編輯：盧力麟，作者：何愚，設(shè)計：胖兔，來源：Vista氫商業(yè)
原標(biāo)題：賽級金融男最愛的戶外品牌，為了讓你別退貨號稱要「代表地球」收運費？

2026年3月30日，被《財富》雜志評作「地球上最酷的公司」的頂級戶外品牌Patagonia宣布，其天貓旗艦店將從4月份開始向消費者征收「地球使用費」。

用品牌的話說，就是“每一筆訂單將單獨收取包裝及物流費用”；
換句熟悉的話說，就是“不包郵”了，運費15元起步。
如果不退貨，這筆錢將自動退還給你；
如果退貨，對不起，這錢就替你捐給地球了。

“我們邀請您，在點擊'購買'之前，請三思；
在點擊'退貨'之前，也請三思。”

結(jié)果評論區(qū)卻炸開了鍋：“作為一個商業(yè)品牌，你憑什么代表地球收費？”

一、地球使用費，
拿消費者的錢買自己的名聲？

比起Patagonia這個拗口的品牌名，或許我們都更熟悉“搖粒絨”這種面料，畢竟在秋冬的街頭，隨處可見毛茸茸的“泰迪成精”。

1981年，一家美國戶外品牌推出了第一款搖粒絨抓絨衣Synchilla Fleece，比棉花更輕，比羊毛更暖，后來這種面料風(fēng)靡全球，優(yōu)衣庫靠它賺了個盆滿缽滿，沖鋒衣“三明治穿法”也由此而來。這家品牌，就是Patagonia。

不過，優(yōu)衣庫的搖粒絨賣100多，Patagonia的搖粒絨賣1000多。它既是戶外運動者的心頭好，也是華爾街投行精英的“松弛感制服”，同時常常和始祖鳥、lululemon并稱“中產(chǎn)三寶”。

沒想到，繼始祖鳥在喜馬拉雅放煙花炸山、lululemon被創(chuàng)始人炮轟“五宗罪”后，這次輪到Patagonia站上風(fēng)口浪尖了。

今年3月30日，Patagonia在國內(nèi)的社交媒體上全方位宣布，其天貓旗艦店將從4月份開始，向消費者征收「地球使用費」。

說白了，這則新規(guī)的本質(zhì)就是，咱以后網(wǎng)購不包郵了，首件運費15元，多買一件再加5元。

但也有一些微妙的差別：傳統(tǒng)的“不包郵”，花了就是花了；這里的“不包郵”，更接近一種“押金”——如果不退貨，這筆錢將自動原路返還給你；如果退貨，對不起，這錢就替你捐給地球了。

當(dāng)然，鑒于它家一直沒有買官方的“運費險”，所以想退貨，除了沒收押金之外，你還得老老實實給物流公司交一筆運費。

不包郵也就算了，Prada之前賣八千多的黃銅別針也不包郵；

那為什么不叫“運費”，偏要叫“地球使用費”？

按照Patagonia的解釋，如今網(wǎng)購中過于理所當(dāng)然的“買買買、退退退”，背后是反復(fù)運輸與包裝帶來的環(huán)境成本，收這筆錢，就是為了抑制退貨、甚至抑制購買，從而減少由此產(chǎn)生的碳排放量。

同時，這些未被退還的運費，最終也不是進(jìn)了品牌的口袋，而會全額捐贈給北京SEE基金會的“1%地球稅”項目，用于支持環(huán)保行動，從而彌補(bǔ)整個過程中對地球造成的破壞。SEE全名北京市企業(yè)家環(huán)?；饡且患掖蛟炱髽I(yè)家、環(huán)保公益組織、公眾共同參與的社會化保護(hù)平臺。

因此，這則公告的名字叫做：“退貨無理由，地球有代價?！?/strong>

然而，評論區(qū)卻并不買賬。

最核心的質(zhì)疑是：“這是在拿消費者的錢，買自己的名聲嗎？”

要理解這筆“地球使用費”為何引起如此大的輿論風(fēng)波，得先回到“地球稅”這個說法的起源。

1985年，Patagonia正式承諾將銷售額的1%捐給環(huán)保組織。注意，這里是銷售額，不是利潤——這意味著即使公司虧損，這筆錢也必須照付。創(chuàng)始人Yvon Chouinard的原話是：“這是做生意的成本。這是在為我們作為污染者、為我們使用不可再生資源而向自己征稅?！?/strong>

2002年，他還和Blue Ribbon Flies創(chuàng)始人Craig Mathews共同創(chuàng)立了「1%地球稅（1% for the Planet）」聯(lián)盟，將這個理念推向行業(yè)。如今，這個網(wǎng)絡(luò)已覆蓋90多個國家、超過3000家企業(yè)。2025財年，Patagonia通過這項承諾捐出1470萬美元（人民幣約1億元）。

也就是說，“地球稅”的初衷是，企業(yè)主動向自己征稅，環(huán)保成本由企業(yè)承擔(dān)。但“地球使用費”的邏輯，則是另一回事。

消費者預(yù)付運費，確認(rèn)收貨后退還，退貨則扣除，剩余部分捐給SEE基金會。捐款的受贈方是明確的，資金去向也有據(jù)可查——SEE基金會是國內(nèi)頭部的企業(yè)家環(huán)保公益組織，這部分沒有大問題。

但問題在于，資金的來源，是消費者的錢，不是企業(yè)的錢。

這就好比一家餐廳宣布“所有顧客小費將全額捐給慈善機(jī)構(gòu)”，和餐廳自己拿出利潤捐款，在道德意義上是完全不同的兩件事。前者餐廳的成本沒有增加，捐款來自顧客，但名聲卻歸餐廳。

據(jù)中新經(jīng)緯報道，Patagonia工作人員解釋，施行該政策的原因之一是線上旗艦店存在部分顧客利用退貨政策“穿一兩天就退換”的情況。國內(nèi)倉庫人員有限，無法對每一件退貨商品進(jìn)行逐一檢查，給其他顧客和店鋪帶來困擾。

可見，不止于環(huán)保，成本高昂和人力短缺也是推出“地球使用費”的重要原因。

“以地球的名義，商家轉(zhuǎn)移了物流和運營成本，同時獲得了環(huán)保美譽(yù)，甚至可能以捐款為由獲得稅務(wù)抵扣，怎么算都不虧?！?/p>

另一個質(zhì)疑是，為什么只有中國大陸消費者需要付這筆錢？

如果這套邏輯在全球統(tǒng)一執(zhí)行，爭議或許小得多，但它目前只在中國大陸推行。

目前，美國雖然需要收取7美元的郵寄退貨運費，但如果選擇將退貨金額換成品牌積分、或線下退貨，就可以免除這7美元；
英國、澳大利亞、歐洲大陸均為完全免費退貨，更別提為可能的退貨提前收取“押金”。

與此同時，中國大陸的定價在全球主要市場中屬于最高之列。一款女士速干T恤，美國官網(wǎng)售價59美元（約合人民幣405元），天貓旗艦店售價499元；Torrentshell沖鋒衣美國售價189美元（約合人民幣1300元），國內(nèi)售價1599元。綜合來看，中國大陸定價相較美國溢價約22%至23%，中國代理商將此解釋為進(jìn)口關(guān)稅與增值稅差異。

此外，官方通知中還有一句讓人摸不著頭腦的話：“我們避免用打折來激勵大家下單?！钡噍^之下，美國官網(wǎng)打折季可低至五折。

也就是說，中國大陸的消費者在已經(jīng)支付更高價格的前提下，卻被要求額外承擔(dān)“地球的代價”。

圖源：潮生TIDE

其中，退貨率高，是推出“地球使用費”最顯眼的理由。

據(jù)官方通知中援引的數(shù)據(jù)，中國大陸電商女裝退貨率高達(dá)65%-80%，遠(yuǎn)超歐美平均水平，來回運輸本身就是巨大的碳排放。從這個角度看，想要干預(yù)這個問題，出發(fā)點并非完全沒有道理。

但問題在于，退貨率高的根本原因是什么？

與其他戶外品牌如北面、哥倫比亞、始祖鳥等在中國動輒上百家門店相比，Patagonia目前的官方線下門店只有7家，而且經(jīng)常缺貨，“先試穿再下單”成了一件難事。

更關(guān)鍵的是，Patagonia的產(chǎn)品線目前沒有亞洲和歐洲版型之分，常常有消費者反映“袖子太長”“衣身太長”，只能無奈退貨、或者找人裁剪。

真正能降低退貨率的辦法，是更準(zhǔn)確的尺碼系統(tǒng)、貼近真實身材的上身效果展示、亞洲版型的開發(fā)和更完善的線下試穿引導(dǎo)。

這些事沒做，卻先推出了一個說教色彩濃厚的退貨收費機(jī)制，既不能治標(biāo)，也不能治本，還挨了一身罵。

公眾號熱評第一的留言表示：“我不反感Patagonia調(diào)整退換貨運費，也不反感為環(huán)境成本付費。讓我反感，它把一個系統(tǒng)問題，包裝成了一次道德表達(dá)，再轉(zhuǎn)嫁給消費者承擔(dān)?！?/p>

這就涉及到了表達(dá)方式的問題。道德勸說和經(jīng)濟(jì)施壓同時發(fā)生，兩者疊加才產(chǎn)生了“綁架感”。如果只是勸說、沒有收費，或者只是收費、沒有道德包裝，爭議都會小得多。

Patagonia全球團(tuán)隊很快給出了回應(yīng)。

一位消費者收到的官方郵件中寫道：“我們絕無意施加道德壓力……我們正在與中國團(tuán)隊緊密合作，確保我們的信息清晰明了、尊重文化差異，并符合當(dāng)?shù)叵M者的期望?！?/p>

郵件同時重申：“我們捐贈的1%并非向消費者征稅，也不會在結(jié)賬時作為附加費收取。這是Patagonia公司做出的承諾，捐款來自我們的收入。我們力求在所有市場清晰傳達(dá)這一信息。如果任何信息造成了誤解或讓客戶誤以為需要支付額外費用，我們都會嚴(yán)肅對待?！?/p>

圖源：小紅書@是wanjiu

二、為環(huán)保而賺錢，
還是為賺錢而環(huán)保？

那么，Patagonia的「地球使用費」，是一場是徹頭徹尾的謊言嗎？

也未必。如果你了解Patagonia這些年干過的事，可能不會太意外。

“看到地球使用費，我第一反應(yīng)是，對于這個品牌來說很正常，它就是我印象中會這么做的品牌啊?！睉敉鈵酆谜吆蝿鸥嬖V氫商業(yè)，她是Patagonia的忠實用戶，對品牌的“反商業(yè)”操作早就見怪不怪。

黑色星期五，全行業(yè)都在打折，它卻在《紐約時報》勸人不要買自家產(chǎn)品；
門店的店員都是真正的戶外愛好者，會用自己的登山經(jīng)驗指導(dǎo)購物，而不是純銷售導(dǎo)向；
衣服款式有限，“甚至有點丑”，并不按季推出新款，避免造成浪費，與快時尚邏輯不同——這些都是Patagonia吸引何勁的原因。因此，她還加入了品牌的攀冰社群，甚至嘗試向Patagonia投過簡歷。

它還提供終身維修服務(wù)。與始祖鳥“補(bǔ)個扣子450，補(bǔ)個開膠700，堪比搶錢”的維修服務(wù)相比，它0.01元的價格幾乎算得上免費，同時，甚至連盜版和其他品牌的裝備也可以送來低價維修，“格局打開”。

也因此，Patagonia三里屯店的維修師何姐，幾乎快成為了北京戶外運動團(tuán)體的精神icon。

“如果你在北京玩戶外，你的衣服破了，你第一時間會想到的人，就是何姐?！焙蝿耪f。

圖源：小紅書@嚕嚕大王駕到！

這套反商業(yè)敘事，讓Patagonia越勸人少買，越有人搶著買單，估值達(dá)30億美元，被《財富》雜志評為“地球上最酷的公司”。

“有一種賤賤的喜歡?！焙蝿耪f。

2022年，創(chuàng)始人Yvon Chouinard做了一件更“離譜”的事，宣布將這價值30億美元的公司“捐給地球”，并宣告“地球是我們唯一的股東”。

怎么才能把公司捐給地球？本質(zhì)上，是Patagonia給自己設(shè)計了一套奇妙的所有權(quán)雙軌模式，“管事的不拿錢，拿錢的不管事”。

一邊，是由一家叫Patagonia Purpose Trust的信托機(jī)構(gòu)持有2%的投票權(quán)，負(fù)責(zé)公司經(jīng)營，它權(quán)力很大，可以否決公司任何違背環(huán)保使命的決策，但不能拿錢，不能分紅，所有收益必須再投入公司。

另一邊，是由創(chuàng)始人家族成立的非盈利環(huán)保組織Holdfast Collective持有98%的無投票權(quán)股份，它不管公司的經(jīng)營，只管花錢，還必須在規(guī)定時間內(nèi)花出去，用于支持環(huán)保項目。

那么，「把自己捐給地球」的說法，究竟是真是假？

真實的部分在于，所有權(quán)重組確實發(fā)生了，Holdfast Collective已從Patagonia累計收到1.8億美元，并主動向草根環(huán)保機(jī)構(gòu)撥款。

存疑的部分在于，創(chuàng)始人家族雖然放棄了賺錢的權(quán)利，但通過信托保留了公司的完整控制權(quán)。更關(guān)鍵的是，這次重組幫他們規(guī)避了約98%的贈予稅，原本要交12億美元的稅，實際只交了1750萬美元。紐約大學(xué)稅法教授Daniel Hemel明確指出，家族從中獲得了“巨大的稅務(wù)收益”，這與“無償捐給地球”的敘事，顯然存在一定落差。

一方面，Patagonia作為想要“一邊賺錢一邊為社會做好事”的B Corp共益企業(yè)，鼓勵員工在浪好的時候放下工作去沖浪，監(jiān)督供應(yīng)鏈采用環(huán)保材料并保障勞工福利。但另一方面，它又自帶“原罪”，一個年銷售額約15億美元的公司，真的環(huán)保嗎？

比如，根據(jù)Patagonia 2025年工作進(jìn)展報告，其目標(biāo)是100%使用環(huán)保替代材料，但實際達(dá)成率僅84%，仍有16%的原材料使用傳統(tǒng)高污染材料；
循環(huán)材料目標(biāo)原定2025年達(dá)到50%使用二次廢料，實際僅完成6%，被報告自評為“慘敗”。

更吊詭的是，Patagonia從未主動把自己打造成時尚符號，但它越拒絕成為時尚，越變成了一種時尚。

據(jù)潮生TIDE分析，2018年前后，隨著“休閑精英”風(fēng)取代傳統(tǒng)西裝，高盛、摩根等華爾街投行開始大規(guī)模訂購帶公司Logo的定制Patagonia馬甲。繡著徽標(biāo)的抓絨背心，幾乎成了分析師和基金經(jīng)理的身份標(biāo)簽，人們甚至造了一個詞——“Patagucci”，諷刺它在精英階層中被當(dāng)成奢侈品追捧。即使，后來Patagonia停止了所有企業(yè)定制Logo的服務(wù)，仍然有不少金融機(jī)構(gòu)依然會從零售渠道批量采購，再偷偷找工廠加上自家的Logo。

圖源：電視劇《硅谷》

不過，面對鋪天蓋地的爭議和質(zhì)疑，Patagonia可能并沒有那么在乎。

“買它的人，大部分確實認(rèn)同它的理念。反正要選一家，與其選其它大牌，不如選它——既能讓自己覺得對地球好一點，又有大牌的品質(zhì)保證?！焙蝿耪f，“所以我不覺得這件事會動搖它的核心客群?！?/p>

在中國巴塔發(fā)布“地球使用費”的文章評論區(qū)中，有消費者一針見血地調(diào)侃說：“不買的話是不是最環(huán)保?！?/strong>

官方也承認(rèn)道：“沒有剛需，其實不買最環(huán)保?！?/p>

一起聊聊：你買過Patagonia嗎？歡迎各位在評論區(qū)討論。

參考資料：

1、20社，《Patagonia不包郵也就算了，為什么偏偏要叫“地球使用費”？》，2026.03
2、Vista氫商業(yè)，《“在青藏高原連放3次煙花炸山、國內(nèi)外道歉信雙標(biāo)”，始祖鳥還能把環(huán)保當(dāng)奢侈品賣給中產(chǎn)嗎？》，2025.09.22
3、巴塔故事Story，《Free Return, No Free Impact | 退貨無理由，地球有代價》，2026.03
4、巴塔故事Story，《Patagonia｜我們首份《給地球的報告》正式發(fā)布！》，2025.11
5、潮生TIDE，《花1000多買的Patagonia搖粒絨衛(wèi)衣，和優(yōu)衣庫有什么區(qū)別？》，2026.03
6、有意思報告，《“平價貂”，盯上年輕人》，2023.11
7、中新經(jīng)緯，《一品牌今起對網(wǎng)購黨收“地球使用費”，后續(xù)可能推廣到線下門店，網(wǎng)友吵翻了……》，2026.04
8、Sierra, How Patagonia Surfed Around Death and Taxes Founder? Yvon Chouinard plans for a future without him, 2022.09

作者公眾號：Vista氫商業(yè)（ID：Qingshangye666）