品牌年輕化，先從“擺爛”開始
首發(fā)：休克文案
“上進是反人性的，擺爛才是人生常態(tài)。”
這不僅是年輕人的真實寫照，也是很多品牌新get的流量密碼。
營銷越“擺爛”，越能讓品牌在社交平臺產(chǎn)生話題性、并讓年輕人參與互動擴散。
畢竟，對于這屆看透“消費套路”的年輕消費者來說，千篇一律的同質(zhì)化產(chǎn)品很多，有趣的品牌靈魂才是萬里挑一。
一、“擺爛”人設(shè)
比起一板一眼的品牌運營，網(wǎng)友更喜歡關(guān)注“懟天懟地對老板，擺出一副明天就辭職”的擺爛運營，甚至組團評論區(qū)吃瓜。
比如，被網(wǎng)友評為“史上最輕松運營”的老鄉(xiāng)雞。
當別的官微絞盡腦汁寫文案時，老鄉(xiāng)雞憑借一句“咯咯噠”輕松完成任務(wù)，更氣人的是，每篇筆記流量還不錯。
面對董事長束從軒的質(zhì)問，老鄉(xiāng)雞運營也是面不改色回復：這是粉絲最愛看的一條微博。
“糊弄工作?！币幌伦映蔀榫W(wǎng)友調(diào)侃專用話術(shù)，天天蹲著評論區(qū)搶沙發(fā)。偶爾發(fā)點廣告，還被網(wǎng)友懟：你的老本行呢。
憑借“敷衍式運營”出圈的，還有支付寶公眾號小編，僅用一個標點符號、完成史上最短10W+文章。日常的畫風也是各種敷衍，還篇篇10W+。
發(fā)抽獎活動時，支付寶：活動是昨天開始的，啊呀～我忘記了，大家相互轉(zhuǎn)告下。
提醒網(wǎng)友抽獎時，支付寶：把明天的鬧鐘開開。
這種賤兮兮的模樣，像極了班里那個上課只睡覺、考試照樣第一的學霸，讓人羨慕嫉妒。
還有的“擺爛”運營，干脆直接不裝了。在寸土寸金的雙11大促戰(zhàn)場，衛(wèi)龍辣條一改以往聒噪的大促信息，憑借“躺平”的禁欲系畫風出道。
“你一單我一單，運營馬上能下班”
“隨緣下單，荷氣生財”
“優(yōu)惠領(lǐng)空，辣條賣空，四大皆空”
“辣條賣得好，過年回家早”
像極了“很不想干，但是又不得不干，那就敷衍干一干”的我，這波操作引發(fā)不少網(wǎng)友共鳴，紛紛表示要自掏腰包，幫助運營早點下班。
有的擺爛運營則是直接發(fā)泄不滿，滬上阿姨全體員工連發(fā)9張海報對工作進行“控訴”，紛紛表示要集體“辭職”。
表面上都在吐槽公司的“不人道”，細看之下，卻都是在夸公司的“出品嚴苛”、“服務(wù)到位”、“原料新鮮”…
最后由官方聲明回應(yīng)，“不是不干[gàn]了，而是不干[gān]了，因為有「梨」養(yǎng)我?。 辈⒔颐亓饲锒缕孵r燉梨，這“唱雙簧”劇本痕跡很明顯，但也絲毫不影響網(wǎng)友的熱情。
產(chǎn)品的靈魂是運營，運營通過一系列活動和內(nèi)容，可以將品牌的個性直接盤活。
而“擺爛”運營人設(shè)的背后邏輯，是將自己放在用戶視角、統(tǒng)一戰(zhàn)線，再高大上的品牌，背后也是一個和大家一樣上班愛摸魚愛擺爛的打工人罷了，打工人不難為打工人，關(guān)系一下子就拉近了。
在用戶看來，“擺爛”運營各種整活發(fā)瘋，也是打工人喜聞樂見的整頓職場“爽文”，這不比小說電視劇還精彩，自己還能隨時參與到這場鬧劇中。
可見，品牌想年輕化，運營就千萬別端著，要主動打入年輕圈層。
二、“擺爛”出品
努力不一定有結(jié)果，不努力一定會很舒服。當“擺爛”情緒成為流量密碼，很多品牌也想方設(shè)法，讓產(chǎn)品成為用戶的情緒化解出口。
同樣是水蜜桃系列，奈雪以前的宣傳是“少女心爆棚的霸氣水蜜桃”，現(xiàn)在直接是“擺爛桃”系列，不僅直接把美團門店頭像換成“擺爛桃”形象，還順勢上了一波擺爛表情包。
這波操作讓奈雪水蜜桃系列飲品成功走紅，總銷量超過100萬杯、銷量連續(xù)排名奈雪第一。
喜茶更是直接從品牌名玩梗，一開始是有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，封套文案「周一去喜吧」很容易讓人產(chǎn)生誤會。
經(jīng)網(wǎng)友提示才知道：沒錯，其實就是你想的那個樣子。。
這波冷幽默，讓“周一去喜吧”、“又是好想喜的一天”等在年輕圈層悄悄流行起來、成為大家情緒宣泄“接頭暗號”。
喜茶甚至還發(fā)布了一首打工人之歌《周一去喜吧》，結(jié)合“周一喜”系列折扣活動，把討厭的周一成功變成品牌促銷日，將話題營銷落腳到產(chǎn)品上。
一個品牌長期穩(wěn)定增長的內(nèi)驅(qū)力，在于是否滿足用戶的真實需求、并與其產(chǎn)生深層情感鏈接。而對于這屆不愁吃穿的年輕人而言，比起物質(zhì)需求，他們更注重品牌帶來的精神需求。
當“擺爛”、“佛系”、“暴富”成為一種社會情緒，品牌可以嘗試將其與產(chǎn)品綁定，給予用戶一個情感購買動機。
畢竟，你三天三夜頭腦風暴想的新品名，有時候還不如一杯“喪茶”、“這杯奶茶我佛了”、“擺爛桃”有話題性。
品牌主動玩梗，也可以借勢樹立“會玩”的年輕化形象、沉淀社交資產(chǎn)。
三、“擺爛”營業(yè)
每一個營銷活動，從策略-內(nèi)容-媒介-推廣，都需要經(jīng)過精密策劃，盡管如此，我們還是無法預知轉(zhuǎn)化結(jié)果。
但有一種營業(yè)方式，在“造話題”和“轉(zhuǎn)化”上幾乎百試百靈，叫“BUG營銷”。
由品牌主動營造BUG，讓用戶主動去發(fā)現(xiàn)并傳播，從而帶來病毒式傳播效應(yīng)。看似是品牌疏忽造成BUG，最后不得不“吃虧”讓利給消費者，其實都是品牌精心策劃的，消費者不過也是play中的一環(huán)。
比如，最早期肯德基APP出現(xiàn)BUG事件，只要生日改為8月28日，就可以在5分鐘內(nèi)獲贈一張全家桶半價券，通過一傳十、十傳百的推廣，讓肯德基APP直接挺進免費榜前50。
還有2013年百度網(wǎng)盤BUG事件，1毛錢就可以薅到一年會員、5毛錢就可以薅到100GB最高等級套餐。這個BUG事件，讓那個百度網(wǎng)盤一夜收獲數(shù)十萬新用戶，在最短時間快速實現(xiàn)拉新目的。
2022年，老鄉(xiāng)雞為慶?！吧虾Ｍ黄瓢俚辍薄l(fā)放10萬份免費午餐，關(guān)鍵時刻小程序崩潰了。正當大家以為老鄉(xiāng)雞“緊急”剎車宣布活動下架時，官方直接出了一份“大氣”聲明，主動延長核銷活動時間，再次助推活動熱度、并拉了一波好感。
諸如此類的，還有直播間輸錯價格出現(xiàn)“薅羊毛”事故，元氣森林36瓶氣泡水賣12.55元、公司損失200多萬；潔柔上錯價格10元6箱、一夜被薅走1000萬…
比起刻意的營銷事件打造，這些看似品牌“擺爛”出現(xiàn)的工作失誤、再由用戶主動發(fā)現(xiàn)參與的營銷方式，更能為品牌帶來曝光和話題討論。
可見，以人性弱點心理為切入，對其消費行為進行主動引導，更能高效達成營銷目的。
四、“擺爛”公關(guān)
人非圣賢、孰能無過，品牌也不是堅不可摧的神，品牌不小心犯錯怎么處理？偶爾“擺爛”，也能扭轉(zhuǎn)乾坤。
最早的“擺爛”神級公關(guān)，是騰訊企鵝被老干媽騙事件。
2020年4月，騰訊以拖欠廣告費為由狀告老干媽，結(jié)果發(fā)現(xiàn)始作俑者是三個騙子偽造了老干媽印章，把騰訊耍得團團轉(zhuǎn)。
這突如其來的“公關(guān)危機”，讓鵝廠的臉往哪放？干脆直接擺爛。
一句“中午的辣椒醬突然不香了”，引發(fā)一大波全網(wǎng)群嘲UGC，隨后騰訊公關(guān)總監(jiān)還曬出辣醬拌飯、騰訊官號上線視頻《我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》，這一系列賣慘擺爛操作，成功給鵝樹立“傻白甜”人設(shè)。還有被網(wǎng)友吐槽蜂花新品包裝難看、產(chǎn)品廉價，護犢子的網(wǎng)友連夜出謀劃策，又是親自做新包裝、又是推薦去參加大學生廣告設(shè)計大賽。
面對這場突如其來的“塌房事件“，蜂花直接“擺爛”攤牌：“我們其實本身就很廉價”、“這個要花錢吧”，這波回復直接讓蜂花一夜賣爆?！?strong>擺爛”公關(guān)并不是什么都不管任由事件惡化，也不是破罐破摔，而是以坦誠面對消費者，有錯就認錯，有需要改就改。在任何時刻，真誠永遠是必殺技。
最后想說的是，雖然現(xiàn)在很多品牌，天天都在喊“躺平擺爛”，其實一個比一個卷。
“擺爛”是當下流量話題，也是品牌面對年輕消費者時、一種相對接地氣、松弛感的溝通態(tài)度，而非真的隨意糊弄。
營銷玩得再花，產(chǎn)品安全始終是第一線、消費者需求始終是第一位。
作者公眾號：休克文案（ID：SHOCKCW）
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）