許舜英經(jīng)典文案之臺灣中興百貨 —— 廣告界的哈佛案例
提起許舜英，當(dāng)之無愧，她是華文廣告界最具話題性的創(chuàng)意人。今天，我們來聊聊她的文案。
文字來源：網(wǎng)絡(luò)
圖片來源：Tim & AHuang
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許舜英的文案帶著一種近乎迷幻的狂歡氣息，在文學(xué)與現(xiàn)實中的曖昧自然游離。隨著每個人的生活經(jīng)驗以及人情歷練下，這些文案在心中的解讀全然不同。而這些文案被稱為「意識形態(tài)」文案，在這里，引用著名文學(xué)家伊哈布·哈桑(Ihab Hassan)對后現(xiàn)代主義來理解：
他將后現(xiàn)代主義的狂歡歸結(jié)為：“不連續(xù)性，非確定性，內(nèi)在性”。
這些特征在許舜英的廣告創(chuàng)意中表露無遺。本文與大家分享許舜英最久負(fù)盛名、素有“中國廣告界的哈佛案例”之稱的中興百貨各系列廣告。在與意識形態(tài)公司合作以后，臺灣中興百貨營業(yè)額翻了28倍。
臺灣中興百貨文案系列
【意識形態(tài)】
禁欲是虛妄的說法
只要是黑色，你就無法抵抗。
只要是鑲珠魚鱗片，你就不再矜持。
只要是動物斑紋的毛茸茸，根本你就要抓狂。
真是的，幸虧遇上了PRE-SALE，
否則，誰又能救得了你呢？
【書店篇】
到服裝店培養(yǎng)氣質(zhì)，到書店展示服裝
但不論如何你都該想想，
有了胸部之后，你還需要什么？腦袋。
有了愛情之后，你還需什么？腦袋。
有了錢之后，你還需要什么？腦袋。
有了Armani之后，你還需什么？腦袋。
有了知識之后，你還需要什么？知識。
【森林篇/櫻花篇】
衣服，衣服是這個時代最后的美好環(huán)境
她覺得這個城市比想像中還要粗暴，
她覺得摔飛機的機率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于買到一雙令人后悔的高跟鞋，
她覺得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒，
她覺得愛人比不上一張床來得忠實……
不安的人們居住在各自的衣服里尋求僅存的保護與慰藉，
畢竟在世紀(jì)末惡劣的廢墟里，
衣服會是這個時代最后的美好環(huán)境。
【梅蘭芳篇】
沒有服裝就沒有性
雖然紋身依然可以暗示肉感，
珠寶還在批注性欲位置。
但.自.從.
牛仔褲顛覆了純粹兩性理論、
皮革吊帶開始搭配萊卡內(nèi)衣手銬蠟燭，
那種把兩性對立當(dāng)做終極命題的傳統(tǒng)世界秩序，
已經(jīng)看起來搖.搖.欲.墜。
也許連蕾絲邊，也將逐漸地，裝飾在三角肌上吧。
我們所能抓住有關(guān)性別的真理，已經(jīng)不多。
【絕對在地篇】
就像紐約之于伍迪艾倫，上海之于張愛玲，
生活在臺北固然有艱險的一面，
當(dāng)清晨三點還可以吃到清粥小菜，
偶爾還可以逛逛地下書店……
認(rèn)真地使用臺北將讓你重新理解臺北。
【八月八日親子關(guān)系練習(xí)】
“親愛的爸爸，我會好好聽話”
如果感到惡心，就說“父親大人，您就像照耀菜園的太陽”
如果覺得八股，就說：“阿爸，阮要孝順您一世人?！?/span>
如果太local，就是：“Daddy， I love you”
如果他聽不懂，就用行動表示，比如：
買一套質(zhì)感無可挑剔又紳士風(fēng)格的Armani送給他，
祝爸爸永遠(yuǎn)健康快樂美麗！
【三日不購物便覺靈魂可憎】
骨磁皂盤教你飯前洗手，
少了苧麻浴袍必定忘記睡前祈禱，
不燒柑橙芳香燭如何證明上帝的存在，
只要懂得買，
連港式素蠔油也會分泌亞洲美學(xué)精神。
【少女以來的美學(xué)本能】
在京都，我吃到了從奈良時代流傳千年美味細(xì)致的和果子。
在巴黎，我從路旁小販身上的棉罩衫遇見一種川久保玲的風(fēng)格。
在紐約，我從蘇活區(qū)舊公寓墻上發(fā)現(xiàn)了世界最精彩的涂鴉壁畫。
但在臺灣，我只看見城市的零亂丑陋、看見快速消長的流行、看見驚人的消費力，卻看不見一種能歷久彌新的美學(xué)。
然而，那少數(shù)默默堅持從少女以來的美學(xué)和想象力的人還能令你感動，
為自己，你不會無動于衷。
【結(jié)婚進行曲】
第一章
叛逆是戀愛，命中注定是結(jié)婚；
望春風(fēng)是變愛，青阿創(chuàng)仔嫂是結(jié)婚；
前衛(wèi)是戀愛，傳統(tǒng)是結(jié)婚；
菊豆是戀愛，油麻菜籽是結(jié)婚；
不論年代，戀愛是一回事，結(jié)婚是另一回事！
第二章
玫瑰是戀愛，百合是結(jié)婚；
激情是戀愛，愛情是結(jié)婚；
煙火是戀愛，鉆石是結(jié)婚；
雙魚座是戀愛，巨蟹座是結(jié)婚。
第三章
提款卡是戀愛，儲金簿是結(jié)婚；
發(fā)明家是戀愛，哲學(xué)家是結(jié)婚；
感性＞理性是戀愛，理性＞感性是結(jié)婚；
選擇題是戀愛，是非題是結(jié)婚。
不論年代，戀愛是一回事，結(jié)婚是另外一回事。
【祖母衣柜復(fù)活記】
場景一、向往“和秭妹淘約好一起上布莊剪布，然后挑個心情好的時候，找固定的老師傅量身做一套新衣服”的舊時代。
場景二、從來不會發(fā)生“咦！？我都不記得我有這件衣服了？”
場景三、雖然是六年前買的衣服，卻依然好好的保存著。
場景四、喜歡把祖父的衣服和設(shè)計師的作品穿在一起。
場景五、收拾冬衣就像農(nóng)夫收割時一樣慎重快樂。
場景六、對所有來自野生動物的獸皮或皮草的反應(yīng)是：“誰是兇手？”
場景七、翻祖母的衣柜或他的舊衣箱時，心情就像海盜找到金銀島一樣亢奮。
場景八、特別尊敬有RECYCLE概念的設(shè)計師。
場景九、討厭買衣服像買菜，卻希望上班能穿得像上菜市場。一年買二件衣服是道德的。
【貴族與侍女篇/貴族與侍者篇】
當(dāng)ARMANI套裝最后一?？圩涌凵蠒r，
最專業(yè)而令人敬畏的強勢形象是完成。
白襯衫、灰色百褶裙、及膝長褲、豆沙色娃娃鞋，今天想變身為女孩。
看見鏡子進而身上的華麗剌繡晚裝，
于是對晚宴要掠奪男人目光并令其它女子產(chǎn)生妒意的游戲成竹在胸。
僅一件最弱不禁風(fēng)的絲質(zhì)細(xì)肩帶頭襯衫，
就會是他懷里最具攻擊力的綿羊。
衣服是性別。
衣服是空間。
衣服是階層。
衣服是權(quán)力。
衣服是表演。
衣服是手段。
衣服是展現(xiàn)。
衣服是揭露衣服是閱讀與被閱讀。
衣服是說服。
衣服是要脫掉。
服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝。
【危險篇】
流行是安全的，風(fēng)格是危險的。
當(dāng)美學(xué)成為個體的價值判斷時，其風(fēng)險就在于：
在大頭娃娃鞋來往的街道上，穿上格格不入的細(xì)高跟，將ARMANI與501作了風(fēng)何學(xué)上的嚴(yán)謹(jǐn)搭配，還是可能被譏笑。
以極限主義白襯衫，企圖與一整個宴會的蟒皮乳膠連身裙對抗。
這樣的勇氣絕對不是翻翻流行雜志，就決定燙個麥克風(fēng)頭的人所能擁有的，流行是安全的，風(fēng)格是危險的。決定無政府的，JEAN COLONNA 前，也試試歌德式的 DOLCE&GABBANN 。
- 完-
一定有人會懷疑：在如今的廣告環(huán)境下，許舜英的文案有何借鑒意義？并沒有太大的意義也許，但套句許舜英自己的話來說：
「狂喜的符號是不重復(fù)的，你能體會他的永無止境?！?
許舜英
臺灣意識形態(tài)廣告公司創(chuàng)辦人、目前為奧美時尚首席創(chuàng)意官。
文案作品多次在龍璽首屆環(huán)球華文廣告獎（1998年）獲得龍璽大獎以及中國時報華文廣告獎、臺灣自由創(chuàng)意2000、亞太廣告節(jié)大獎等。
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