周錦祥 Elvis Chau

Anomaly 上海合伙人

曾任JWT上海ECD

曾斬獲中國(guó)大陸地區(qū)的首座戛納金獅，以及艾菲獎(jiǎng)、克里奧獎(jiǎng)、One Show、倫敦廣告節(jié)、亞太廣告節(jié)、Spikes等大型國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)

Interviewed By：大創(chuàng)意Pitchina
采訪文字：Brenda Jin （金存一）/ Alan Dong / Vivian Ma（馬唯瑋）
圖片提供：Elvis Chau
未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言聯(lián)系大創(chuàng)意

Elvis是Guan推薦的受訪人之一，我們正好趕上了他離開(kāi)上海的前一天見(jiàn)了面。

見(jiàn)面之前Elvis在微信里跟我說(shuō)他很無(wú)聊，可能采訪都用不了太長(zhǎng)時(shí)間，但是我告訴他，像Guan那么cool的人，都被我活活扣下3個(gè)小時(shí)才放走。當(dāng)然，最后和Elvis聊天的時(shí)長(zhǎng)的確沒(méi)能打破Guan的記錄，但是我覺(jué)得我們聊天的質(zhì)量，并不打折扣。

他說(shuō)他無(wú)聊那一定是謙詞。他知道怎么開(kāi)玩笑，也知道［開(kāi)玩笑］對(duì)于一條廣告來(lái)說(shuō)有多重要。因?yàn)榻?jīng)歷的關(guān)系，他有三年是在泰國(guó)度過(guò)的，我和他聊起泰國(guó)的廣告環(huán)境，他說(shuō)了一段話(huà)，讓我覺(jué)得不要那么［較真］可能真的會(huì)讓廣告（甚至是你自己的生活）更加輕松和容易。他說(shuō)：對(duì)很多客戶(hù)來(lái)講廣告就是Entertainment，他們的大多數(shù)都希望客戶(hù)能夠喜歡這個(gè)品牌，如何讓顧客喜歡？那就讓他開(kāi)心。這就是他們的廣告的出發(fā)點(diǎn)。

關(guān)于廣告人和客戶(hù)的關(guān)系，他同樣用了一句我不能同意更多的話(huà)：廣告人的價(jià)值在于你能為客戶(hù)提供多少價(jià)值。

這句話(huà)我曾經(jīng)跟別人說(shuō)過(guò)。不是用在廣告上，而是當(dāng)內(nèi)心出現(xiàn)［不公平］的想法時(shí)，用它來(lái)平衡內(nèi)心。

采訪時(shí)間：2015.6.25
采訪地點(diǎn)：Starbucks,Shanghai

大創(chuàng)意：在你之前的一個(gè)受訪創(chuàng)意人是Guan

Elvis：Guan是我的老師。（笑）

大創(chuàng)意：我發(fā)現(xiàn)你們?cè)缒甑慕?jīng)歷有很像的地方，比如在畢業(yè)的時(shí)候都把自己在校期間的作品［拋棄］了，去做了新的作品集，你是因?yàn)槭裁丛蜃隽四潜拘碌淖髌芳?/h4>

Elvis：我大學(xué)學(xué)的是平面設(shè)計(jì)，都是到最后一年才集中去做廣告設(shè)計(jì)，也就是因?yàn)槟且荒甑募凶屛野l(fā)現(xiàn)自己對(duì)廣告的興趣。然后畢業(yè)之后當(dāng)了兩年兵，回頭再看自己在學(xué)校做的作品覺(jué)得太幼稚，太爛了（笑）。所以這個(gè)反省期還是很重要的，一方面讓我覺(jué)得自己要有更好的作品，另一方面就是自己需要一個(gè)作品集，所以就重新去做了一份。

大創(chuàng)意：當(dāng)初你去挨個(gè)打電話(huà)給新加坡4A公司的ECD們，有遇到被拒絕的情況嗎？

Elvis：大多數(shù)的情況是…我找不到他們（笑），他們一般都不會(huì)拒絕這樣的請(qǐng)求，他們也都會(huì)想看是否有機(jī)會(huì)能夠遇到有潛力的人才，所以一般我能夠聯(lián)系上的，他們都會(huì)和我見(jiàn)面。

大創(chuàng)意：當(dāng)初的作品集有收到什么評(píng)價(jià)？

Elvis：評(píng)價(jià)都還不錯(cuò)，都說(shuō)比較有潛力，但是就是想得不夠細(xì)致。

大創(chuàng)意：在這個(gè)過(guò)程中有沒(méi)有什么有趣的事情？

Elvis：有趣的就是跟Guan啊！哈哈！

大創(chuàng)意：你們好像當(dāng)時(shí)每周都有固定的［約會(huì)］時(shí)間？

Elvis：對(duì)，他真的是讓我對(duì)這一行充滿(mǎn)了激情（笑）。我當(dāng)時(shí)就在想竟然會(huì)有這么好的人，因?yàn)樗竞苊Γ约阂埠苊?，但是他還是會(huì)愿意花時(shí)間去和我一起探討一些東西。他是一個(gè)非常細(xì)心和耐心的老師，我跟他學(xué)到很多東西。每周一晚上7點(diǎn)聊，可能會(huì)聊到10點(diǎn)11點(diǎn)，他又接著回去加班。所以真的是很難得。而且他還不止和我一個(gè)人聊，周一是我，周二，周三都會(huì)有其他的創(chuàng)意人來(lái)跟他一起聊。

大創(chuàng)意：后來(lái)你拿著你的作品集去到JWT實(shí)習(xí)了，當(dāng)時(shí)沒(méi)有實(shí)習(xí)工資，但是你還是愿意去？

Elvis：我當(dāng)時(shí)就想，反正我就是要學(xué)東西，就去做實(shí)習(xí)生做了三個(gè)月。這里還有一件比較有趣的事情，我一去到那邊就是幫忙做比稿，當(dāng)時(shí)有一個(gè)比稿是為一個(gè)骨灰存放堂做廣告，你很少會(huì)看到這樣的廣告主要做廣告。因?yàn)橹饕獙?duì)象是華人，我當(dāng)時(shí)在team里面算是華文比較好的，所以從創(chuàng)意到文案都是我在做。當(dāng)時(shí)我就把這個(gè)廣告當(dāng)作地產(chǎn)廣告在做（笑）。后來(lái)這個(gè)比搞贏了，哇，感覺(jué)很開(kāi)心，而且也很有成就感。

大創(chuàng)意：那當(dāng)初為什么想到要離開(kāi)新加坡去泰國(guó)？

Elvis：我當(dāng)時(shí)在新加坡JWT做了三年，正好JWT就有一個(gè)training是在泰國(guó)，當(dāng)時(shí)一個(gè)senior的員工不想去，那就輪到我去。去了之后發(fā)現(xiàn)，泰國(guó)的創(chuàng)意實(shí)在太牛了，所以就很想去工作。當(dāng)時(shí)也是覺(jué)得新加坡的市場(chǎng)比較小，而且我自己也很想拍TVC，然后干了兩年，就跑去跟老板Norman申請(qǐng)，看能不能去曼谷、上海、臺(tái)北這三個(gè)地方的office，結(jié)果，每一個(gè)都被拒絕了，因?yàn)檫€是覺(jué)得我太junior（笑），后來(lái)機(jī)緣巧合碰到在泰國(guó)JWT的一個(gè)CD，在一起工作了一兩個(gè)月，在他回到泰國(guó)之后，就申請(qǐng)把我調(diào)過(guò)去工作。

大創(chuàng)意：泰國(guó)和你待的幾個(gè)地方相比，廣告環(huán)境有什么不一樣嗎？

Elvis：我覺(jué)得很不一樣的地方是客戶(hù)是很open的，當(dāng)時(shí)為unilever在泰國(guó)的一款牙膏做廣告，客戶(hù)給我們下的brief就一句話(huà)：我希望有人討論這支廣告。也可能是泰國(guó)本身的文化是這樣的，大家都不會(huì)太較真，也許這樣會(huì)出來(lái)更好的東西。但在新加坡或這也好，都會(huì)去較真一些沒(méi)必要較真的東西。泰國(guó)的廣告環(huán)境很好，在哪里學(xué)到很多東西，creativity在他們的文化中占了很重要的地位，對(duì)很多客戶(hù)來(lái)講廣告就是娛樂(lè)，他們的大多數(shù)都希望顧客能夠喜歡這個(gè)品牌，如何讓顧客喜歡？那就讓他開(kāi)心！這就是他們的廣告的出發(fā)點(diǎn)。

大創(chuàng)意：你覺(jué)得什么樣的創(chuàng)意是好的創(chuàng)意

Elvis：我覺(jué)得好的創(chuàng)意應(yīng)該讓人有感觸，所謂的有感觸是比如，這個(gè)東西很好笑，這個(gè)東西讓我好想哭啊，這個(gè)東西讓我心跳加速了，這個(gè)東西讓我很生氣了，如果你要是沒(méi)有任何feeling的話(huà)這個(gè)東西是沒(méi)有用的。

大創(chuàng)意：廣告除了是你的事業(yè)之外，他還帶你別的附加值嗎？

Elvis：我在廣告這個(gè)行業(yè)學(xué)到很多東西。我覺(jué)得廣告這個(gè)行業(yè)的好處就是你接觸的面比較廣，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一些很有趣的事情，這個(gè)對(duì)我的影響還是挺大的?？梢蕴岣呶业乃伎寄芰Γ貌煌绞絹?lái)思考或解決這個(gè)問(wèn)題。從思維方式和生活方式方面都有很大的價(jià)值。

大創(chuàng)意：你帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)在討論創(chuàng)意的時(shí)候會(huì)有特別的方法嗎？

Elvis：我們都是瘋瘋癲癲的，比較輕松的狀態(tài)講一些事情，沒(méi)有很特別的方式，因?yàn)榇蠹叶己芟矚g去做這個(gè)事情，但有時(shí)候創(chuàng)意需要一些壓迫力，比如我們brainstoming 會(huì)要求在2個(gè)小時(shí)內(nèi)或5個(gè)小時(shí)內(nèi)想出這個(gè)東西，很多時(shí)候這樣出來(lái)的idea會(huì)更有趣的，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候你的腦力是完全集中地想這個(gè)事情。

大創(chuàng)意：在你看來(lái)好的創(chuàng)意需要解釋嗎？

Elvis：不需要，我們不是在做藝術(shù)品。但遇到客戶(hù)不理解我肯定要去解釋?zhuān)鋵?shí)很多時(shí)候不是他們不理解，而是他們想知道這個(gè)idea如何去解決他們的問(wèn)題，他們會(huì)有自己很多的顧慮在里面，這個(gè)時(shí)候就需要去解釋。

大創(chuàng)意：你現(xiàn)在如何看待廣告公司和甲方之間的關(guān)系？

Elvis：我覺(jué)得這個(gè)關(guān)系是人的關(guān)系，而不是甲方和乙方的關(guān)系。其實(shí)大家都應(yīng)該相互理解，客戶(hù)方內(nèi)部結(jié)構(gòu)是比較復(fù)雜的，而廣告公司的人都是比較單純的，他們就是想做一個(gè)很好的作品，但是客戶(hù)方在買(mǎi)你這個(gè)idea的時(shí)候他們會(huì)考慮很多，除了增強(qiáng)品牌外，他們還會(huì)考慮到我的供應(yīng)渠道上的會(huì)不會(huì)喜歡？我的老板會(huì)不會(huì)喜歡？這個(gè)東西如果失敗了會(huì)怎么樣？這個(gè)廣告公司都不會(huì)去考慮，而客戶(hù)作為他這個(gè)角色就會(huì)去考慮。

大創(chuàng)意：但現(xiàn)在客戶(hù)提出的比稿的這件事，其實(shí)對(duì)創(chuàng)意人是有些不公平的?；ㄙM(fèi)了時(shí)間和精力，但是有可能什么都得不到，并且idea也可能會(huì)被［學(xué)習(xí)］。

Elvis：那就不要參加比稿嘛?。ㄐΓ?/p>

大創(chuàng)意：好的客戶(hù)會(huì)對(duì)創(chuàng)意本身很重要。

Elvis：這個(gè)是肯定的，客戶(hù)不買(mǎi)單，好的idea也不會(huì)出現(xiàn)。所以我就覺(jué)得現(xiàn)在的創(chuàng)意人其實(shí)沒(méi)有在level上有多大的差距，關(guān)鍵在于運(yùn)氣好不好，能不能遇到好客戶(hù)。（笑）

大創(chuàng)意：現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看［地獄與天堂］會(huì)有不一樣的感覺(jué)嗎？

Elvis：也沒(méi)有不一樣。其實(shí)這個(gè)idea不是我想的，是我們的一個(gè)同事想的。但我看到這個(gè)idea就覺(jué)得特別喜歡。在某種程度上來(lái)說(shuō)，它其實(shí)已經(jīng)超越平面了，更像是一個(gè)content，人們會(huì)愿意花時(shí)間去看細(xì)節(jié)里面的故事。

大創(chuàng)意：現(xiàn)在有最滿(mǎn)意的廣告作品嗎？

Elvis：也沒(méi)有一個(gè)最滿(mǎn)意的，廣告最不好的是他有個(gè)時(shí)效性，每一個(gè)階段你都有非常喜歡的，但是你過(guò)了一段時(shí)間你也就覺(jué)得也就這個(gè)樣子，其實(shí)這就是廣告的限制。即使有那么多經(jīng)典的廣告，也都是以廣告人的角度來(lái)看的，而不是消費(fèi)者的角度去看的。而我喜歡廣告的一個(gè)原因就是他一直在改變，我是不會(huì)刻意去留戀，因?yàn)檫@個(gè)沒(méi)有太大意義。不斷地去想新的東西，我很enjoy這個(gè)過(guò)程。

大創(chuàng)意：現(xiàn)在的廣告行業(yè)，好廣告很難得一見(jiàn)，特別是社交媒體那么瘋狂的年代，你覺(jué)得這會(huì)是客戶(hù)盲目跟風(fēng)的結(jié)果嗎？

Elvis：廣告爛不一定是客戶(hù)的責(zé)任。社交媒體成本低，有爛廣告是很正常的，但如果客戶(hù)花了錢(qián)這個(gè)廣告還爛的話(huà)，廣告公司也有責(zé)任?？椿匾郧?，好比客戶(hù)有一億的預(yù)算，他會(huì)把一億全都投在電視廣告中，但是現(xiàn)在客戶(hù)會(huì)把這樣的預(yù)算拆成十份，而廣告公司在這里面占了其中一部分。想要得到客戶(hù)的認(rèn)同，就要看能夠?yàn)榭蛻?hù)創(chuàng)造多少價(jià)值，當(dāng)創(chuàng)造的價(jià)值不夠高，客戶(hù)自然也就不會(huì)那么重視你。我覺(jué)得這也是現(xiàn)代的廣告人應(yīng)該要去反思的問(wèn)題。了解客戶(hù)的模式，給他想要的東西，這是最重要的。

大創(chuàng)意：談?wù)剬?duì)Pitchina的看法和建議。

Elvis：這是好事，你們給創(chuàng)意人多一個(gè)平臺(tái)，同時(shí)又給客戶(hù)多了一個(gè)option，但最主要的問(wèn)題還是怎么去找到這些有質(zhì)量的創(chuàng)意人才，這個(gè)是很重要的問(wèn)題。

大創(chuàng)意：早午間都在干嘛？

Elvis：早午間都在開(kāi)會(huì)，在家吃點(diǎn)早餐，喝杯咖啡，然后大概10點(diǎn)的樣子到公司。

大創(chuàng)意：平時(shí)有什么小愛(ài)好嘛？

Elvis：打網(wǎng)球。

大創(chuàng)意：每周都去嗎？

Elvis：盡量是每周都去，但是我已經(jīng)停了一個(gè)月了，溫網(wǎng)是沒(méi)機(jī)會(huì)參加了。（笑）

大創(chuàng)意：最近有看什么書(shū)嗎？

Elvis：平時(shí)比較少看書(shū)，經(jīng)常會(huì)留意看看新聞什么的。但是最近有買(mǎi)一本書(shū)叫《這本書(shū)能幫你戒煙》，其實(shí)我一次性買(mǎi)了十本，公司抽煙的人人手一本，但我基本上沒(méi)打開(kāi)過(guò)。

大創(chuàng)意：你知道這本書(shū)里面有個(gè)理論說(shuō)，你要是買(mǎi)了沒(méi)打開(kāi)這本書(shū)，其實(shí)是你不敢面對(duì)戒煙的恐懼。（笑）

Elvis：我每次出差都會(huì)帶著它，但也只是帶著而已。

大創(chuàng)意：幫我推薦下一位受訪對(duì)象吧。

Elvis：李兆光

未經(jīng)許可請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載，轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言聯(lián)系大創(chuàng)意

大創(chuàng)意（Pitchina）是專(zhuān)為不錯(cuò)的品牌在地球上尋找被嘖嘖稱(chēng)贊的廣告創(chuàng)意的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。