前言

這個(gè)標(biāo)題，我斟酌了很久，并不討喜，因?yàn)楹苋菀紫萑胝f教與學(xué)術(shù)，內(nèi)容空洞，指向模糊。但是，請相信我的承諾，接天氣也接地氣是我的特點(diǎn)。對于經(jīng)濟(jì)下行中的品牌增長問題，事關(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)競爭、技術(shù)走勢、戰(zhàn)略規(guī)劃、管理秩序、運(yùn)營機(jī)制、傳播策略、媒介特點(diǎn)、創(chuàng)意表達(dá)、視覺呈現(xiàn)、接觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化、消費(fèi)特征及心理洞察等等全系統(tǒng)全過程的考量和運(yùn)籌。從云端到指尖，需要融會貫通，一脈相承，高效率地打通知識壁壘和能力邊界，才能真正為你所用，為你的業(yè)務(wù)運(yùn)作和品牌實(shí)踐賦能，才能保證理論的高度和實(shí)踐的深度。上面提及的方方面面，都會在我以后的文章中，有合適的機(jī)會逐一闡述和分享。

這次關(guān)于品牌增長的文章，我計(jì)劃寫成一個(gè)系列，共三篇。分別是：

1、經(jīng)濟(jì)下行，如何品牌增長（方針篇）

2、經(jīng)濟(jì)下行，如何品牌增長（方案篇）

3、經(jīng)濟(jì)下行，如何品牌增長（方法篇）

方針篇，是宏觀視角的，頭部構(gòu)思的，整體思考的，框架結(jié)構(gòu)性的解決方案。

方案篇，是中觀視角的，腰部構(gòu)思的，片段思考的，策略與計(jì)劃型的解決方案。

方法篇，是微觀視角的，底部構(gòu)思的，點(diǎn)位思考的，創(chuàng)意與執(zhí)行層面的解決方案。

聲明一下，品牌增長的問題，不同產(chǎn)業(yè)，不同行業(yè)，不同業(yè)態(tài)，不同產(chǎn)品，不同階段，不同任務(wù)，肯定是有各自具體和分別針對的建設(shè)性方案。同時(shí)，品牌增長問題，不僅對大宗的C端消費(fèi)型品牌有意義，對于B端的工業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)也有相當(dāng)?shù)膬r(jià)值。我要說的經(jīng)濟(jì)下行中品牌增長的探討，是共性的，用以借鑒和參考，不可能全部適用。具體適用的品牌增長邏輯和解決方案，我們必須具體對待，分別研究探討，望周知。

本篇是宏觀視角的方針篇。

寫本文的時(shí)候是2019年6月，今時(shí)今日的中國經(jīng)濟(jì)生活可以說是三個(gè)“新”：新經(jīng)濟(jì)、新媒介、新消費(fèi)（并非學(xué)術(shù)論文，可能不夠嚴(yán)謹(jǐn)，類似于雜談，僅供參考）。

新經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)在政策日新，競爭日新，技術(shù)日新；

新媒介表現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體的式微，新興移動社交媒體的全面崛起，注意是全面崛起；

新消費(fèi)表現(xiàn)在消費(fèi)態(tài)度和價(jià)值取向日新，新的消費(fèi)習(xí)慣在新跑道上日益形成，有的企業(yè)還摸不著頭腦，拿舊思路妄圖解決新問題，全然是隔靴搔癢，不得要領(lǐng)，有的是企業(yè)文化使然，有的是最高領(lǐng)導(dǎo)成功習(xí)慣使然。

總之，今天說品牌增長的議題，是合乎時(shí)宜，切中肯綮，具有巨大的現(xiàn)實(shí)意義。

在本篇的準(zhǔn)備過程中，我研習(xí)了埃森哲、凱度、寶潔等最近關(guān)于品牌增長的大致態(tài)度和主要資料，他們的高度太高或過于抽象，不是他們自家人都可能找不著北，或者只是在強(qiáng)調(diào)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，寫給他們自己的客戶看的，那里面的認(rèn)知和觀點(diǎn)缺少普適性。所以，我覺得寫一篇普適性的適合這個(gè)時(shí)代主流的探索品牌增長奧義的文章很有必要。

所謂品牌增長，一定是可以量化的行為或結(jié)果的增長，而不是知名度、美譽(yù)度、忠誠度這些指標(biāo)的增長，一方面這些指標(biāo)不太好衡量，另一方面如果知名度、美譽(yù)度、忠誠度差，品牌的績效表現(xiàn)自然不可能好，所以完全可以忽略這些可以邏輯自證的東西，因?yàn)樗鼈儫o須佐證，品牌績效就能直截了當(dāng)?shù)卣f明問題，如果品牌都臭名遠(yuǎn)揚(yáng)了，唯獨(dú)企業(yè)自己不知道？所以我們直指品牌增長的干貨，譬如品牌溢價(jià)能力、潛客增長、客戶增加、點(diǎn)贊數(shù)、正負(fù)面評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、下載/試用數(shù)量、好差評數(shù)量、購買意愿、競品對比關(guān)系、銷售額增長、市場份額增長、行業(yè)態(tài)勢變化、市值變化等。

一、品牌戰(zhàn)略指引增長

如果搞搞促銷、蹭蹭熱點(diǎn)、刷刷網(wǎng)紅、引引流量、弄弄游戲、打幾場價(jià)格戰(zhàn)，甚至拍些高大上的廣告片、牛逼的海報(bào)、做些投放、搞些贊助、找?guī)讉€(gè)名人明星站站臺、再弄些巧言令色的文案等等，就可以完成品牌增長實(shí)現(xiàn)企業(yè)成功的話，全世界的戰(zhàn)略家全都得餓死了，馬云估計(jì)早已下崗八百次（注意：前面這段話仔細(xì)再讀一遍，就是從接地氣到接天氣的一個(gè)反轉(zhuǎn)過程，一切都能聯(lián)系起來，關(guān)鍵得真懂）。

戰(zhàn)略就是隱身幕后的絕世高手，或者說是高手的角色，沒有這個(gè)高手指引，增長全靠撞大運(yùn)。 

諸葛亮未出茅廬而三分天下，對曹操“不可與爭鋒”，對孫權(quán)“可以為援而不可圖”。曾國藩第一次與太平軍交戰(zhàn)就慘敗，以至于他自己投水自盡，被康復(fù)救起，曾國藩痛定思痛，用“結(jié)硬寨，打呆仗”的戰(zhàn)略，打敗太平軍，立下不世之功。毛澤東的“打土豪，分田地”也是異曲同工。這些例子很像就是個(gè)slogan，但可不僅僅是slogan，是知己知彼知環(huán)境的超級智慧和超級決斷。

你得明了周遭的世界，而不是活在經(jīng)驗(yàn)中，活在舒適區(qū)，按慣性行動。

一個(gè)品牌戰(zhàn)略，就是研究、決策加上決策者的天賦，才得以形成。這個(gè)戰(zhàn)略，并不能100%完全正確，它是與未來的一張賭博，是企業(yè)愿景、市場預(yù)判、環(huán)境機(jī)遇認(rèn)知的一次折衷。

直至現(xiàn)在，關(guān)于品牌戰(zhàn)略，依然可以看到很多類似這樣的論調(diào)：

“格力品牌與空調(diào)品類在人們心與心智中已經(jīng)建立了穩(wěn)固的勾連”

“談到海爾，大家想到的多是家電產(chǎn)品，談到家電產(chǎn)品，會想到海爾”

“在人們談?wù)撃骋粋€(gè)品類時(shí)，還不能聯(lián)想到美的品牌，看到美的品牌標(biāo)識，也很難與某一個(gè)品類的產(chǎn)品自然在內(nèi)心建立起聯(lián)系”

我想說，這些論調(diào)真的是既老套老土又無用的東西，要知道我們是三新的世界（新經(jīng)濟(jì)、新媒體、新消費(fèi)），我估計(jì)基本上都是沒出校門的商學(xué)院博士研究生寫的，和品牌戰(zhàn)略不挨著，驢唇不對馬嘴。

我們以格力為例，格力的品牌戰(zhàn)略是“服務(wù)世界”，那么格力怎么服務(wù)世界？“讓世界愛上中國造”。憑什么？憑的是中國的國家機(jī)遇，格力的科技實(shí)力，世界的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。這是一個(gè)巨大的邏輯自洽的強(qiáng)大閉環(huán)，是對周遭世界完全明了，對自身自我深度洞察的戰(zhàn)略綱領(lǐng)?？刹皇切闹钦既?，認(rèn)知占領(lǐng)那一類市場營銷的基礎(chǔ)邏輯。

前面說了，品牌戰(zhàn)略，就是決策者的天賦+研究洞察+戰(zhàn)略決斷合成的結(jié)果。要實(shí)現(xiàn)品牌增長，戰(zhàn)略指引是最大的方針，沒有之一。

品牌戰(zhàn)略不是市場營銷，是要指導(dǎo)市場營銷的，舍此認(rèn)知，妄談增長。

二、私域流量運(yùn)營增長

私域和流量這兩個(gè)概念，需要白話闡述一下，凡是不能簡單說清楚的，就是自己沒明白。只有真正理解了一個(gè)事物，才談得上利用并駕馭它。

記住——對面是——遺忘

關(guān)注——對面是——取關(guān)

安裝——對面是——卸載

遺忘是人的本能，自然傾向，總是會忘掉的，所以傳統(tǒng)中，老是打廣告。同理，讀過的書，瀏覽過的網(wǎng)站，甚至聽過的講座，保存得再好，也會遺忘。而一旦關(guān)注/安裝，到取關(guān)/卸載那一步，卻不是自然傾向，因?yàn)槿￡P(guān)/卸載是特定動作，需要很多理由才能行動，人們遺忘了這個(gè)動作反而不會取關(guān)/卸載。

注意，這是非常本質(zhì)的一個(gè)問題，是技術(shù)條件允許情況下的技術(shù)方案，構(gòu)建了可能的“私域”，是一個(gè)特定的技術(shù)連接，保證了用戶的被動連接，從而節(jié)省了二次流量乃至無限次流量的成本，沉淀了自有粉絲，逐步累積掌控在自己手中的寶貴資產(chǎn)。

一旦用戶關(guān)注你，安裝你，粉你，除非足夠的理由走向?qū)α⒚?，否則連接一直都在。所有需要一個(gè)否定(并非本能)的動作才能否定與你的連接關(guān)系的用戶，都是你的私域用戶。所以，私域，不僅僅是微博，微信，抖音的粉絲，所有以關(guān)注、安裝、粉這個(gè)動作follow你的，都是你的私域，你們之間有一個(gè)技術(shù)的扣扣住了。所以，什么CRM、客戶名錄、訪問緩存之類，都不叫私域，必須是對方有權(quán)使用取關(guān)/卸載/刪除這個(gè)動作來管理和定義你們之間關(guān)系的，才稱得上私域。

流量，簡單理解為用戶的數(shù)量，如果還沒有流量，也談不上運(yùn)營了，是另外一個(gè)話題。

運(yùn)營是可以帶來增長的，在用戶取關(guān)/卸載你之前，必須用盡手段，激活他們，不僅收割當(dāng)下用戶，還要通過運(yùn)營擴(kuò)散影響，土話說就是割韭菜。對于單個(gè)用戶來說，你的運(yùn)營時(shí)間窗口就是在這個(gè)用戶取關(guān)/卸載你之前。

把私域流量運(yùn)營理解成客戶關(guān)系管理，或者只是微信公眾號推送，微博話題活動等，顯然是錯誤和粗淺的。

從運(yùn)營增長的方針上，我覺得至少有三個(gè)方針值得參考：

1、價(jià)值輸出

2、體驗(yàn)輸出

3、互動輸出

如果有一場全宇宙運(yùn)營大賽，抖音的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)絕對是宇宙級網(wǎng)紅，他們的運(yùn)營增長是宇宙級典范。只要你下載了抖音，在你卸載之前，抖音APP會馬不停蹄的向你輸出價(jià)值：歡脫；向你輸出體驗(yàn)：UI設(shè)計(jì)、音樂、美顏、濾鏡、及各場景的融入；向你輸出互動：各種挑戰(zhàn)賽、各種道具、各種合拍、以及每天都在更新的玩法。這樣的運(yùn)營，你會卸載抖音APP嗎？ 

私域流量的運(yùn)營增長，是策劃和管理執(zhí)行的硬功夫，考驗(yàn)的是整體團(tuán)隊(duì)的綜合能力。所以，私域流量運(yùn)營必定能帶來增長，背后的管理和人才，得跟上。沒有單純的割裂的行為可以孤立地支撐品牌增長。

三、全域內(nèi)容營銷增長

全域有多大？聽起來很嚇人。

全域，相對于私域。

在前社交互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介無非是大眾傳媒、小眾傳媒、分鐘傳媒或者一些完全垂直的媒介。在社交互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，哪怕只有一個(gè)粉絲的你，都可以成為一個(gè)私域，從大大小小的各平臺、及棲身其中的KOL到明星、大V、機(jī)構(gòu)媒體、品牌主的私域等等，所有的私域加上傳統(tǒng)的大眾媒體構(gòu)成的全部信息通路叫全域。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，營銷就像指定一塊云彩下什么樣的雨，媒體話語權(quán)非常集中，只要把這塊云彩這片雨策劃設(shè)計(jì)好，從天上往下倒就可以了。所以，告訴你就好，正所謂廣而告之，傳統(tǒng)的定位理論就是告知理論，籍此占取用戶心智。

新媒體的社交網(wǎng)絡(luò)，由無數(shù)個(gè)各種類型的私域+大眾媒體構(gòu)成了信息通路，簡單粗暴的砸錢，從天上下一陣雨就搞定市場的時(shí)代過去了，那么多的私域流量如同百川歸海，又好似水漫金山，它們像火山，像噴泉，像多米諾骨牌，像水花，以各種各樣的姿態(tài)在表達(dá)著自己，釋放著自己的覆蓋力和影響力。這個(gè)時(shí)候，內(nèi)容營銷是最高效的營銷（相對于形式），其他都是低效的。為什么需要內(nèi)容？只有內(nèi)容，才能被關(guān)注、被點(diǎn)贊、被分享、被評論、被收藏，只有內(nèi)容，才能有機(jī)會穿過一個(gè)有一個(gè)個(gè)體和私域，和目標(biāo)用戶打個(gè)照面，走進(jìn)品牌時(shí)刻，完成轉(zhuǎn)化。

社交網(wǎng)絡(luò)是由一個(gè)又一個(gè)具體的個(gè)人組成的，個(gè)人對內(nèi)容的偏好、取向決定了內(nèi)容的生命力，通過優(yōu)質(zhì)的合適的有共鳴的內(nèi)容，營銷信息才能穿過社交網(wǎng)絡(luò)的整個(gè)平面，滲透到四面八方。如同我在其他文章也提到的那樣，人設(shè)驅(qū)動社交，社交驅(qū)動內(nèi)容，內(nèi)容驅(qū)動傳播，傳播驅(qū)動品牌。

內(nèi)容營銷，是移動互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代品牌傳播不竭的源動力，是獲得品牌增長的核心傳播方針。瓜子二手車，沒有中間商賺差價(jià)，這種定位和吶喊，理論儲備再齊全再充分，也是沒有內(nèi)容的軀殼，是驅(qū)動不了傳播的，只有品牌自己不斷砸錢跟瘋狂向前發(fā)展的時(shí)代拼命，以前這樣有效，現(xiàn)在為什么不再奏效？因?yàn)樗接蛑g有一道防火墻，有無數(shù)個(gè)亞文化的大小圈層，砸錢也砸不透，而且因?yàn)樗接蛱啵恢劳脑义X，只能靠內(nèi)容，成為傳播的源動力去驅(qū)動品牌。

調(diào)查研究決策規(guī)劃可以了解市場形成判斷，卻不能代替內(nèi)容營銷驅(qū)動傳播實(shí)現(xiàn)品牌增長。全域內(nèi)容營銷實(shí)現(xiàn)增長的案例太多太分散，代表性的案例不太好找，分享一個(gè)局部的全域內(nèi)容營銷的案例，請參考。

【腫么辦公室】小劇場

四、品牌時(shí)刻轉(zhuǎn)化增長

所有的品牌接觸點(diǎn)都可以理解為品牌時(shí)刻，是每時(shí)每刻面對用戶的價(jià)值呈現(xiàn)機(jī)會。我們經(jīng)過了戰(zhàn)略的指引增長，流量的運(yùn)營增長，內(nèi)容的營銷增長，終于走向最后一個(gè)環(huán)節(jié)，臨門一腳的品牌時(shí)刻，如同射門，品牌時(shí)刻是對之前所有其他努力的最后承接，品牌時(shí)刻的轉(zhuǎn)化也是被大家熟知的各種套路和效果追求，我今天希望說得更概括更深刻一點(diǎn)，能給品牌時(shí)刻轉(zhuǎn)化提供系統(tǒng)的指導(dǎo)。

從品牌時(shí)刻的根本任務(wù)來說，是要將一個(gè)特定的文化或商業(yè)時(shí)刻資產(chǎn)化，在那個(gè)時(shí)刻的某個(gè)想法能夠使品牌在消費(fèi)者心中變得很重要，產(chǎn)生最大的影響力（注意：我們說品牌時(shí)刻，并不是否定長期考量，我們是要在品牌時(shí)刻轉(zhuǎn)化問題的即期考量中完成長期的品牌考量）。那么，品牌時(shí)刻到底要什么轉(zhuǎn)化？我認(rèn)為，至少是四種轉(zhuǎn)化：

1、消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化

2、轉(zhuǎn)發(fā)評論分享的欲望轉(zhuǎn)化

3、正向的情感態(tài)度轉(zhuǎn)化

4、知識轉(zhuǎn)化

消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化易于理解，在特定品牌時(shí)刻，產(chǎn)生了消費(fèi)行為，可能是點(diǎn)擊詳情頁，瀏覽和了解更多品牌資訊，或者下單，或者加入購物車，或者打電話/在線咨詢，直至一次成交，都屬于消費(fèi)行為。

轉(zhuǎn)發(fā)分享評論的欲望轉(zhuǎn)化，不僅僅是在線的社交平臺上完成，譬如線下拍個(gè)照片分享到朋友圈也是欲望的轉(zhuǎn)化，到小紅書種草也是，轉(zhuǎn)發(fā)欲，評論欲，分享欲，是社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代品牌時(shí)刻轉(zhuǎn)化的重要指標(biāo)。

正向的情感態(tài)度轉(zhuǎn)化，是指在有些品牌時(shí)刻中，并不是效果導(dǎo)向的，就是出于品牌意義上的傳播考慮，但也要有轉(zhuǎn)化，這個(gè)轉(zhuǎn)化必須是正向的情感態(tài)度轉(zhuǎn)化。值得一說的是當(dāng)年SK-II的《相親角》廣告，視為成功經(jīng)典，我個(gè)人一直是質(zhì)疑這個(gè)案例的品牌時(shí)刻轉(zhuǎn)化效果的。

SK-II制造了催淚、壓力和焦慮的情感，即使最后指向了“改寫命運(yùn)”的主題，但也只是帶來了更大的壓力，這一定不是正向的情感！催淚、壓力、焦慮這三者和感動完全是兩回事，前者的商業(yè)邏輯可以是票房，而不是品牌宣傳，我沒有具體數(shù)據(jù)，不敢妄下結(jié)論，但是，對比一下999感冒靈的《更懂你的小英雄》，就能完全理解正向情感態(tài)度的品牌轉(zhuǎn)化價(jià)值，《更懂你的小英雄》是戳心的，卻是更感動的，是正向和積極的。

關(guān)鍵是你的目光，而不是你的所見。

SKII關(guān)注的是“所見”，999感冒靈關(guān)注的是“目光”，這二者的效果大相徑庭，很有啟發(fā)。

戲劇化的運(yùn)用不僅僅是發(fā)現(xiàn)沖突和表現(xiàn)沖突，還必須帶來正向情感的漣漪。畢竟，品牌宣傳是品牌工具，不是完全商業(yè)化的戲劇作品。而喚起正向情感和態(tài)度的，可以是一個(gè)故事，也可以簡單到一個(gè)色彩，一段文案，一個(gè)特別的視覺元素，一種聽覺，一種音樂，一個(gè)造型…

 知識轉(zhuǎn)化，是要成功地將新知識植入到用戶腦海里，這個(gè)新知識可能是一種新類別、新工藝、一種新技術(shù)、一個(gè)新結(jié)構(gòu)、甚至一個(gè)新整合的系統(tǒng)、一個(gè)新概念等，要注意的是，這個(gè)知識轉(zhuǎn)化的意圖，不能離用戶的現(xiàn)有知識太遠(yuǎn)，他夠不著也就懶得去夠了，離用戶的現(xiàn)有知識太近，又缺乏新意，失去了作用。完成知識轉(zhuǎn)化的要害是，品牌的新知識要離目標(biāo)用戶的原有知識恰到好處的距離。

五、要點(diǎn)總結(jié)

我打算寫三篇品牌增長的文章，分別是《方針篇》《方案篇》《方法篇》。本篇主要闡述了品牌增長的內(nèi)涵，以及品牌增長的方針，涵蓋了品牌戰(zhàn)略的指引增長，私域流量的運(yùn)營增長，全域的內(nèi)容營銷增長和品牌時(shí)刻的轉(zhuǎn)化增長，在品牌時(shí)刻的轉(zhuǎn)化中，具體化為消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)發(fā)評論分享的欲望轉(zhuǎn)化、正向的情感態(tài)度轉(zhuǎn)化和知識轉(zhuǎn)化。

祝，品牌增長！

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