每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
廣告除了為廣告主促銷，積累品牌資產(chǎn)，同時也從方方面面影響消費(fèi)者的生活，改變了人們對事物的看法。我們從過去兩周的數(shù)英項(xiàng)目庫中，精挑細(xì)選出了 6 個優(yōu)秀的廣告案例，有的輕松，有的深刻，有的幽默，有的感人，它們具有不同的風(fēng)格和創(chuàng)意手法，卻都能讓你對生活和這個世界產(chǎn)生新的認(rèn)識。
*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時間順序
1、百度AI手語翻譯小程序
給無聲世界的兒童們帶來一絲歡聲笑語
推薦理由：
片中的小男孩苦心練習(xí)手語，只是為了給聽障小妹妹講一個故事。這是一個公益性質(zhì)的項(xiàng)目，也是一個暖心的小故事。百度推出了一款即將上線的聽障兒童手語翻譯小程序，通過AI技術(shù)將繪本文字翻譯為手語，來幫助聽障兒童進(jìn)行無障礙閱讀。
精彩點(diǎn)評：
王梁，CCO@原力縱橫：
近年來有不少公益性質(zhì)的好作品，我想可能是每個廣告人心中都有一個用創(chuàng)意改變世界的小愿望吧。這次的片子整體拍攝水準(zhǔn)在線，結(jié)尾的反轉(zhuǎn)也很巧妙又在情理之中。但最讓我驚艷的是片中小女孩的表演，靈動的眼睛和純凈的笑容，讓觀眾更容易共情。用科技和創(chuàng)意給生活增添一絲溫度，為好作品喝彩。
香油條：
我很喜歡百度的這個公益項(xiàng)目，之前因?yàn)橐恍┦陆佑|過聽障人群，他們中很大一部分人在“聽”這件事上充滿了自卑，“聽”也影響了他們的正常生活甚至其他健康問題。百度這回走的是溫情+反轉(zhuǎn)路線，前半部分一直刻意制造誤會，直到最后反轉(zhuǎn)，才發(fā)現(xiàn)原來真正聽不見的是那個小女孩。孩子們其實(shí)很容易滿足，聽懂一個故事就足夠，可對于聽障兒童來說，這卻是難上加難，但是有了AI，或許能夠讓他們更輕松地越過那些障礙，這也對應(yīng)文案的最后一句“用AI消除障礙”。
故事用反轉(zhuǎn)的手法，講述了一個驚喜與感動的故事，既出乎意料又溫暖人心。
開頭故意沒有對話，用父母默默關(guān)注的眼神，男孩不斷比劃的手語動作，讓大家誤以為他就是個生活在無聲世界里的聽障兒童。而女孩的出現(xiàn)，剛好是兩個聽障兒童之間的交流，一切都很溫情順暢。直到男孩開口說話的那一刻，世界安靜了，揭開故事真相，音樂把情緒推向高潮。我感覺整個故事最戳心的就是女孩綻開的笑容，最感人的就是男孩帶來的反轉(zhuǎn)，也許給無聲的天使最好的禮物就是交流與理解。
2、資生堂品牌宣傳片，超越時空聯(lián)結(jié)的日式美學(xué)
品牌主：Shiseido 資生堂
推薦理由：
什么是日式美學(xué)？日本著名化妝品品牌資生堂在其最新的品牌宣傳片中給出了它的答案?！拔覀兙次反笞匀粋ゴ蟮牧α俊保@是一種去靠近、去接近大自然的思考方式，而不是去超越、去征服大自然的思考方式。這種精神，通過了解資生堂所追求的“美”的6個要素，就能夠感受出來。
精彩點(diǎn)評：
王梁，CCO@原力縱橫：
所謂的日本生活美學(xué)，也就是每個人都能夠在自己的生活領(lǐng)域里面，選擇讓自己舒適的方式，綻放出獨(dú)特的光芒。整片用一個圓來作為視覺錨串聯(lián)轉(zhuǎn)場，前半段流暢自然。但可能是要表現(xiàn)的信息過多，個人感覺后半段反而有些雜亂失去了整體的簡約美感。不過瑕不掩瑜，作為一只企業(yè)宣傳片還是堪稱驚艷的。
一直不斷地用心感悟美，總有一天生活里面也會充滿美。唯有歲月，不負(fù)美心。
香油條：
這個轉(zhuǎn)場必須說一聲酷，一環(huán)套一環(huán)，不是單純的為了炫技而炫技，它是真的把對于日式美學(xué)的思考融入進(jìn)去。書法、茶道、和服、枯山水……這些元素和資生堂的時尚感恰到好處的結(jié)合，并非生硬的拼接，給人一種一看就是日本的感覺，加上轉(zhuǎn)場，看得我一愣一愣的，極為符合一支品牌片該有的格調(diào)。最后感慨一句，經(jīng)費(fèi)充足是真的爽！
這次的宣傳片從“美從尊重中來”說起，再到與四季相和諧，從文化中篩選更迭，融進(jìn)無限的創(chuàng)造力，感受人文溫度，承載著超越時空的連接，把品牌的美學(xué)上升到非常高級的藝術(shù)理解層面，整個概念與畫面都是大制作。
個人覺得相比較這個概念，可能整個美學(xué)設(shè)計上更有日式的感覺，茶道，服裝，一絲不茍，精致唯美，畫面之間承接得很有節(jié)奏，信息量巨大，把整個理念完美的詮釋了出來，和諧生動，又意味深遠(yuǎn)。
3、京東電器“220V帶電新人類”第三彈發(fā)布
請別再提沙雕了
品牌主：JD.com 京東
代理商：SociaLab 環(huán)時互動
推薦理由：
從去年國慶大促開始，京東電器就走起了沙雕文案賣貨路線。此次618的第三彈也是一脈相承，一本正經(jīng)玩轉(zhuǎn)各種讓人秒懂的梗，這套路真是百看不膩，也反復(fù)加深了受眾記憶。20支小廣告，選取極富生活氣息的場景，給人極強(qiáng)代入感，加上冷幽默神轉(zhuǎn)折，在不斷吸引觀眾往下看的同時，又很好地種了一把草。
精彩點(diǎn)評：
XSX，ACD@省廣廣告：
何以解憂，唯有哈哈哈哈哈。當(dāng)下年輕人生活其實(shí)并不輕松，在各種隱形的壓力下與焦慮狀態(tài)中，他們選擇用“沙雕”與自嘲的社交語境放松自己。
所以品牌想要拉進(jìn)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，選擇用冷幽默的方式將產(chǎn)品融入到生活百態(tài)，“開腦洞”重新演繹，是一種討巧的產(chǎn)生強(qiáng)記憶點(diǎn)的方式，轉(zhuǎn)換信息輸出的語言與消費(fèi)者平等對話，才能更好地將品牌or產(chǎn)品植入消費(fèi)者心智。京東這幾條視頻比較好地將產(chǎn)品使用場景“生活化”地呈現(xiàn)了出來，反轉(zhuǎn)梗透著小驚喜，唯一不太合適的是串在一起，降低了些許“記憶度”。
雖然現(xiàn)在的廣告，social、傳統(tǒng)、digital的邊界越來越模糊，但從創(chuàng)意產(chǎn)出的內(nèi)容來看，由于作業(yè)方式的不同，結(jié)果還是有區(qū)別的。京東618系列的廣告，是典型的social平臺傳播的短平快內(nèi)容，夸張的橋段、直給的賣點(diǎn)、埋下的網(wǎng)絡(luò)梗，無需太多思考地接受簡單信息，產(chǎn)生一種記憶，但因?yàn)橛行┒床毂容^淺，故事橋段跳脫，同類別視頻越來越多，想產(chǎn)生持久影響還是沒有達(dá)到深度的。
青藤，@天空青藤（公號：babykill2014）：
B級廣告？！就是不正經(jīng)級的廣告是嗎？近一兩年尤以京東為代表的電商平臺在“沙雕”的路上越來越happy。其實(shí)再往前來看，有點(diǎn)類似泰國的鬼畜廣告，看似無厘頭至極，但卻是對生活的足夠洞察以及輕松化的輸出。當(dāng)人們看夠了一本正經(jīng)的品牌TVC的時候，趣味化的短視頻創(chuàng)意讓人們更容易接觸以及釋懷這就是廣告的尷尬。
但讓我覺得一下子就20支短片，雖其中各含乾坤，但如果能夠創(chuàng)意更加聚焦，打透一點(diǎn)來做，其給人的印象會更加深刻，而不至于淪落一時好笑一時要、一直好笑一直要的冷笑話合集，當(dāng)然就此次campaign中從創(chuàng)意到輸出其實(shí)已經(jīng)足矣。
P.S. 話說京東這波要是能夠堅持下去，說不定能夠成就一個溫情真實(shí)而又怪誕有趣的親民形象呢~
4、中華航空：旅行帶回來的紀(jì)念品，讓人哭笑不得！
品牌主：China Airlines 中華航空公司
推薦理由：
視頻集錦了幾個小片段，涉及從北海道、曼谷、澳門、紐約、羅馬、拉斯維加斯等熱門旅行國家及城市，帶回來的那些意味深長的旅行紀(jì)念品，包括：被折斷的滑板、不合身的褲子、賭場籌碼等等。當(dāng)時消費(fèi)/購物的沖動也好、爽快也好，無論回來是后悔、不解，都成了旅行的記憶。旅行時的遭遇/驚喜/沖突，也是一段難忘的回憶。這就是我們出發(fā)去旅行的意義之一。
精彩點(diǎn)評：
大豬，@文案怪談（公號：copywriter_s）：
創(chuàng)意源自一個很生活化的洞察，從旅行中帶回來的各種的紀(jì)念品，各種這樣那樣讓人哭笑不得的“收獲”，紀(jì)念品并不是你需要的，所謂的“收獲”也不是你想象中的那么美好...
真的！看片的過程中，原以為最后會是落到“旅游很無聊，把錢用在其他地方”這樣的點(diǎn)上，沒想到卻很有反差效果的帶出一句雞湯文案：
旅行總會為我們的人生帶來些什么...
這是結(jié)尾的文案，也是這條片子的主題。這是一個很容易落入雞湯說教窠臼的主題，然而，演繹這個主題的創(chuàng)意方式，卻讓人有點(diǎn)意料之外。
旅行為我們帶來的到底是什么？
是令人身心愉悅的美食，還是不會再發(fā)生第二次的回憶，又或者是停留在相機(jī)里的風(fēng)景…
當(dāng)我們結(jié)束旅行回歸日常后會發(fā)現(xiàn)，啊原來在紀(jì)念品里，它們不可忽視地提醒著關(guān)于旅途的故事，調(diào)動起當(dāng)時頻率等同的情緒波動：心動、后悔、尷尬、后怕…作用于生活，予以反饋。不得不說這個洞察真是太細(xì)心了，旅行帶給我們的意義，或許在旅行過后才會恍然大悟呢。想知道，那就乘上中華航空出發(fā)吧~
不再做品牌經(jīng)理的馬達(dá)：
看厭了描述美好景色和文藝情調(diào)的旅游廣告，中華航空這次的廣告顯得即聰明又誠實(shí)。去旅游地除了大家都會看到一樣的風(fēng)景之外，更能成為我們?nèi)松徊糠值氖敲總€人非常私人的經(jīng)歷，這一點(diǎn)真誠洞察就贏了大多數(shù)畫面形式感大于溝通的旅游廣告，同時更往個人故事上走了一層但又不走得過于矯情，也符合現(xiàn)在年輕人“避免尷尬”的心理。畢竟，旅游而已，誰還不是為了開個心。
5、衛(wèi)龍推出一系列“辣眼”家居周邊
勢要全方位霸占你的生活
品牌主：衛(wèi)龍
推薦理由：
從床上四件套、包包、眼罩、到耳環(huán)、鼠標(biāo)墊都被辣條籠罩著，講真，是挺“重口”的。辣條作為一種零食，對于營銷來說，并不算一種友好的品類。但這幾年我們看到了衛(wèi)龍的營銷創(chuàng)新，之前高大上的包裝設(shè)計引起了人們的好感，這次又出了一些列的家居周邊。對于衛(wèi)龍營銷的想象力，這一點(diǎn)是值得肯定的。而那些敢于嘗新，追求個性的年輕人，或許真會為其掏腰包，也不是不可能。
精彩點(diǎn)評：
大豬@文案怪談（公號：copywriter_s）：
emmm，講真，圍繞產(chǎn)品屬性來做跨界周邊，并用來做傳播的素材，這種做法見多了。
這種用來做傳播素材的周邊，有兩種方式：一種就是跟另一個品牌做聯(lián)名周邊，或者這個品牌是個有話題的大腿（比如杜蕾斯），或者兩個品牌行業(yè)屬性相差太大，本身的合作就是一種話題（比如最近網(wǎng)易云音樂和三槍的內(nèi)褲）；另外一種就是單打獨(dú)斗，憑一己之力實(shí)打?qū)嵉刈龀鲆恍┐竽懙?、具有話題性的創(chuàng)意性周邊。
衛(wèi)龍選擇了第二種方式，但素材我覺得還弱了點(diǎn)，就是我看了也不會很驚訝到想轉(zhuǎn)發(fā)的那種。既然這種周邊就不是真做出來給人買的，大可以放開腦洞，比如辣條比基尼、辣條馬桶蓋……
國潮界的扛把子又出幺蛾子咯，#萬物皆可辣#再次讓舌尖感官的辣噴射火焰，調(diào)動起你我的情緒，燃起生活中的辣，這個辣到底是什么辣呢？是行為上的辣眼睛？還是感覺上的火辣迷人？每個人都有不同的看法，衛(wèi)龍也保持著這樣的開放性解讀。以送代買的做法確實(shí)更加帶貨呢，只是執(zhí)行出來的周邊產(chǎn)品個人認(rèn)為比較中規(guī)中矩一點(diǎn)，如果它們真的辣呢？或許會讓人更想入手一套啦~
不再做品牌經(jīng)理的馬達(dá)：
現(xiàn)在看見國貨生機(jī)勃勃就打心底開心，能有熱情和動力持續(xù)去做年輕人溝通不是一件容易的事兒，這點(diǎn)上衛(wèi)龍比很多品牌都努力。整體創(chuàng)意洞察和執(zhí)行上都有提升空間，在如何“看起來活力滿滿”之外更應(yīng)該注重溝通表達(dá)的“質(zhì)感”，但看在這份心上，好的創(chuàng)意公司快去找他們合作呀~
6、NIKE讓全北京“參戰(zhàn)”
#甭信我服我#是怎么讓你服的？
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在耐克為北京量身定制的“甭信我 服我”的大主題下，UID深挖北京人的性格，將耐克“JUST DO IT”的精神與城市特征相結(jié)合，用一種北京特有的方式在全網(wǎng)發(fā)起“叫板”，定制“服我”手環(huán)，打造全北京的挑戰(zhàn)狂歡，讓嘴炮成真，也讓耐克積極正向的品牌形象進(jìn)一步深入人心。
精彩點(diǎn)評：
XSX，ACD@省廣廣告：
先不說概念，單看這個畫面執(zhí)行，就忍不住要說“服”。其次是活動主張，“甭信我服我”五個字很精準(zhǔn)地描述出北京人自信和不服輸?shù)男愿?。選用的KOL覆蓋了多行業(yè)，這就將不同文化與NIKE的運(yùn)動精神相結(jié)合，與北京的其他多元文化圈層產(chǎn)生了跨界溝通與傳播。
這是一場圍繞消費(fèi)者展開的破圈營銷，結(jié)合本土文化傳達(dá)NIKE的品牌使命，有沒有立即產(chǎn)生銷量不重要，重要的是，加深了消費(fèi)者對品牌的精神認(rèn)可。
洞察找得很好，線上線下整合的資源也很合理。作為在北京工作的一名創(chuàng)意，的確覺得北京人那種話癆、樂天知命的性格是一個可以挖掘的人群標(biāo)簽。在“JUST DO IT”的品牌精神下面，挖掘北京人的獨(dú)特性，一個“服我”，勝過很多大詞壯語。
青藤，@天空青藤（公號：babykill2014）：
地域文化成為品牌與消費(fèi)者打破次元近距離接觸的一塊樂土，而帝都北京更因其獨(dú)特的魅力成為品牌爭相匹配的城市，“甭信我服我”戲謔自嘲中帶著滿滿的傲骨，這一次NIKE挑逗起了北京人兒的挑戰(zhàn)神經(jīng)，希望再一次將勇敢挑戰(zhàn)的JUST DO IT通過北京展現(xiàn)出來。
但口號式的傳播最怕淪為自嗨，不過線上線下較為完整的連線讓此次Campaign有了落地生花的真實(shí)快感，素人和KOL的齊上陣讓效果看上去更加接地氣，而參與其中的運(yùn)動愛好者相比普通消費(fèi)者應(yīng)該更能夠感受到這份氣氛。
P.S. 北京這股勁兒其他地域的人確實(shí)有些不好感同身受，但其傳遞的能量有足夠的渲染力，況且這畢竟是個local。
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫并積極評論，或許下一期精彩點(diǎn)評出現(xiàn)的就是你的名字！
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