網(wǎng)易云音樂(lè)和三槍賣(mài)內(nèi)褲刷屏，這樣的復(fù)古營(yíng)銷(xiāo)套路能復(fù)制嗎？
原標(biāo)題：網(wǎng)易云音樂(lè)出內(nèi)褲了......
這幾天，你被網(wǎng)易云音樂(lè)的一支魔性復(fù)古短視頻驚到了吧？
從丁三石大戰(zhàn)葫蘆娃，到實(shí)習(xí)生Julia上演戲精連續(xù)劇，再到網(wǎng)易噠噠隔三差五的互動(dòng)類(lèi)H5，作為一個(gè)十分魔性的互聯(lián)網(wǎng)品牌，大叔看到很多評(píng)論都說(shuō)，網(wǎng)易更像一個(gè)4A公司，因?yàn)樗銎返乃⑵涟咐伎梢詥为?dú)出一本書(shū)了。
當(dāng)然，如果要選這本書(shū)的第一個(gè)案例，非網(wǎng)易系刷屏的大戶(hù)——網(wǎng)易云音樂(lè)莫屬了，這幾天被熱議的魔性廣告，再次奠定了網(wǎng)易云音樂(lè)在營(yíng)銷(xiāo)界的地位！
大叔在自己的書(shū)《刷屏》里特別強(qiáng)調(diào)了，視頻作為刷屏素材的重要性，實(shí)際上，過(guò)去幾年，很多品牌都拍了非常多的短視頻，尤其是豎版視頻，希望在朋友圈刷屏，也有很多成功的案例。
但在今年，似乎刷屏的視頻案例很少，大叔認(rèn)為，主要的原因是今年的整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行，市場(chǎng)部和品牌部沒(méi)預(yù)算了，進(jìn)而導(dǎo)致好創(chuàng)意難產(chǎn)。當(dāng)然，也與前幾年發(fā)力太猛導(dǎo)致創(chuàng)意枯竭有關(guān)，而網(wǎng)易云音樂(lè)這次能夠再次刷屏，證明了一點(diǎn)：好的視頻還是能刷屏！不是短視頻這種形式不行了，而是你的洞察和預(yù)算能不能匹配。
你再看一遍這個(gè)視頻，大叔下面再詳細(xì)分析。
不到2分鐘的視頻，其實(shí)包含了3條短視頻。
整個(gè)廣告主 打的就是魔性復(fù)古風(fēng)，無(wú)論是畫(huà)質(zhì)，還是人物的穿著打扮、所有的道具，當(dāng)然，還包括5毛錢(qián)的特效和配樂(lè)，都令80后的大叔，仿佛一下子回到了自己小時(shí)候，第一次看彩色電視的那個(gè)年代。再看一遍吧，又覺(jué)得里面好多細(xì)節(jié)做得都特別魔性。
第一條廣告，是電視廣告最常用的消費(fèi)者推銷(xiāo)式，強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)易云音樂(lè)這個(gè)IP，“買(mǎi)一條，送**”的臺(tái)詞重復(fù)，體現(xiàn)了產(chǎn)品適用人群的廣泛性。小姑娘腦門(mén)點(diǎn)個(gè)紅印，再箍個(gè)綠頭繩，扎個(gè)馬尾辮，有點(diǎn)像當(dāng)年陪伴大叔童年的那個(gè)她……
第二條廣告，是有點(diǎn)類(lèi)似紀(jì)錄片的題材，分別介紹網(wǎng)易云音樂(lè)和三槍?zhuān)绕涫墙榻B三槍的內(nèi)容更多，強(qiáng)調(diào)80年的國(guó)貨品牌，不僅勾起用戶(hù)的回憶，更能激發(fā)大家對(duì)于國(guó)貨品牌的認(rèn)同感，再碰撞出一個(gè)《新聞聯(lián)播》式的“合體”特效以及產(chǎn)品重復(fù)出現(xiàn)的5毛特效，記憶點(diǎn)深刻！
第三條廣告，是媒體采訪式，由一位漂亮的女主持人出鏡，她的聲音和額頭前的月牙彎，還有那長(zhǎng)長(zhǎng)的話(huà)筒，都很像年輕時(shí)候的倪萍。
突然，畫(huà)風(fēng)一轉(zhuǎn)，女主持人穿著復(fù)古背心和網(wǎng)易云音樂(lè)和三槍聯(lián)合定制的“樂(lè)系列”內(nèi)褲，當(dāng)然還有長(zhǎng)筒絲襪，出現(xiàn)時(shí)，驚了大叔一跳，當(dāng)年的廣告，可沒(méi)有這么大膽吧，雖然后面男士的畫(huà)面更涼快。
女主持體驗(yàn)式的報(bào)道，不僅介紹了產(chǎn)品的外觀，也充分說(shuō)明了內(nèi)褲的高質(zhì)量，尤其是“面料透氣又貼身，讓您穿了好像沒(méi)穿一樣”這句臺(tái)詞，字正腔圓的播音腔和王婆賣(mài)瓜式的強(qiáng)勢(shì)推銷(xiāo)，形成一股非常搞笑的反差。
大叔認(rèn)為，網(wǎng)易云音樂(lè)這次的刷屏，與過(guò)往幾次有不少相同之處，但不同更多，也代表了2019年刷屏的新特性，具體有三：
1、從復(fù)古到流行
我們經(jīng)?？吹?，時(shí)尚圈的流行總是幾年一個(gè)輪回，其實(shí)復(fù)古本身也是一種時(shí)尚，比如大叔看到吳亦凡現(xiàn)在的發(fā)型，就想起了當(dāng)年我初中的時(shí)候留的發(fā)型，幾乎一模一樣。
這個(gè)邏輯用在新媒體營(yíng)銷(xiāo)上，同樣適用。網(wǎng)易云音樂(lè)刻意打造的這個(gè)復(fù)古視頻，就是想帶用戶(hù)穿越回20世紀(jì)的80年代，無(wú)論是畫(huà)面，還是文案，這種差異化帶來(lái)的全新的感官感受，可以極大地刺激用戶(hù)參與，而魔性成為連接當(dāng)下年輕人的一把鑰匙，如果我小時(shí)候沒(méi)看過(guò)類(lèi)似的廣告，反而更對(duì)視頻中的很多畫(huà)面處理感到好奇。
最關(guān)鍵的是，這次的魔性復(fù)古風(fēng)格，并不是拍腦袋想出來(lái)的，大叔認(rèn)為，是網(wǎng)易云音樂(lè)為了匹配三槍?zhuān)@個(gè)擁有80年歷史的國(guó)貨品牌的調(diào)性，專(zhuān)門(mén)定制的。因?yàn)楦母镩_(kāi)放初期正是國(guó)貨崛起的時(shí)代，而三槍也是在那時(shí)候成為家喻戶(hù)曉的國(guó)貨品牌，“一人兩套三槍42支雙股閃色棉毛褲”，與自行車(chē)、縫紉機(jī)和電視這樣的三大件一樣，成為幾乎所有新人結(jié)婚的必備品，象征著婚姻的牢固長(zhǎng)久。
網(wǎng)易云音樂(lè)的這次刷屏，令大叔收獲最多的就是，我們還有沒(méi)有其他復(fù)古的營(yíng)銷(xiāo)套路，可以復(fù)制嗎？比如“革命海報(bào)”曾經(jīng)流行過(guò)一陣，但后來(lái)被互聯(lián)網(wǎng)公司用得太多了，我想這是留給所有品牌很有實(shí)戰(zhàn)性的一個(gè)思考。
2、從代言到跨界
當(dāng)大叔聽(tīng)到網(wǎng)易云音樂(lè)與三槍合作的時(shí)候，腦海里跳出的第一個(gè)詞就是：音樂(lè)內(nèi)褲？你看，這本身就是一個(gè)極具想象力的“土壤”，再加上網(wǎng)易云音樂(lè)這樣極具魔性的“農(nóng)夫”，種出來(lái)的糧食一定是新奇特的，果然。
跨界合作是一種常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，大叔倡導(dǎo)了好多年，甚至建議很多品牌別花錢(qián)請(qǐng)什么代言人了，也別動(dòng)不動(dòng)就砸一個(gè)億冠名綜藝，還不如找個(gè)有互補(bǔ)性強(qiáng)的品牌做深度跨界，但實(shí)際上，跨界合作做得好的，其實(shí)并不多。大叔認(rèn)為，網(wǎng)易云音樂(lè)與三槍的這次品牌跨界，恰好符合跨界合作的三大優(yōu)勢(shì)：
（1）把互相最強(qiáng)的標(biāo)簽貼給對(duì)方
網(wǎng)易云音樂(lè)最強(qiáng)的標(biāo)簽就是懂年輕人的互聯(lián)網(wǎng)品牌，而三槍則是80年歷史的國(guó)貨品牌，二者的跨界合作，三槍收獲了最想得到的年輕，而網(wǎng)易云音樂(lè)再次證明自己強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力同時(shí)，也為自己的品牌開(kāi)發(fā)了更多周邊：內(nèi)褲和襪子，走出了一條新的IP商業(yè)化道路。年輕人穿著網(wǎng)易云音樂(lè)的內(nèi)褲和襪子，再穿著中國(guó)李寧的外套和球鞋，很酷很酷的。
（2）反差越大越有趣
完全兩個(gè)時(shí)代的品牌，完全不可能的跨界，越是兩個(gè)反差很大的品牌，越能擦出極具創(chuàng)意的火花，具有極強(qiáng)的稀缺性。網(wǎng)易云音樂(lè)這次用復(fù)古實(shí)現(xiàn)了魔性，一石二鳥(niǎo)，既有回憶殺，又能引發(fā)年輕人的共鳴和熱議。
（3）雙方的粉絲和用戶(hù)的互換
這個(gè)最實(shí)際，也是大叔認(rèn)為跨界最重要的資產(chǎn)，就是用戶(hù)和粉絲的交流和互動(dòng)。實(shí)際上，任何IP衍生品也是基于這一點(diǎn)，越是強(qiáng)勢(shì)的IP，越能促進(jìn)銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化率。大叔猜測(cè)，這是也三槍愿意把核心品類(lèi)拿出來(lái)與網(wǎng)易云音樂(lè)跨界合作的原因之一。
3、從品牌到IP
大叔前幾天看到一篇文章，大致的意思是品牌很難IP化，其中一個(gè)理由是品牌是舔狗，需要主動(dòng)且不停地連接用戶(hù)，而IP是女神，都是別人追她，用戶(hù)主動(dòng)來(lái)找。大叔覺(jué)得挺對(duì)，品牌確實(shí)很難IP化，因?yàn)槟愫茈y有個(gè)性，有持續(xù)內(nèi)容刷屏強(qiáng)化認(rèn)知，能自帶流量，但并不是不能，網(wǎng)易云音樂(lè)就是一個(gè)很好的品牌IP化的現(xiàn)實(shí)案例，因?yàn)樗枚挤弦粋€(gè)IP該有的特點(diǎn)。
網(wǎng)易云音樂(lè)在移動(dòng)社交媒體的大爆發(fā)之際，憑借平臺(tái)上的音樂(lè)作品，用戶(hù)持續(xù)輸出像樂(lè)評(píng)、歌單等優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，逐漸成為一個(gè)可以持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容的IP，并深受年輕人喜愛(ài)。而接連輸出刷屏級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)案例，則不斷強(qiáng)化了這一點(diǎn)。
借助營(yíng)銷(xiāo)案例撬動(dòng)移動(dòng)社交媒體的刷屏級(jí)流量，讓網(wǎng)易云音樂(lè)不僅在年輕人群中擁有強(qiáng)大的號(hào)召力，更成為其他品牌，尤其是想要觸達(dá)年輕人的品牌，進(jìn)行跨界合作的不二選擇。
與三槍的戰(zhàn)略合作是網(wǎng)易云音樂(lè)這個(gè)品牌IP正式對(duì)外授權(quán)的第一個(gè)項(xiàng)目，年輕有趣的互聯(lián)網(wǎng)品牌與老字號(hào)國(guó)貨品牌聯(lián)手，是網(wǎng)易云音樂(lè)產(chǎn)品商業(yè)化創(chuàng)新中的重要一步。
大叔認(rèn)為，網(wǎng)易云音樂(lè)這次刷屏最值得說(shuō)的地方，其實(shí)已經(jīng)脫離了創(chuàng)意本身，而是其對(duì)品牌IP的嘗試，不僅可以通過(guò)跨界合作增強(qiáng)網(wǎng)易云音樂(lè)本身的品牌勢(shì)能和內(nèi)涵，強(qiáng)化在年輕人心中的品牌號(hào)召力，更可以通過(guò)IP帶來(lái)額外的變現(xiàn)能力。
對(duì)三槍來(lái)說(shuō)，借助網(wǎng)易云音樂(lè)擁抱年輕用戶(hù)的目的十分明確，也側(cè)面體現(xiàn)了三槍對(duì)網(wǎng)易云音樂(lè)的高度認(rèn)可。
從酒店到內(nèi)褲，網(wǎng)易云音樂(lè)正式開(kāi)啟了IP之路。從業(yè)者有一個(gè)普遍的認(rèn)知是，營(yíng)銷(xiāo)總是要花錢(qián)的，一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但網(wǎng)易云音樂(lè)的案例告訴我們，極具創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)手段，不僅可以成為品牌非常重要的資產(chǎn)，沒(méi)準(zhǔn)還能成為創(chuàng)收途徑，這或許是一個(gè)新趨勢(shì)。
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作者公眾號(hào)：萬(wàn)能的大叔（ID：wannengdedashu）
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