幾代文案都在用的開稿公式，4步推演完，才敢動筆寫文案
來源：塘主同學(xué)
一位文案圈會員，把工作項目上的問題，私下發(fā)來給了我。
就著這個項目，正好向你仔細展示一下，文案人接到brief 后的思考過程，職業(yè)文案人腦子里都裝了什么東西？
brief 已經(jīng)發(fā)過來了，你先接一下吧。
一、你有一個新的brief，請先把它復(fù)述一遍
姑娘找我說話時，我反手就把brief 丟到了她所在的文案圈會員群里。我不喜歡跟生人單獨對話。
在話題發(fā)起前，我加了幾個修飾性關(guān)鍵詞——“隨便嘮嘮”、“不需出具體想法”……
每次發(fā)起討論，我都希望能營造一個輕松的氛圍。在工作中帶人，我堅持在創(chuàng)造力上這小事上，“新人”和“老鳥”并沒有明顯的能力上差別。
（要傳播的產(chǎn)品：比佛利大器復(fù)式15KG變頻滾筒烘干洗衣機）
人在輕松的團隊氛圍下，更具有創(chuàng)造性。創(chuàng)作討論忌以權(quán)壓人，忌以屁股去決定別人的腦袋。并非你是總監(jiān)，你就牛逼沖天。老人要做的只是給新人思考方向上的指引和示范。
指引示范的起點，不是帶著別人解讀brief ，而是讓新人自己復(fù)述一遍brief 。
顯然上面那伙伴的brief復(fù)述，就是典型的不良示范。
新人閱讀項目時，會像一位好奇的小貓玩毛線，容易把自己繞進去。我試著從他的復(fù)述中提取一些干巴巴的key word。
高端家電，高品質(zhì)
比佛利大器復(fù)式洗衣機
小天鵝的
高端、品質(zhì)化
大洗大烘，分區(qū)同步
高端精英人群
干洗店 競品卡薩帝 ……
但是，這些信息對他自己和對參與討論的人來說，都沒有現(xiàn)實意義。
每一個未經(jīng)系統(tǒng)化訓(xùn)練的新人，都會交出上面的答卷。想到的頭緒很多，無著力點，無主次，無方向。
一個人對brief 復(fù)述有多細，他的思考就會有多深。在接下來的討論中，我?guī)е撼蓡T，從深度閱讀 brief 開始解讀項目。
二、翻譯產(chǎn)品隱藏信息，是brief 的第一要點
在閱讀創(chuàng)意簡報時，關(guān)鍵信息會像一個個散落的珠子，繞在一團毛線一樣混亂的思緒里。
其他成員也參與到話題討論中，更多的產(chǎn)品信息并加了進來。信息量越來越大，毛線團越纏越大。
高端家電賣品味、藝術(shù)性、稀缺感的意見在討論中被提出來。
解開這團毛線，我習(xí)慣去“找線頭”——解讀產(chǎn)品。
下文中我試著把我解讀這個產(chǎn)品的過程記錄下來。第一步拂去干擾信息，把產(chǎn)品作為第一優(yōu)先考量的要素。
深度解讀產(chǎn)品，是理清雜亂無章思緒的起點。
我常跟身邊的伙伴說，復(fù)述brief 時要把產(chǎn)品表述清楚，最好做到信息數(shù)據(jù)化、圖像化。
趁會員大伙在熱情討論當(dāng)口，我自己去找了下這產(chǎn)品的信息。憑直覺找到了幾個我認為有助于認知產(chǎn)品的核心信息：125cm機身高度；17998元單款售價；15KG洗滌、8KG烘干。
這些基礎(chǔ)信息來自電商網(wǎng)站的產(chǎn)品詳情頁。
這些只是產(chǎn)品數(shù)據(jù)，透過產(chǎn)品數(shù)據(jù)挖出隱含的信息，才是文案人在解讀brief要做的事。深度思考的樂趣才真正開始。
或許你對125cm機身高度沒有概念。好在文案思考擅長的就是模糊到顯現(xiàn)的信息轉(zhuǎn)換。
我當(dāng)時想到，一名160cm成年女性站在這臺125cm高度的洗衣機邊。在洗衣機上立一張A4紙（高29.7cm），紙上沿距女性頭頂只有接近 5cm的落差 。
換句話說，這個洗衣機高度能到一般成年女性的胸口高度。它著實是一個大塊頭。
15KG的洗滌量也很驚人，足夠一個大家庭使用。
這些有產(chǎn)品細節(jié)有意義嗎？當(dāng)然有意義。它們是合理人群畫像的出發(fā)點。下一步的推論就會用到。
三、找到廣告?zhèn)鞑サ腡arget，人群畫像要具體到身份
人們認知里洗衣機是女性使用的，這么貴的只有精英人群才買得起。
群討論繼續(xù)中，成員@快意據(jù)此提出了自己的想法——職業(yè)女高管，外面各種光鮮、回家各種身份，有了比佛利，讓我更省心。
不過據(jù)反饋，相同的想法已經(jīng)提前被執(zhí)行過了。
單看廣告作品來說，它算得上制作精細、文案考究、敘事流暢、節(jié)奏合理。顯然不是小公司、小團隊可以拿得出來的作品。
QUEEN、精英、貴婦、賢內(nèi)助、辣媽
你以為，你看到的
就是我全部的生活
我要善于抓住轉(zhuǎn)換的分秒
把每個角色的狀態(tài)調(diào)整到最好
還要打破自己的生物鐘
帶領(lǐng)團隊創(chuàng)造一片天空
還要計較每餐的柴米油鹽
對得起“不食人間煙火”的艷羨
還要輾轉(zhuǎn)于各種下一場
用杯中酒光換得裙上珠光
還要新手切碎休息的時間
給兩個孩子以充足的愛
還要迷信廣告里的瓶瓶罐罐
掩飾歲月的痕跡換片刻心安
光鮮、黯淡、強硬、脆弱
這些全部 才是真正的我
或褒或貶 或好或壞
生活加之于我的
我都照單全收
別人眼中的大氣
不過就是面對再多也能自己承擔(dān)
不計較、不挑揀
包容所有 才是生活
比佛利
從作品角度，這屬于成熟優(yōu)質(zhì)的廣告案例。從傳播角度，它卻沒有那么大的長遠意義。
剛工作那幾年，帶的我人也都這樣做事，人群畫像時一通貼標(biāo)簽。
因為產(chǎn)品是洗衣機，所以就用女人口吻表達；因為洗衣機很貴，所以就列出了一串概念化的身份（QUEEN、精英、貴婦、時尚辣媽）。
人總會成長的?，F(xiàn)在的我已棄用了那種概念化、標(biāo)簽式的人群畫像方式，它太過于風(fēng)格化。由它做出來的作品，總感覺不是跟具象的人在溝通，看在眼里，總走不到心里。
做人群畫像時，我們真正要溝通的不是產(chǎn)品使用人，而是購買決策人。不知道看文章的你，同不同意這個觀點？
誰是交易決策者、買單刷卡人，就對誰做溝通。就像“腦白金”溝通的孝敬爸媽的天下子女。從這點來說，上面廣告在策略推演上是存疑的。
普遍來說，女性會花2萬元買一個包，背出去可以在閨密圈、同事圈里曬，這對她們不是什么稀罕事。想要打動女性花接受2萬元，買一臺擱在家里的洗衣機——很難。
在這個消費場景中Target到底是誰？
當(dāng)然是為家里人添置大家電買單、付款的男主人了。舍棄貼標(biāo)簽的方式，我試著像刑偵探員一樣，用推理的方式，去為TA做一下身份界定。
1、合理推演TA
比利佛產(chǎn)品125cm高，在洗衣機中算大家伙了。買這種大體積的產(chǎn)品，起碼要住房空間足夠大，最好130平米以上，小格局的房間放大家伙會讓家里更擁擠。
這樣男人很顧家，很享受家庭生活，才會在家庭洗滌設(shè)備上選擇頂配的家電。而且家里人要多，一個人或小兩口可以隨便過，用不了那么大的機子。極可能愛人、男主爸媽、孩子三代人是住在一起的。
他們寬裕的物質(zhì)生活條件，應(yīng)該是靠自己打拼得來的，事業(yè)已經(jīng)步入穩(wěn)定期。拆遷戶、暴發(fā)戶才不懂得把錢花在看不見的地方。
一點點枚舉目標(biāo)客群特點，有一個清楚的目標(biāo)人群畫像出現(xiàn)在我眼前。
2、TA身份畫像
在外他是一位受員工敬重的中小公司老板。他懂放權(quán)，也培養(yǎng)出一批得力干將。在公司小事上不用深度投入精力，他不喜歡加班也不喜歡讓員工加班。
對內(nèi)他很享受家人在一起的日子。他懂得欣賞妻子不同階段的美。他有了一點事業(yè)基礎(chǔ)，也會對外面的誘惑自覺屏蔽，他有更高品味的興趣。下班回家接剛上小學(xué)的兒女放學(xué)，是他每天最樂意做的事。爸媽年紀(jì)大了，把他們放在老家心里不放心。好在房子足夠大，就把老人接到了身邊。
每年一次的全家人外出旅游，是雷打不動的安排。他想趁爸媽還能坐車遠游時，帶著他們多看看外面的世界。過慣了節(jié)儉日子的老人家，也會偶爾報怨家里開支太大，暗地里也會說兒媳不會花錢。男人聽在耳里記在心里，之后讓媳婦偷偷藏好了家庭消費的清單，盡量不在老人面前談錢……
知道這些我，我明白了要溝通是一個個活生生的人，而不是一些身份標(biāo)簽。
我總覺得這種人群畫像方式，會比貼標(biāo)簽讓我在與TA溝通時，有更多的底氣和安全感。
四、把想對TA說的心理話，提煉成一個溝通概念
在我做完了人群畫像后，我更清晰地明白在這個項目中，我要溝通的人其實就在身邊。
他們并不遠，不過是我經(jīng)歷的公司中，那些身居頂層的管理人、好老板，那些有人格魅力的中年男士。
性感的靈感女神，就在這時出現(xiàn)在我腦海里。在這個項目中，我們完成可以把這個高品質(zhì)的比佛利，與家里那個默默守護的男人劃上等號。
“比佛利” 就像家中的男人，默默無聞地立在那里。
他們?nèi)莸孟录依锼械摹安幻篮谩焙汀靶∑狻?，容得下家里婆媳的暗暗較勁和拉扯，就像容得下這15kg的臟衣。經(jīng)過它洗禮和守護之后，一切都回到嶄新、純粹和干凈如初的狀態(tài)。
“容得下”，是“家里男人”和“比佛利” 最大的相同點。每一個家，都需要這份胸懷和“容得下”。所以在討論中，一個洞察后的“概念”漸漸浮出。
臨時用于文章的一個概念，沒做文案優(yōu)化
由此，把對一臺洗衣機的贊美，上升為對每個家庭中有擔(dān)當(dāng)?shù)哪行匀烁聍攘Φ闹戮?，賦予品牌人格化調(diào)性及溫度。
不管他是不是一位成功的精英，他也一定是一位“比佛利”式的好老公、好爸爸。這種方向受用于整個家庭全年齡層次的溝通。
有人說“比大海更寬廣的是男人的胸懷”，“比佛利人生”同樣也是一種容下困苦、洗去滄桑、拂去不平，最后歸于內(nèi)心平和的一種成熟堅定的心境。
如果這個概念得以通過，我傾向于以這種調(diào)性的品牌廣告，去閱讀成熟男人的選擇和堅持。
當(dāng)時在會員群里溝通，為了怕大家不理解，我還找出來一個記錄“爸爸”的廣告。
對內(nèi)包容和對外顯鋒，是人生路上不斷強化的兩大境界。這就是“比佛利人生”，也是我們一直在追求的完美狀態(tài)。
“比佛利人生”甚至可以做為一生長遠的IP經(jīng)營，“比佛利式的男人”，有著太多故事可以長年做文章。
英雄總是心心相惜，成熟男人需要的不是贊美，而是懂得欣賞他。長年溝通下，在用戶群體心中樹立一種認知——比佛利，是成熟男人樂于選擇的知己。
文案人從來不相信靈感，上面是我在文案圈會員群里，和群成員閱讀這個項目的大體過程。
第一、口頭或文字復(fù)述一遍brief；
第二、翻譯產(chǎn)品信息隱藏的密語；
第三、找到要溝通的Target；
第四、把要對TA說的話，提練成一個溝通概念。
實際工作中，我們通常走到這步就會停下來，與客戶碰撞策略想法后，再去深入寫文案。
上述推導(dǎo)出的結(jié)論不是標(biāo)準(zhǔn)答案，它帶著我的思考和認知。比結(jié)論更有意義的是這4步詳細推導(dǎo)過程，以及每一步的注意事項。
這條思考路徑不是什么秘密，幾乎每代文案人都在用。只是需要多做項目，多和專業(yè)的人討論激活大腦，才能看出別人看不到的東西。
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