文案創(chuàng)作第一基本功：標(biāo)題，標(biāo)題，標(biāo)題！
廣告的廣告是標(biāo)題，決定讀者看不看內(nèi)容的生死棋。我們都知道，古代打仗都是靠“戰(zhàn)旗”來(lái)指揮的，我們的廣告文案要靠什么來(lái)指揮呢？――標(biāo)題。
來(lái)源：文案創(chuàng)作大師（微信號(hào)：waczds）
作者：CEO
原標(biāo)題《文案創(chuàng)作基本功之一：標(biāo)題決定生死棋――標(biāo)題不好沒(méi)人看》
任何一篇廣告文案的標(biāo)題會(huì)有4大特點(diǎn)：
1、吸引注意力 —— 利己心；
誰(shuí)會(huì)對(duì)自己不感興趣呢？為了投合客戶的利己心，只需在標(biāo)題中承諾給予個(gè)人好處即可：讓他們的牙齒更白、收入更高、身體更健康、關(guān)系更好，以及其他任何諸如此類的好處，尤其要關(guān)于利用人類天生的“9大欲望”。
2、新鮮出爐的新聞 —— 及時(shí)性；
人們閱讀新聞的目的是了解時(shí)事信息，因此會(huì)本能地對(duì)新東西，以及我們周圍發(fā)生的事情感興趣。任何時(shí)候，只要你能用新奇的方式表達(dá)出產(chǎn)品的好處，你都會(huì)為它額外增添一種非常吸引人的活力。你的“新聞”可以十分簡(jiǎn)單，比如：宣布你的產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)布或者到貨，以及你能為購(gòu)買(mǎi)者帶來(lái)的好處。或者，為了讓你的廣告文案染上幾分時(shí)令色彩，而將它與當(dāng)前發(fā)生的事件、天氣、體育賽事，或者其他時(shí)事問(wèn)題聯(lián)系起來(lái)。
比如：“深圳注意：從即日起到周五，憑下面的贈(zèng)券到XXX購(gòu)買(mǎi)四物湯，本店將會(huì)把你所付費(fèi)用的10%用于幫助地震災(zāi)民”。
3、引發(fā)好奇心；
好奇心大多數(shù)人都有。一條精心構(gòu)筑的標(biāo)題――就像下面列出的大部分標(biāo)題一樣――能夠激起足夠的好奇心，從而激發(fā)讀者繼續(xù)閱讀。不過(guò)，請(qǐng)別用那些沒(méi)有針對(duì)性、僅僅為了吸引眼球的標(biāo)題，這只會(huì)讓人覺(jué)得你扭捏作態(tài)或者故作機(jī)靈。記住，你不僅僅需要吸引很多眼球，更需要吸引合適的眼球。
4、打開(kāi)內(nèi)容讀下去。
你的標(biāo)題做到以上4點(diǎn)，基本上可以讓大部分讀者感興趣打開(kāi)內(nèi)容看看里面寫(xiě)的是什么。閱讀標(biāo)題很像開(kāi)車時(shí)看路標(biāo)。如果你看到一個(gè)路標(biāo)指向你感興趣的方向，你就會(huì)繼續(xù)在這條路上行駛。否則，你會(huì)改變方向。
同樣，一個(gè)讓你感興趣的標(biāo)題，會(huì)讓你繼續(xù)閱讀下去，如果廣告文案具有足夠強(qiáng)烈的感染力，讀者很可能就會(huì)把手伸進(jìn)口袋，掏出鈔票送給你。
如若不然，讀者就會(huì)選擇另一條路線：掃視完標(biāo)題就走了，再也不看了。
我們都知道，廣告有沒(méi)有效果？會(huì)不會(huì)產(chǎn)生銷售？都是你跟你的廣告標(biāo)題有著緊密的關(guān)系。
我們一定要記住：標(biāo)題是你這個(gè)廣告的廣告，沒(méi)有做好這個(gè)標(biāo)題，是沒(méi)有人會(huì)看你的廣告內(nèi)容的，廣告內(nèi)容沒(méi)人看，相當(dāng)于你這一份工作就是無(wú)用功。
那么，應(yīng)該如何設(shè)置你的標(biāo)題呢？
逆向思維 —— 例如：“千萬(wàn)不要往下看”
當(dāng)一段內(nèi)容，在開(kāi)頭就寫(xiě)“千萬(wàn)不要往下看”的時(shí)候，請(qǐng)你相信，這一句話就可以引發(fā)讀者的心理上、思想上一個(gè)小小的波瀾。
他會(huì)想：這么一段內(nèi)容，你第一句話就告訴我“千萬(wàn)不要往下看”，到底是什么內(nèi)容？到底是為什么呢？
你越不讓他往下看，他就會(huì)怎么樣？他越是想往下看，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的人都有“逆反心理”的。
另外，我們還有很多不同的方式，比如：
我們經(jīng)常有些標(biāo)題，直接寫(xiě)出對(duì)客戶的好處，如：百分百地增加你的營(yíng)業(yè)額、倍增凈利潤(rùn)。
直接寫(xiě)出“客戶最關(guān)心的、最感興趣的”結(jié)果。（讀者會(huì)想：怎樣才能增加營(yíng)業(yè)額？怎樣才能100%地倍增我的凈利潤(rùn)呢？）
所以，我們的標(biāo)題，在撰寫(xiě)的過(guò)程中，一定要非常用心編寫(xiě)一個(gè)非常吸引人標(biāo)題。
你平時(shí)不能只寫(xiě)一種標(biāo)題，要撰寫(xiě)5~8個(gè)標(biāo)題，分別發(fā)給你比較要好的朋友、同事等等，讓他們來(lái)投票哪一個(gè)對(duì)他來(lái)講“沖擊力”最大？用得票最高的的標(biāo)題往往效果就會(huì)非常好。
當(dāng)然，很多人會(huì)問(wèn)：寫(xiě)標(biāo)題有沒(méi)有常用的公式呢？
1、急迫感（Urgent）—— 急迫感等于是給讀者一個(gè)立即采取行動(dòng)的理由，你可以在寫(xiě)標(biāo)題時(shí)加入時(shí)間元素，藉此塑造迫在眉睫的感覺(jué)。
比如：“今年在家工作賺進(jìn)10萬(wàn)元”比起“在家工作賺進(jìn)10萬(wàn)元”，顯得更為急迫。你也可以透過(guò)提供“限時(shí)優(yōu)惠”來(lái)塑造急迫感，比如：到某個(gè)日期截止的折扣或者贈(zèng)品方案。
2、獨(dú)特性（Unique）—— 有力的廣告標(biāo)題，不是描述新事物，就是將讀者聽(tīng)過(guò)的事物以全新的方式來(lái)呈現(xiàn)。
比如：有個(gè)日本進(jìn)口沐浴套裝的電子郵件廣告標(biāo)題是“為什么韓國(guó)女性擁有美麗肌膚”。這與老套的“韓國(guó)沐浴套裝9折優(yōu)惠”效果截然不同。
3、明確具體（Ultra-Specific）—— 能夠讀者著迷并進(jìn)一步講習(xí)文案內(nèi)容，甚至掏腰包購(gòu)買(mǎi)。
比如：“在飛機(jī)上絕對(duì)不要吃的東西”、“遲繳帳單免煩惱”和“申請(qǐng)退稅的最佳時(shí)機(jī)”。
4、實(shí)際益處（Useful）—— 好的標(biāo)題會(huì)訴諸讀者自身的利益，提供實(shí)際上的好處。
比如：“歡迎來(lái)到平價(jià)滑雪旅游網(wǎng)”這個(gè)標(biāo)題中，要給消費(fèi)者的好處就是“省錢(qián)”。
上述4點(diǎn)我們用一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明：比如 —— 標(biāo)題為“免費(fèi)特別報(bào)告”。
- 在急迫感方面，完全沒(méi)有急迫感、也沒(méi)有提出時(shí)間。
- 在獨(dú)特性方面，雖然不是每個(gè)營(yíng)銷人員都提供免費(fèi)特別報(bào)告，但確實(shí)有不少人是這樣做。
- 在明確具體方面，有任何比“免費(fèi)特別報(bào)告”還要更模糊的說(shuō)法嗎？大概只有“免費(fèi)驚喜禮物”了吧。
- 在實(shí)際益處方面，我們的讀者沒(méi)有時(shí)間去猜你這份特別的報(bào)告有哪些是他需要的信息，而且廣告標(biāo)題里面完全沒(méi)有暗示是哪方面的實(shí)際益處。
我們稍微修改一下看看：“我們的免費(fèi)特別報(bào)告要教您，如何透過(guò)在線學(xué)習(xí)省下九成培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)?！?/strong>
如果你覺(jué)得上面的 4U 比較難的話，我們可以把這 4U 整合成一個(gè)種更加簡(jiǎn)單的公式，讓你在創(chuàng)造標(biāo)題的時(shí)候，更加方便快捷：
公式：（屬性詞）+（關(guān)鍵詞）+（USP）
我們最常的方法有哪些？
比如，逆向思維、如何式、提問(wèn)式、爆料式、新聞式……
總結(jié)標(biāo)題創(chuàng)作
1、充分利用人類與生俱來(lái)的9大欲望：（1）好好的生存、享受生活、健康長(zhǎng)壽；
（2）享受美食和可口的飲料帶來(lái)的快感；
（3）逃離一切痛苦、危險(xiǎn)和恐懼的困境；
（4）追求自己喜歡并且共度一生的愛(ài)人；
（5）喜歡拿自己得意的東西跟人家攀比；
（6）照顧和保護(hù)好自己的家人以及好友；
（7）獲得工作帶來(lái)的價(jià)值和金錢(qián)的收獲；
（8）追求安逸和舒適的生活條件和旅行；
（9）想成為影響力的人物和后代的驕傲。
2、廣告的廣告是標(biāo)題，決定內(nèi)容的生死棋。有80%的讀者通常只讀標(biāo)題，這意味著，那些看你廣告的人有80%都只讀前幾個(gè)詞語(yǔ)。
解決辦法：把對(duì)消費(fèi)者最重要的東西放到他們最有可能看到地方――廣告標(biāo)題中。
3、長(zhǎng)標(biāo)題與短標(biāo)題的效果對(duì)比。哪個(gè)效果更好呢？
研究者已經(jīng)進(jìn)行過(guò)數(shù)百次測(cè)試，看看多長(zhǎng)的標(biāo)題能夠有效地讓普通人“理解”或“留意”？
所有的研究結(jié)果都差不多。普通人能夠在“單次集中注意力的動(dòng)作”中最多處理5~6個(gè)詞語(yǔ)。大多數(shù)人都善于記詞語(yǔ)，只看一眼就能理解5~6個(gè)詞語(yǔ)的意思。
那么，這是否意味著“簡(jiǎn)短的標(biāo)題”會(huì)獲得更多的讀者？
答案是的。而且研究已經(jīng)證實(shí)了這一點(diǎn)。因?yàn)闃?biāo)題中的詞語(yǔ)數(shù)量會(huì)影響閱讀速度，從而影響到讀者能夠讀到的標(biāo)題數(shù)量。當(dāng)然，有一種情況，在你大刀闊斧地削減你的標(biāo)題之前，你要明白，寫(xiě)得好的長(zhǎng)標(biāo)題，效果也會(huì)非常不錯(cuò)。
在這項(xiàng)研究中，最短的標(biāo)題讀者數(shù)量平均比最長(zhǎng)的多1/7左右。超過(guò)12個(gè)詞語(yǔ)的標(biāo)題，讀者數(shù)量的下降是最多的。
短標(biāo)題并不一定效果就好。就算你寫(xiě)3個(gè)詞的標(biāo)題跟寫(xiě)15個(gè)詞的一樣努力，你仍然有可能失敗。
然后，只有3個(gè)詞的標(biāo)題可能會(huì)有更多的人閱讀，因?yàn)樗x起來(lái)不費(fèi)勁，但這并不意味首你選擇了恰當(dāng)?shù)脑~語(yǔ)。
總結(jié)
- 要在標(biāo)題里指出產(chǎn)品最大的好處；
- 如果你能寫(xiě)出兩個(gè)效果同樣好的標(biāo)題，在其他變量都相同的情況下，比較短的那個(gè)可能會(huì)有更多人讀到。
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