《中國小朋友2》策略不行？我反對
群玉山，是我高估你了嗎？
《中國小朋友》2.0，很失望
剛看完《中國小朋友2》就被精準推送了這個帖子。
標題有點唬人，失望的理由有四點：
策略不對，“熱愛”既不是TA會關注的，也和童裝關系不大
聲音畫面處理不好
情節(jié)單一
沒有新意
片子已上線了12天，相比第一部，《中國小朋友2》聲量確實弱了很多。
去年切入的“成長中的隱秘時刻”看似冷門，實則很有新聞性；
今年講“活在熱愛里”，聽起來像一個大而正確的道理。不過依舊佩服群玉山的功底，把它呈現(xiàn)得很細致，尤其是古意的文案，自帶精神氣。
片子如何？歡迎在評論區(qū)分享你的感受
說實話，我在看片子時有被touch到一下，但表達欲一般，可能是我沒娃?？吹教雍螅€是想針對她的觀點，從兩個角度說說我的看法：
1.受眾角度：這次的溝通方向不對嗎？
2.策略角度：這是個好策略還是壞策略？
一、熱愛，對孩子、父母是有效對話嗎？
如果給童裝廣告的受眾劃分一條界限，那這邊是小孩子、有孩子的父母們，未育的成年人站在另一邊?！吨袊∨笥选穬杉径枷Ｍ|達到所有人，畢竟沒有人希望自己的廣告是窄告。但對2而言，對成年人有效，我認為只是一個傳播層面的考慮，而非最終目的。
這種變化，可以從兩季內(nèi)容的差異中看清楚。
《中國小朋友1》里有一句話：“面對這個龐大的、變幻莫測的世界，大朋友，也只是小朋友而已?！?/strong>
這類表達，本質(zhì)上是在對成年人說話。
網(wǎng)上有流行語，“人不能同時擁有青春和對青春的感受”，成長有后驗性，關于死亡、嫉妒、失去等諸多隱秘時刻，很多小朋友身處其中時并不能定義、理解它，只有從里面走過、再回溯對照過的東亞大孩才更容易被擊中。
所以，《中國小朋友1》的受眾是開放的，它允許未育人群也成為主要觀眾。擁有更大的觀眾基礎盤，情緒觸達更廣，熱度更高也就不難理解。
但到了《中國小朋友2》，表達的指向發(fā)生了明顯變化。
“不祝你成功，祝你在漫長的一生中，活在熱愛里。”
這句話擊中的，依然有成年人——是那些曾經(jīng)沒有被這樣祝福過的人。
但，正如評論區(qū)所展現(xiàn)的，“活在熱愛里”對不同人群產(chǎn)生的作用不一樣。
對未育成年人來說，熱愛是一種短暫的情緒共鳴。優(yōu)績主義觀念會讓我們反復搖擺，熱愛常常需要附著一個“成功”的前提，純粹的熱愛遍地難尋。
但對孩子來說，它是天然成立的狀態(tài)。面對想要的東西，他們眼里有光，身上有勁。
那么，從充滿熱愛的小孩，到變成害怕不成功的大人，熱愛消失在成長過程中，誰在為“熱愛”負責呢？
片子給出了具體的答案：拳擊、甲蟲、舞獅、彈琵琶……每一個孩子都有名字和明確的愛好，對話明確指向個人。包括線下那封“家長寫給孩子的信”，也在把這件事實踐到親子關系中。
除了孩子，對父母來說，“活在熱愛里”是一種需要被確認的養(yǎng)育立場，代表以怎樣的觀念和心態(tài)把孩子養(yǎng)大成人。
也因此，“熱愛”雖然能做泛情緒觸達，但真正被優(yōu)先對話的，是正在養(yǎng)育中的父母。那句話的落點不再是他們自己，而是他們正在養(yǎng)育的孩子。
所以，問題從來不在孩子，是有沒有人允許它繼續(xù)存在。
而新一代父母，正在嘗試成為這個“允許的人”。
我去問了身邊已經(jīng)當了父母的朋友，她是這樣說的：
愿意選擇生育的人，都是帶著愛意把孩子帶到世界上的。
熱愛，是他們想替自家孩子守住的東西。
現(xiàn)在網(wǎng)上流行“不掃興的父母”，但有個重要的前提是，新一代父母們接受了良好教育，或者通過網(wǎng)絡接觸到了科學的育兒理論，他們擅長反思自身，關注自身與孩子的身心聯(lián)結，希望他們有興趣、有自我、有熱情。
再看艾瑞咨詢的《2025年中國少兒綜合能力教育研究報告》的數(shù)據(jù)，不是個例。
家長的育兒目標，正在從“成績導向”，轉(zhuǎn)向“綜合能力與個體成長”。大多數(shù)人的育兒心態(tài)傾向于身體健康、心理健康、茁壯成長。越發(fā)達的城市，受教育程度越高的家長，這類心態(tài)越明顯。
尤其是孩子在3-12歲年齡段的家長們，大概是還沒感受到升學考試的壓力，育兒心態(tài)會更開放，鼓勵孩子多方探索，希望他們有熱愛的事業(yè)，熱愛生活。
都說每一次消費都是為你理想中的世界投票，當養(yǎng)育觀發(fā)生變化時，家長的消費動機也會出現(xiàn)一種信念——我支持他成為他想成為的人。
所以，從《中國小朋友1》的泛共鳴，到《中國小朋友2》的定向?qū)υ?，策略思路挺清晰的?/p>
品牌開始轉(zhuǎn)向服務更關鍵的人，而這群人，正是0到14歲孩子的父母，也是品牌最核心的用戶。
二、「活在熱愛里」，對品牌有意義嗎？
一個品牌策略是否正確，本質(zhì)不是看它好不好聽，而是它有沒有解決真實問題，并且具備長期生效的機制。否則再動人的slogan，也只是傳播層的泡沫。
1.「活在熱愛里」要解決什么問題？
從各方釋出稿件來看，“活在熱愛里”是巴拉巴拉品牌新升級的主張。
要了解一個品牌為什么升級，就要回到它面臨的市場背景下，要完成什么特定任務。
剛好前段時間，森馬集團的2025年年度報告發(fā)出。數(shù)據(jù)顯示，巴拉巴拉作為森馬旗下的兒童服飾品牌，收入占比提升至71.6%，幾乎是森馬的現(xiàn)金奶牛。
與此同時，營業(yè)成本比上年同期增加6.3%，毛利率下降0.56%。報告及多家機構分析，這一現(xiàn)象主要由成本上升、競爭加劇以及公司自身戰(zhàn)略調(diào)整三方面因素共同導致。
換句話說，品牌并不缺體量，但增長開始變得吃力。
圖源：浙江森馬服飾股份有限公司2025年年度報告
當前的市場狀態(tài)是，盡管巴拉巴拉的市占率領先，依然不得安寧。安踏兒童、FILA KIDS、NIKE KIDS等運動品牌，憑借專業(yè)屬性和品牌勢能已經(jīng)分食了不少市場份額。今年森馬兒童服飾的增長變緩就是例證。
巴拉巴拉要繼續(xù)穩(wěn)住底盤，就得尋找新的突破點。如果說安踏那邊已經(jīng)占據(jù)了科技產(chǎn)品力的心智，那空缺的是，從價值觀入手，持續(xù)擴大品牌勢能。
這樣的背景下，巴拉巴拉之前的品牌slogan“童年不同樣”，還停留在孩子外在的與眾不同和個性展現(xiàn)。當消費市場從功能導向轉(zhuǎn)向情緒與興趣導向時，消費者會追問“不同是為了什么？”，它無法回答個性之下更深層的價值追求。
“活在熱愛里”就是對當下孩子和父母建立的價值感應點，來回應他們的精神需要。
因此，“活在熱愛里”的意義，并不在于換了一句更情緒化的口號，還有它嘗試把品牌從差異表達推進到價值表達——從描述“孩子是什么樣”，轉(zhuǎn)向回答“孩子應該如何被支持成長”。它向正在養(yǎng)育的父母們發(fā)出動機響應：孩子的興趣、投入與熱情，被重新定義為成長本身的一部分。
從品牌個體角度，通過滿足消費者對精神價值的需求，幫助企業(yè)從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向價值深耕，從而撬動更大的溢價空間，或者更大的家庭消費市場。這家已經(jīng)在中國市場深耕了25年的品牌已經(jīng)具備了充分條件。
2.熱愛和童裝有什么關系？
童裝講“熱愛”的合理性，在于它仍然要回到一個基礎事實：
孩子穿衣服的場景，本來就是在生活、玩耍、探索和嘗試中發(fā)生的。
而“熱愛”，恰好描述的就是這種狀態(tài)。
當舒適、安全成為行業(yè)默認值之后，這就是“熱愛”進入的空間，它被放進“如何理解孩子成長”的語境中，讓做選擇的家長把意義投射到孩子成長過程中。
與此同時，“熱愛”還是一個開放的內(nèi)容結構。
像影片所示，一切你喜歡的、沉浸其中的事都是你的熱愛，它沒有特定框架，運動、藝術、探索、表達都可以納入其中，具備持續(xù)生成內(nèi)容、產(chǎn)品與場景的可能性。意味著它不只是拍一條廣告，還能長出產(chǎn)品線、活動IP、用戶內(nèi)容，這才是策略最根本的意義。
理論上看，它需要能夠?qū)煌d趣的產(chǎn)品延展，需要門店與活動具備“興趣發(fā)生”的體驗屬性，也需要內(nèi)容持續(xù)沉淀真實的兒童興趣表達。
巴拉巴拉具備潛在優(yōu)勢，它體量大，可以做多興趣賽道覆蓋；渠道也廣，5514個店鋪覆蓋一二三四線城市，能把“熱愛”做成規(guī)?；瘓鼍?。據(jù)官微發(fā)布，巴拉巴拉將在各地打造“熱愛社區(qū)”，把品牌主張延伸至線下公共空間。
但策略是否成立，最終仍要回到落地機制的驗證上。如果主張無法在現(xiàn)實中承接，那依然是概念噱頭。
最后
對于片子本身，我不想做太多評價，有感無感，完全是見仁見智。但這種涇渭分明，恰恰說明了這條片子在受眾選擇上思考清晰。
比如，在我看來，這部影片還缺少一層下沉市場的、農(nóng)村孩子的視角，就像上面那位朋友說的，“這些小孩談熱愛更是奢侈，反而他們的任何一種執(zhí)拗的堅持都更需要被看見?！?/p>
從商業(yè)性角度，優(yōu)先覆蓋一種主流養(yǎng)育觀，以一二線城市的新一代父母建立穩(wěn)定的意義共識，的確是更正確的思路。
目前來看，「活在熱愛里」同時完成了三件事：對問題的精準回應、對時代情緒的有效抽象，以及對產(chǎn)品與場景的真實改造。
至于“其他童裝品牌也能說「熱愛」？”
當然，品牌心智占位本就是先入為主，勝者為王。如今巴拉巴拉只是占到先機，如果后續(xù)的動作斷層，執(zhí)行不夠深入，也保不齊被反向壓制，為他人做嫁衣。
不過此時此地說它方向錯了，我持保留意見。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權必究。
未經(jīng)授權嚴禁轉(zhuǎn)載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）