奢侈品數(shù)字化：Burberry 巴寶莉的“城市行銷”法則
品牌的戰(zhàn)略溝通和建立，一直是眾多圈內(nèi)人想要攻克的難題之一，如何判斷一個創(chuàng)意概念或big idea是否適合自己的品牌，并幫助到品牌建立和推廣？一起看看那些選擇了“城市”創(chuàng)意概念并得到很好實效的奢侈品品牌們是如何做的。
品牌人每天通常會面對的難題之一就是如何做好策略行銷。顧名思義，行銷就是走動式營銷，在時尚奢侈品圈更是如此。從巴黎塞納河邊的露天Kenzo秀到Burberry的跨城市千里之吻數(shù)字傳播戰(zhàn)役，你會發(fā)現(xiàn)時尚與地點的關(guān)系正在被前所未有的放大。今天，我們就來聊一聊目前廣受中國消費者喜愛的兩個奢侈品品牌聯(lián)姻數(shù)字，以及選擇“城市、旅行”為策略傳播主題的實戰(zhàn)法則。
當(dāng)品牌已經(jīng)積淀了很深厚的歷史，或者已經(jīng)發(fā)展到擁有龐大地域門店的時候，品牌與城市的關(guān)系，在地理跨度之上，還能玩些什么？
擁有159年品牌歷史的Global Brand Burberry就玩出了令同行敬佩數(shù)字營銷。從品牌經(jīng)典產(chǎn)品線“風(fēng)衣”在社交媒體上的動作，到傳遞消費者情感的“千里之吻”戰(zhàn)役，再到官網(wǎng)“Art of the Trench”campaign，Burberry以“城市”為主題的策略高度將品牌在digital content marketing 上玩出了模型與范本。
Burberry的城市行銷法則一：故事法則
將經(jīng)典產(chǎn)品置于城市環(huán)境，訴說一個個真實的故事，互聯(lián)各城，誘發(fā)Social media networks
2014年，在具有開放性特點的社交平臺微博微信上，帶著向品牌標(biāo)志性的經(jīng)典風(fēng)衣及所有風(fēng)衣愛好者的致敬，Burberry首次將“風(fēng)衣藝術(shù)”在中國實現(xiàn)了線上線下的整合傳播。
而線上網(wǎng)絡(luò)的宣傳，發(fā)揮了重要作用。Burberry為了讓全國的Burberry fans參與到上海活動，特此將品牌官方新浪微博主頁改成了一個互動的圖片版，并以一只由城市創(chuàng)意先鋒人士身著經(jīng)典Burberry Trench風(fēng)衣演繹的視頻和即將到來的展覽為主題，分別在洛杉磯、香港、北京、上海、成都等城市拍攝#風(fēng)衣藝術(shù)#開幕活動視頻和現(xiàn)場名人風(fēng)衣藝術(shù)街拍。與此同時，除了官方的一些推送內(nèi)容外，品牌在官方社交平臺新浪微博上還邀請中國的風(fēng)衣愛好者們上傳自己穿著Trench風(fēng)衣的藝術(shù)照片，并鼓勵人們和品牌分享自己與風(fēng)衣的故事。
Burberry洛杉磯風(fēng)衣藝術(shù)照展活動視頻
為了帶動更多粉絲參與，品牌方邀請了活躍在中國音樂圈、電影圈、時尚圈、藝術(shù)圈的知名人士身著Burberry風(fēng)衣，分享Burberry風(fēng)衣陪伴他們在各自所生活城市的故事或感受。
微信平臺上，Burberry在其官方賬號上陸續(xù)發(fā)布關(guān)于“風(fēng)衣藝術(shù)”的幕后花絮。
與此同時，線下聯(lián)動的是以攝影師許闖在每座城市游歷期間，拍攝的各座城市50名當(dāng)?shù)厝舜┲L(fēng)衣的專題展覽。
Burberry的此次核心網(wǎng)絡(luò)宣傳在短短16天的活動中，收獲了15500個微博關(guān)注，每天吸引超過200次互動。而屬于Burberry的“城市行銷法則”最終不僅幫助品牌保持了其本身的文化，同時還達到了推廣的目的。很好地將#風(fēng)衣藝術(shù)#這個從2009年就開始在世界范圍風(fēng)行的概念，輸入進中國。
Burberry的城市行銷法則二：體驗法則
創(chuàng)造不同城市用戶在同一時刻的平行體驗
“城市行銷”在數(shù)字上的創(chuàng)新運用，在Burberry2014年4月還得以體現(xiàn)。當(dāng)時，Burberry亞太旗艦店落地上海，為了能夠為更多粉絲創(chuàng)造一個“平行體驗”，品牌在官方微信上分享Burberry盛典臺前幕后故事，盛典舉辦之前，用戶可通過搖晃、輕拂、點擊手機屏幕，觀賞倫敦及上海的著名城市地標(biāo)美景，感受由倫敦抵達上海的奇妙旅程；盛典結(jié)束后，微信用戶亦可通過Burberry官方微信平臺置身360度動態(tài)場景中，仿佛親臨現(xiàn)場。
Burberry的城市行銷法則三：浪漫法則
用技術(shù)實現(xiàn)一個浪漫的舉動——跨越物理距離的?千里之吻?，解決雙城情侶的相思，令用戶感受品牌魅力與浪漫
在Global ，Burberry與搜索巨頭谷歌進行過一次頗富創(chuàng)意的“城市行銷”合作——Burberry Kisses（千里之吻），給身處不同城市的人們帶來一絲靈魂般的暖意。
這項合作的產(chǎn)物呈現(xiàn)的方式是一個名為kisses.burberry.com的創(chuàng)意網(wǎng)站，在這個平臺上人們可以用技術(shù)捕捉自己的吻，并發(fā)送給世界上的任何人。譬如來自圣保羅的法比亞娜把制作好的BurberryKiss唇印添加到電子郵件中，發(fā)送給了遠在紐約的男友?；蛘吲_北市的Paul收到了女友從倫敦發(fā)來的Burberry Kiss，這封深情款款的信件以女友的唇印封緘，讓他感受到了前所未有的浪漫。
Burberry Kisses活動視頻
這波戰(zhàn)役，不僅在情感層面很好地傳送了愛人之間的親密，更通過用戶自發(fā)行為，提升了品牌曝光率，產(chǎn)品使用率，從而達到品牌精神再次傳遞。
針對這項數(shù)字創(chuàng)意，Burberry品牌首席創(chuàng)意官Christopher Balley表示：“我們一直在思考如何將真實世界里我們所創(chuàng)造和體驗的情感轉(zhuǎn)化到數(shù)字空間里，無論是捕獲現(xiàn)場演出的能量與興奮，時裝秀前的期待還是在雨天穿上風(fēng)衣時的感受。Burberry Kisses開始于一個想法，就是賦予科技一些真心與靈魂，并借用它來團結(jié)世界各地的巴寶莉大家庭?！?
Burberry的城市行銷法則四：特別城市，特別親民戰(zhàn)略
2014年2月，Burberry找來Line展開合作，除了Line的用戶可以從品牌平臺上收看到倫敦時裝周的Burberry prorsum2015年秋冬女裝時裝秀內(nèi)容外，合作內(nèi)容還包括一個特別制作的熊大與兔兔 “Brown& Cony Come to the Burberry Show”影片。雖然該次合作提供的內(nèi)容僅限日本地區(qū)用戶，但可愛度破表的一系列卡通早在日本以外的地區(qū)掀起話題，品牌隨后又推出一套穿著Burberry經(jīng)典風(fēng)衣與碦什米爾圍巾的熊大與兔兔品牌專屬貼圖，供用戶下載。面對，此次合作的產(chǎn)出，外界褒貶不一，但這實為吸引年輕消費群體，奢侈品選擇試點城市實施親民戰(zhàn)略的一種做法。
數(shù)位、音樂、當(dāng)紅名人，是Burberry成為時尚奢華精品領(lǐng)導(dǎo)者的三個關(guān)鍵元素，這三個元素，也是最吸引、最貼近年輕消費族群的關(guān)鍵點。
2010年Burberry領(lǐng)先全球，以全球同步轉(zhuǎn)播時裝秀，帶領(lǐng)時尚界走向結(jié)合數(shù)位科技的新紀(jì)元，而Burberry的時尚版圖，也從實體到線上商店，再至發(fā)展到數(shù)位平臺和社群網(wǎng)絡(luò)，從Facebook、Twitter、Google+、Vimeo、Instagram、Weibo、Wechat、Line，與最新的數(shù)字生活聯(lián)結(jié)在一起，實為將數(shù)字生活方式滲透最徹底的時尚精品。
堪稱數(shù)位科技時尚騎士的Burberry， 因為自身Global Brand及在世界范圍內(nèi)風(fēng)行品牌的戰(zhàn)略，對“城市”主題策略獨有情鐘。相應(yīng)的，“城市”主題也從360度，365天方面，在不同媒體平臺上給予了品牌很好的良性回饋。
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