來源：創(chuàng)意很關(guān)鍵（微信號(hào)：bigideaa）

作者：關(guān)健明

原標(biāo)題：從0到廣告老手，讀奧格威一人足夠

營(yíng)銷神書Top5，第一本聊聊奧格威的《一個(gè)廣告人的自白》，同時(shí)推薦《奧格威談廣告》，這本書是前者的加強(qiáng)版，論述更詳細(xì)，更多彩圖案例，貴，但值得買。

我是一個(gè)幸運(yùn)的人，我很早就知道自己的職業(yè)方向，高中上美術(shù)課看美國(guó)廣告集錦時(shí)，就立志要進(jìn)入廣告業(yè)，我對(duì)賣產(chǎn)品有一種天生的興趣。高考結(jié)束后，我10幾個(gè)志愿統(tǒng)統(tǒng)填了廣告學(xué)，然后買了《一個(gè)廣告人的自白》，立刻被深深地吸引了。

它啟蒙了我，告訴我廣告不是賣弄聰明，而是實(shí)實(shí)在在地把貨賣掉，We sale，or else，始終是我的營(yíng)銷座右銘。

奧格威是一個(gè)了不起的人，他的書解決了一個(gè)價(jià)值千金的問題——廣告應(yīng)該說什么？他的理論全來自實(shí)戰(zhàn)，這個(gè)蘇格蘭人做過推銷員，挨家挨戶地推銷炊具，做過市場(chǎng)調(diào)查員，積累了大量社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，在37歲高齡才進(jìn)入廣告業(yè)。他做完廣告不是投了就不管了，而是詳細(xì)跟蹤顧客來電數(shù)據(jù)、購(gòu)買量數(shù)據(jù)，他不但總結(jié)自己公司的數(shù)據(jù)，還找到直郵公司，百貨公司的數(shù)據(jù)去研究，幾十年的大量研究，使他逐漸獲得了強(qiáng)大的營(yíng)銷直覺，一個(gè)廣告投出去，市場(chǎng)反饋還沒出來，他就能比較準(zhǔn)地判斷出銷售結(jié)果，這就是大師的功力。

大衛(wèi)·奧格威先生1999年就去世了，但我始終覺得他在我身邊。實(shí)戰(zhàn)中遇到很多問題，比如怎么應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意降價(jià)？如何起軟文標(biāo)題？戶外廣告牌如何設(shè)計(jì)？困惑時(shí)，我總會(huì)找來這2本書，奧格威先生像一位從不缺席的大佬，給我清晰中肯的建議。很多營(yíng)銷新人在微信上問我一些基礎(chǔ)問題，其實(shí)在這兩本書里都有明確解答。至少看3遍！這是我對(duì)所有營(yíng)銷人的建議。

有些營(yíng)銷人像藝術(shù)家，制作漂亮的品牌畫冊(cè)，設(shè)計(jì)大氣的形象廣告，而我之所以喜歡奧格威，是因?yàn)槲液退际橇硪活惾恕獞?zhàn)士。所以我從奧美跳到醫(yī)院，去接受這樣一個(gè)挑戰(zhàn)：老板給你1元營(yíng)銷費(fèi)，明確告訴你要賺3元業(yè)績(jī)回來，否則走人。

12年我進(jìn)入整形醫(yī)療業(yè)，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步碾壓，醫(yī)院業(yè)績(jī)不佳，由于找不到更好的人才，我沒被炒魷魚，但醫(yī)院最終被賣。我痛定思痛，做了大量總結(jié)，13年進(jìn)入口腔業(yè)，起步時(shí)，我們排不進(jìn)福州前5，我離職時(shí)，做到全市前2（第1和第2業(yè)績(jī)差距不到10%，目前是雙雄競(jìng)爭(zhēng)），回顧各大廣告戰(zhàn)役，基本都印證了奧格威先生的理論，所以我對(duì)他才如此崇敬。

今天，老關(guān)結(jié)合自己8年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，把奧格威理論的精華，總結(jié)出一套實(shí)戰(zhàn)廣告路徑，一共4步，1-2-3-4-1-2-3-4，如此閉環(huán)操作，只要認(rèn)真做，任何一個(gè)不是太傻的人都能做出75分以上的廣告。

下面，你看到的每一個(gè)字，都是我用血汗換來的經(jīng)驗(yàn)。

1、列出訴求：越多越好

一則廣告能講很多訴求，比如老關(guān)之前在整形醫(yī)院，賣隆胸這個(gè)項(xiàng)目，我可以講胸大，胸挺或形狀好，我也可以講手感好，我還能講醫(yī)生熟練，手術(shù)快、輕松……我可以講10個(gè)訴求點(diǎn)，問題是，選哪個(gè)？

這個(gè)問題，讓無數(shù)企劃部費(fèi)盡心思地爭(zhēng)論。老張選訴求A，老王覺得訴求B好，誰都說服不了誰，最后靠領(lǐng)導(dǎo)拍腦袋決定，這就是不少?gòu)V告公司的作業(yè)流程。

老關(guān)的思路很清晰，第一步，先把這10個(gè)訴求點(diǎn)列出來，第二步，開始刪。首先刪掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)力宣傳過的，別人搶占的心智概念，我不可能花錢去幫他炒。然后，我會(huì)找到現(xiàn)場(chǎng)銷售人員聊，她們有大量接觸客戶的經(jīng)驗(yàn)，讓她們刪掉小眾需求。我打廣告，如果是少數(shù)人動(dòng)心，多數(shù)人沒感覺，那就是失敗，我首選去追求大范圍成功。這2步刪下來，10個(gè)可能只剩下3、4個(gè)。

營(yíng)銷老鳥都知道，打廣告只能有1個(gè)訴求點(diǎn)，因?yàn)闊o論是紙媒還是電視，篇幅都非常有限，你必須抓住一個(gè)點(diǎn)狠打，平均分散到3個(gè)點(diǎn)效果會(huì)很差。問題來了，3選1，你怎么選？

2、測(cè)試訴求：從3個(gè)砍到1個(gè)

我的做法是找目標(biāo)顧客聊，單獨(dú)聊，我告訴她們這3個(gè)訴求點(diǎn)，觀察她們反應(yīng)：她們突然提起精神了嗎？她們是否驚訝？她們是否連續(xù)追問我？大量聊之后，就能判斷出哪個(gè)訴求最吸引目標(biāo)顧客。

這里我就是偷師奧格威。奧格威賣海倫娜面霜時(shí)，把產(chǎn)品附上的不同訴求卡片，送到消費(fèi)者手里，附上訴求說明，看他們的反饋，從中選出最棒的“深層潔面”。奧格威用同樣的方法，選出了多芬香皂的最強(qiáng)訴求：洗澡滋潤(rùn)皮膚，比排名第二的訴求點(diǎn)多獲得了63%的訂貨量。

回到隆胸項(xiàng)目，調(diào)研其實(shí)不夠保險(xiǎn)，我用3個(gè)訴求點(diǎn)創(chuàng)作廣告，依次投出去，記錄每個(gè)訴求帶來了幾個(gè)電話咨詢量，做了多少萬業(yè)績(jī)，最終挖掘出最強(qiáng)訴求，帶來的電話咨詢量比平均值高45%。我跳槽到口腔醫(yī)院后，用同樣的方法，選出了種植牙項(xiàng)目的最強(qiáng)訴求，讓這個(gè)新創(chuàng)品牌，在大量投廣告的第一個(gè)月就盈利了，并且投入產(chǎn)出比在之后的3個(gè)月逐月提高。

不少營(yíng)銷主管其實(shí)沒有系統(tǒng)理論，做廣告就靠部門關(guān)門開會(huì)，或者自己在辦公室里拍腦袋，僅憑個(gè)人喜好決定。精準(zhǔn)測(cè)試VS個(gè)人猜想，就像手槍VS刺刀，不是一個(gè)量級(jí)的戰(zhàn)爭(zhēng)。

3、表現(xiàn)訴求：用4種技巧表現(xiàn)訴求

確定訴求點(diǎn)是戰(zhàn)略，如何表達(dá)是戰(zhàn)術(shù)。假設(shè)我隆胸的訴求點(diǎn)是“胸型更自然”，那么我廣告具體要說什么呢？奧格威先生書里給了大量的案例，我每一個(gè)都認(rèn)真看過，總結(jié)出一共有4招，這4招我學(xué)起來，用去打廣告100次以上，我發(fā)現(xiàn)只要?jiǎng)?chuàng)意好，銷售力都不錯(cuò)，我一一給大家介紹。

① 讓人驚嘆的事實(shí)

奧格威討厭空洞的形容詞，喜歡寫事實(shí)。他總結(jié)自己無數(shù)次售賣炊具的經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)提供給顧客越多信息，顧客越可能買單。

所以我極少用形容詞，那是初級(jí)文案愛用的，我喜歡寫事實(shí)，讓人驚嘆的事實(shí)。

我從踏入這個(gè)行業(yè)的第一天起，就很少寫“寬敞的空間”、“精湛的醫(yī)術(shù)”這類詞，我會(huì)說“這輛車能塞進(jìn)10個(gè)人和5件行李”和“500例手術(shù)平均測(cè)算，我們種植一顆牙只要8分鐘”，你看到差別了嗎？

“消費(fèi)者不是低能兒，她們是你的妻女?！碑?dāng)我看到這句話印在奧美辦公室墻上時(shí)，真是渾身一抖，告訴自己做產(chǎn)品功課不能偷懶。我要提醒我的讀者，少看微信里流傳的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新概念，多和你家產(chǎn)品部門的哥們聊聊，深挖產(chǎn)品賣點(diǎn)，這更實(shí)在。

奧格威最引以為豪的汽車廣告，是他為勞斯萊斯創(chuàng)作的作品，標(biāo)題我都會(huì)背了——在這輛時(shí)速60英里的勞斯萊斯里，最大的噪音是它的電子鐘。我們可以反推奧格威的創(chuàng)作思路，豪車購(gòu)買人群需求調(diào)研——安靜低噪——事實(shí)型標(biāo)題。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，事實(shí)型主題廣告依然有用，但是你要做得更極致了。因?yàn)槟愕膹V告打出來，還要和女星不雅照、王思聰日狗這樣新聞去競(jìng)爭(zhēng)眼球，寫的太平庸點(diǎn)擊量會(huì)很少。與其寫10個(gè)7分的中等創(chuàng)意，不如做一個(gè)10分的大創(chuàng)意，有2個(gè)案例我印象很深。

第一個(gè)案例是Straumann，很少人聽過這個(gè)牌子吧，是個(gè)種植體廠商。種植牙=種植體+烤瓷牙冠，種植體相當(dāng)于人類的牙根，種到牙骨里，會(huì)和骨頭結(jié)合，就想鋼筋水泥結(jié)合那樣，所以各個(gè)種植體廠商的只要訴求點(diǎn)是——我家的種植體牢固，這樣患者術(shù)后咀嚼力才強(qiáng)呀。常規(guī)的做法就是拍很多患者微笑吃牛排，吃雞腿的鏡頭，然后配一句文案夸贊，而瑞士品牌Straumann的做法讓我折服。

他們用4個(gè)種植體把自己CEO吊了起來！盡管我當(dāng)時(shí)已經(jīng)入行1年，還是被嚇到了?？纯此麄兊拿枋?，可謂是事實(shí)型廣告的典范。

我們用四個(gè)種植體與基臺(tái)，將一個(gè)人的腳固定住，并真正的倒吊起來。每一個(gè)種植體都比火柴還要小。

設(shè)備中的鋁板被視為病人的頜骨，按照手術(shù)外科的流程，將種植體用適配器放入鋁板，然后用棘輪扳手將種植體固定在適合的位置。在種植體頂端，我們應(yīng)用Straumann CARES®原廠基臺(tái)，并使用Straumann原廠螺絲將種植體和基臺(tái)連接起來，并用35牛頓力擰緊，吊起我們的CEO Marco Gadola，沒有任何的幕后操作。

沃爾沃卡車找尚格·云頓拍的一字馬視頻，也是事實(shí)型廣告，在兩輛倒退行駛的卡車之間，他從容地完成了一字馬，宣傳“沃爾沃動(dòng)態(tài)穩(wěn)定系統(tǒng)通過在轉(zhuǎn)向柱上安裝先進(jìn)的電機(jī)、在重要位置安裝傳感器，徹底顛覆了以往的轉(zhuǎn)向技術(shù)概念，為卡車夠提供無與倫比的方向穩(wěn)定性，在低速行駛下，僅靠一根手指就能穩(wěn)定卡車方向?！?br/>

同期另一支廣告，找到Faith Dickey——女子高空索道行走世界紀(jì)錄保持者，挑戰(zhàn)項(xiàng)目：在兩輛沃爾沃FH上搭建高空索道，在卡車開進(jìn)隧道前走過。沒走過去，就會(huì)被隧道撞下來！

現(xiàn)在很多品牌喜歡搞事件營(yíng)銷，比如快閃，比如找一群比基尼女郎舉牌子，這些能吸引眼球，但是消費(fèi)者看了呵呵一笑，沒記住品牌。事實(shí)型廣告不但讓你記住創(chuàng)意，還讓你真心覺得產(chǎn)品太牛逼了，這就是策劃水平的差距。
 

② 制造突發(fā)新聞

奧格威先生做過調(diào)查，看報(bào)紙的讀者中，讀標(biāo)題的人是讀內(nèi)文的4倍?？梢哉f，標(biāo)題吸引人，廣告不是成功了一半，是成功了一大半，但是很多營(yíng)銷人不懂如何擬標(biāo)題。

奧格威先生總結(jié)了一些魔術(shù)詞匯，用上效果就是棒！

“免費(fèi)、突破、突然、宣布、最新到貨，轟動(dòng)，劃時(shí)代，魔力，挑戰(zhàn)，奇跡……”

不管你是寫報(bào)紙軟文，還是寫微信文章，用上這些詞，我統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)證明，它們的閱讀量和咨詢量表現(xiàn)不錯(cuò)，比普通標(biāo)題更好。但不是讓你照抄，想想背后的原理是什么呢？就是把廣告做成突發(fā)新聞，把產(chǎn)品做成新聞主角，讓廣告享受新聞的閱讀量，讓產(chǎn)品享受明星的關(guān)注度。

Timberland登山鞋現(xiàn)在已經(jīng)家喻戶曉了，你看它廣告好像很平淡，放幾張漂亮圖片而已，那是因?yàn)門imberland已經(jīng)坐穩(wěn)強(qiáng)勢(shì)品牌位置了，所以它廣告不用太發(fā)力。

但是你去看他成名的那幾篇廣告，新聞型主題功勞巨大。最牛逼的是贊助北極探險(xiǎn)比賽，運(yùn)動(dòng)員穿Timberland在零下40度的冰雪里行走！

標(biāo)題：你的雙眼凝凍，皮膚變成黑褐色，從表面上看你死了，讓我們來談?wù)勓プ印?/strong>

內(nèi)文提到極低溫情況下，視網(wǎng)膜會(huì)凝凍，皮膚會(huì)先變紅，再變黑，據(jù)醫(yī)學(xué)博士所說——外表和死人難以分辨。而Timberland贊助了一場(chǎng)北極雪橇賽，參賽者要在這樣環(huán)境下比賽。要知道腳一旦外露就是凍得麻木黑紫，輕輕一掰就斷掉，運(yùn)動(dòng)員敢去挑戰(zhàn)，說明信任鞋子材質(zhì)扎實(shí)，Timberland產(chǎn)品質(zhì)量是不是高人一等呢？

MINI為了宣傳車子空間大，在2000年就開始組織車子塞人比賽，當(dāng)時(shí)塞了18個(gè)人，這個(gè)賽事還搞成了系列賽，后來開掛了，搞體操的軟妹子都來塞，2010年喪心病狂地塞了25個(gè)人進(jìn)去，為此還申請(qǐng)吉尼斯世界紀(jì)錄?！?strong>沒新聞也要搞出新聞，這是營(yíng)銷人的職責(zé)。

最令我佩服的還不是上面2個(gè)品牌，而是一家整形醫(yī)院。我曾經(jīng)在福州與它抗衡過，輸?shù)暮軕K。2011年，它們家業(yè)績(jī)是我單位4倍，2014年，已經(jīng)是10倍了。失敗真是一位好老師，我花了很多心思研究它的廣告，有一招就是做突然新聞主題，而且是連續(xù)劇形式的。

這大概是我見過最牛逼的軟文標(biāo)題吧，我都會(huì)背了，而且影響我很深。

老關(guān)真真折服了！

副標(biāo)題：15分鐘一臺(tái)豐胸手術(shù)，到底是不是世界上最快的？

主標(biāo)題：福州一整形醫(yī)師欲申請(qǐng)吉尼斯紀(jì)錄

整個(gè)標(biāo)題不但沒體現(xiàn)賣點(diǎn)，連醫(yī)院名稱都不體現(xiàn)，犧牲品牌去加強(qiáng)標(biāo)題吸引力，在內(nèi)文埋了一條邏輯線“隆胸最重要是懂解剖——牛逼醫(yī)師解剖強(qiáng)，手術(shù)快——某醫(yī)師15分鐘搞一臺(tái)，全國(guó)一流——這醫(yī)師水平高”。他申請(qǐng)吉尼斯紀(jì)錄純屬扯淡，壓根沒去申請(qǐng)，但是不妨礙他吸引眼球炒作。

接下來就是多角度捧主角，比如上海醫(yī)生要來圍觀學(xué)習(xí)，模特組團(tuán)要當(dāng)手術(shù)志愿者等。

手術(shù)當(dāng)天，搞了視頻直播，記錄下15分鐘每分鐘是做了什么動(dòng)作，成功了還有倒香檳慶祝。

最后是成功案例的展示，背后故事介紹。

這里提一句，整形行業(yè)虛假宣傳是比較多的，因?yàn)橄M(fèi)者發(fā)現(xiàn)也不會(huì)去公開舉報(bào)，舉報(bào)等于自己承認(rèn)自己關(guān)注整形，有點(diǎn)不好意思，另外宣傳的事情也不好考證，舉報(bào)對(duì)自己也沒啥好處，所以它敢這么搞。

別敢學(xué)它騙人，但是要學(xué)它做新聞型廣告。

1、主題夠新穎，夠新聞性。很多不豐胸的人都會(huì)被吸引來看，傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)過硬廣。

2、系列炒作有延續(xù)性。從同行醫(yī)生、社會(huì)、患者、患者家屬等角度報(bào)道，事件立體生動(dòng)。

3、直播手術(shù)，15分鐘做豐胸，讓很多擔(dān)心疼痛的患者轉(zhuǎn)變想法，覺得豐胸其實(shí)蠻簡(jiǎn)單。

4、集中爆了3-4個(gè)豐胸案例，大胸VS平胸對(duì)比照表明手術(shù)效果幫，有很強(qiáng)的鼓動(dòng)力，推動(dòng)患者動(dòng)心地上門來咨詢。其實(shí)案例類軟文其他醫(yī)院也做，但是做的很零散，不如這樣主題炒作印象深。

大家都說莆田人很會(huì)搞醫(yī)療營(yíng)銷，其實(shí)是這樣的，莆田人也分幾個(gè)等級(jí)，我發(fā)的這個(gè)就是比較牛逼的，業(yè)績(jī)一個(gè)月做1000多萬，也有不厲害的莆田人，做個(gè)100多萬。關(guān)鍵還是看思維水平。

以上僅僅是書評(píng)（上），下一篇我將揭示奧格威另2把創(chuàng)意利刃：消費(fèi)者證言和錨定實(shí)用資訊。以及做廣告4步閉環(huán)的最后一步——測(cè)試訴求，創(chuàng)意迭代。