如何利用增長黑客，讓你的產(chǎn)品爆發(fā)式增長
Sean Ellis西恩·埃利斯 | 全球首位提出Growth Hacker的增長黑客之父。曾就職于Dropbox、Uproar、LogMeIn等多家互聯(lián)網(wǎng)科技公司負(fù)責(zé)用戶成長。帶領(lǐng)公司在短短幾年內(nèi)發(fā)展成估值超十億美金的獨(dú)角獸。
當(dāng)增長黑客(Growth Hacker)的概念由美國硅谷引入國內(nèi)后，經(jīng)過大家的共同努力，現(xiàn)在已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)人盡皆知的概念。其實(shí)，和大家一樣我了解增長黑客的渠道跟大家一樣，一是老師的專業(yè)書籍，另外最近在上課的過程中學(xué)到不少案例拆解的方式（果然發(fā)現(xiàn)案例拆解是學(xué)習(xí)一門課程很好的方法）。
為了掌握一門學(xué)科的全貌，首先，還是得來個全貌分解的。雖然我的知識目前還停留在一些奇技淫巧上。但實(shí)際上，增長黑客其實(shí)是一種思維方式，一套工作流程。
一個增長黑客典型的從工作流程，增長黑客的工作全貌，大概可以分為七個部分：
MVP的搭建；
首批用戶的獲客通路的搭建；
用戶的留存；
通過一些重要指標(biāo)判斷是否達(dá)成了P/MF；
大規(guī)模獲客；
通過機(jī)制設(shè)計讓用戶對你的產(chǎn)品上癮；
病毒傳播；
除此之外，還有兩種增長黑客最重要的行為模式和思考方式：快速嘗試&數(shù)據(jù)分析。
首先，介紹下增長黑客最經(jīng)典的「AARRR」轉(zhuǎn)化漏斗模型
其次，增長黑客的工作全貌是什么呢？
01 | 搭建MVP |
根據(jù)普遍的認(rèn)知，增長黑客在很多人的眼中一定認(rèn)為是個超級運(yùn)營高手，而在美國互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)是沒有運(yùn)營崗位的。可是，如果從增長黑客的工作全流程角度來看，增長黑客工作的第一步，卻是一個和運(yùn)營沒太大關(guān)系，反而和產(chǎn)品密切相關(guān)的工作—搭建MVP。
MVP（最小可行性產(chǎn)品）這個概念，可能是這些年來，最經(jīng)典的精益創(chuàng)業(yè)方法論，它能在最大程度上，幫助創(chuàng)業(yè)者和增長負(fù)責(zé)人快速驗(yàn)證市場，降低試錯的成本。MVP就是幫助你在最低成本，最少投入的情況下，實(shí)現(xiàn)你產(chǎn)品的核心功能然后，得到你要的結(jié)論，避免閉門造車的悲劇。
在搭建MVP的時候，有兩點(diǎn)需要尤其關(guān)注:
● 一次只設(shè)計一個功能，一定不能追求大而全的功能
● 要清楚的明確每次MVP要驗(yàn)證的結(jié)論，切忌模糊
02 | 為MVP搭建獲客通路 |
當(dāng)你的MVP已經(jīng)做了出來，需要驗(yàn)證的結(jié)論也已經(jīng)明確，此時增長黑客會搖身一變，從一個產(chǎn)品人，變成一個運(yùn)營人，開始想辦法獲客。
關(guān)于如何獲客，增長黑客的方法主要分兩種：創(chuàng)意性的獲客方法&保守穩(wěn)健型的獲客方法
1）創(chuàng)意性的獲客方法，如有創(chuàng)意想法，這個時候就考驗(yàn)運(yùn)營人員的思維了；
2）保守穩(wěn)健型的獲客方法；
除了創(chuàng)意性的獲客方法，增長黑客同樣也有一些常規(guī)武器，比如FACEBOOK早年使用的七步獲客法，它是用一種相對標(biāo)準(zhǔn)化，更像SOP (標(biāo)準(zhǔn)操作流程)一樣的方式，來獲取用戶。由此可見，增長黑客的工作，也不是完全的天馬行空創(chuàng)意驅(qū)動，它里面也有很多實(shí)操的落地方法論，正如美國增長黑客之父Sea.n.Ellis所說:大家應(yīng)該意識到，增長黑客應(yīng)該是一-種思維模式, (mindset)、流程 (process) 、團(tuán)隊協(xié)作(teamwork)
03 | 用戶留存 |
關(guān)于留存，先給大家看一張圖：
不知道大家從上面這張圖中能看出來什么，不過當(dāng)我看到.5%的留存提升可以帶來25%到95%的利潤提升時，我第一個感覺是：留存的提高，對利潤的提高，是有極強(qiáng)的杠桿效應(yīng)的。
所以，無論通過上一步中傳統(tǒng)的還是創(chuàng)意的方法獲得了用戶之后，應(yīng)該用盡一切辦法來讓用戶留下來，成為我們的高價值用戶。在眾多的操作方法中，有一個非常著名的留存模型--HOOK模型。
HOOK這個單詞的本意是鉤子，顧名思義，這個模型的根本任務(wù)，就是幫助你像鉤子一樣鉤住用戶，別讓他跑了。那它是如何鉤住人的呢?這背后有很多心理學(xué)的邏輯在里面，比如沉沒成本、稟賦效應(yīng)、歸因偏誤等，這些我們都不需要了解，我們只需要知道，這個模型四個部分: 1) 觸發(fā)、2)行動、3)獎勵、4)投資，都能夠分別放入到我們在產(chǎn)品以及運(yùn)營的機(jī)制設(shè)計當(dāng)中去。把這個模型用到最好的，就是2017年的超級游戲--王者榮耀。所以,我們在本章的作業(yè)設(shè)計中，也把王者榮耀融了進(jìn)去，就是想用這款現(xiàn)象級的產(chǎn)品，讓你學(xué)習(xí)到到用戶留存的方法。
在HOOK模型的使用中，有一點(diǎn)是需要特別強(qiáng)調(diào)的，那就是:
1)觸發(fā)；
2)行動；
3)獎勵；
4)投資；
這四個行動步:驟在一次發(fā)生之后，最后，投資機(jī)制的是設(shè)計，-定要重新觸發(fā)用戶，打開第二個留存循環(huán)，從而讓四個步驟生生不息，一直持續(xù)下去。
04 | 增長的基石—P/MF |
不知道大家有沒有想過，每天在辛苦的蹭熱點(diǎn)、做活動、搞補(bǔ)貼，不遺余力的想辦法做用戶增長，可是，你有沒有想過，你的產(chǎn)品真的應(yīng)該做增長么?也許真的未必。
拿某個真實(shí)的案例來看(圖像稍不清楚，大家忍忍哈)
這款產(chǎn)品從2013年6月上線以來，一直處于一個用戶探索的階段，前半個月，基本沒有什么增長，但是也基本能保證UV在20000左右。但是從20號左右開始，也許迫于增長壓力，該產(chǎn)品使用了大量的運(yùn)營動作拉升用戶數(shù)。一連串組合拳打下來，效果極好，用戶數(shù)頂峰期間達(dá)到過100,000，是之前UV的五倍有余。
可是，悲催的事情緊接著就來了，該產(chǎn)品的運(yùn)營動作一旦停止，用戶數(shù)就斷崖般的從100,000跌了下來，最后的用戶量，基本就停在10,000左右， 再也沒有漲起來過。
那么這里就有一個問題，是不是所有的產(chǎn)品都要做增長么?這問題聽起來貌似不必討論，可是，上面的案例又似乎在告訴我們，有的情況下，做增長反而會加速產(chǎn)品的滅亡。
那么，這個“有的情況”是什么情況呢?
這就要說到P/MF (產(chǎn) 品/市場的匹配)，當(dāng)你的產(chǎn)品和市場沒有匹配起來的時候，大概率下，你的產(chǎn)品是很難成長的，這就和，上面的例子一樣，基本就一直保持一個固定的.用戶量，這個時候用強(qiáng)運(yùn)營，按咱們中國的老話說，這叫做揠苗助長，好不了。
那么，有什么樣的方法判斷我的產(chǎn)品是否實(shí)現(xiàn)了P/MF呢?很簡單，用數(shù)字。要強(qiáng)調(diào)的是，如果各項(xiàng)指標(biāo)都說明你的產(chǎn)品還沒有達(dá)到P/MF的狀態(tài)，那你有可能需要重新走回“構(gòu)建MVP”的階段，重新走一遍這個流程，如果要在沒有P/MF的情況下硬上，上圖的情況可能會發(fā)生你的身上。
05 | 放大獲客通路，加強(qiáng)留存 |
上面通過了層層P/MF指標(biāo)驗(yàn)證測試，你的產(chǎn)品終于被大眾市場驗(yàn)證了，下一步怎么做呢?
很簡單，開始拼命擴(kuò)量，爭取實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的增長。
如上圖，如果說在步驟4之前，我們都是在產(chǎn)品的引入期，那么在實(shí)現(xiàn)了P/MF之后，我們就進(jìn)入了成長期，此時，用戶對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，用戶量增長迅速，市場方向比較明朗，競爭者紛紛進(jìn)入。
所有的這些信號，都只在釋放一一個信號一-你需要加快速度，加大規(guī)模，拼命增長。所以你要做的，就是把第二步和第三步所做的搭建獲客通路以及用戶留存，以十倍的量級來做放大，比如，過去在渠道投放中，你有兩篇轉(zhuǎn)化型文案，用低成本的渠道測試出來，發(fā)現(xiàn)有一篇文案的轉(zhuǎn)化率非常高，那現(xiàn)在，你就應(yīng)該把這篇文案投的各個渠道都能看到，提升用戶量，務(wù)必要在自己的賽道上跑出來。
06 | 數(shù)據(jù)分析的能力 |
毋庸置疑，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為現(xiàn)在最重要的生產(chǎn)資料，馬云爸爸也說，阿里不是一家零售公司，而是一家數(shù)據(jù)公司，那么，數(shù)據(jù)如此重要，我們能怎么使用呢?
比如，某健身app曾經(jīng)做過這么個事情。他們通過分析用戶的健身數(shù)據(jù)，比如運(yùn)動頻率，來給用戶打上了幾個標(biāo)簽。然后，針對這些不同運(yùn)動頻率的人，推送完全不同主題的push，比如，給持續(xù)保持健身的人推送的文案，主要是今天天氣如何，PM2 .5高不高之類的，而對那些不太運(yùn)動的人，則要給他們更多的鼓勵和壓力，比如你的朋友某某某這兩天鍛煉的很勤快，已經(jīng)瘦了多少多少斤。就是這一個數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)的運(yùn)營策略，讓整個推送的打開率提高了300%。
數(shù)據(jù)分析的力量可見一斑。
增長不是神話，我們也做不了黑客！但是只要從最小試錯成本開始，搭建獲客通路，用戶留存，放大加強(qiáng)留存，分析用戶數(shù)據(jù)一步一個腳印，讓產(chǎn)品和品牌增長應(yīng)該不難實(shí)現(xiàn)的。
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