營(yíng)銷(xiāo)的焦慮：碎片加劇，裂變受阻，2019下半年如何有效營(yíng)銷(xiāo)？
進(jìn)入2019年，營(yíng)銷(xiāo)似乎迎來(lái)近幾年的最大一次危局，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)動(dòng)力不足導(dǎo)致預(yù)期收入下降，營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算大幅縮減，對(duì)于媒體、代理方來(lái)說(shuō)，品牌方的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算縮減直接影響了自己的收入，總之，甲乙方都越來(lái)越不好過(guò)。
CTR的數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度中國(guó)廣告市場(chǎng)整體下滑11.2%，傳統(tǒng)媒體下滑更為嚴(yán)重，同比降幅達(dá)到16.2%，具體分類(lèi)來(lái)看，除了電梯、影院媒介實(shí)現(xiàn)同比小幅增長(zhǎng)外，其他媒介投放全部下滑，連代表未來(lái)廣告投放趨勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)廣告都下滑了5.6%，這實(shí)在讓人高興不起來(lái)。
我的一位朋友在朋友圈的動(dòng)態(tài)可能挺具有代表意義，他在一家汽車(chē)垂直媒體工作，他的工作平臺(tái)是媒體，服務(wù)汽車(chē)行業(yè)，2019年Q1他豪取行業(yè)盈利增長(zhǎng)率的倒數(shù)前兩名。
營(yíng)銷(xiāo)人在今天也越來(lái)越焦慮，碎片化越來(lái)越嚴(yán)重，抖音、快手、B站等平臺(tái)迅速占領(lǐng)C位，傳統(tǒng)廣告乃至雙微備受沖擊，營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越不知所措。同時(shí)增長(zhǎng)黑客、社交裂變、私域流量、Vlog等各式新概念、新玩法層出不群，稍不留神，可能就被同行拉開(kāi)了差距。
2019年已經(jīng)走過(guò)一半，面對(duì)這種營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，下半年應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？以下是我認(rèn)為在以后的時(shí)間里，依然比較有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。
1、全場(chǎng)景地毯式轟炸
今天再也沒(méi)有一個(gè)類(lèi)似央視19:00前的壟斷性媒介能夠讓品牌一炮而紅了，傳播面對(duì)的最大問(wèn)題就是媒介和信息的碎片化。
靠在央視打廣告成功的品牌，本質(zhì)原因在于在固定時(shí)間聚集了最大群體的注意力，從而迅速打響知名度。碎片化時(shí)代，不可能靠一個(gè)壟斷性媒體（也沒(méi)有這樣的媒體）來(lái)聚集大量群體的注意力，因此品牌需要利用眾多媒介組合實(shí)現(xiàn)類(lèi)似央視的作用。
設(shè)想，一個(gè)人早上起來(lái)刷朋友圈看到了A品牌的廣告，坐電梯再次看到A品牌的電梯廣告，開(kāi)車(chē)上班聽(tīng)廣播同樣聽(tīng)到A品牌廣告，坐地鐵，在地鐵中看到A品牌廣告，刷新聞看到A品牌信息流廣告……直到一整天下來(lái)，被A品牌廣告多次覆蓋，那也就達(dá)成了類(lèi)似央視廣告的目標(biāo)。這樣的廣告覆蓋了用戶(hù)的所有場(chǎng)景，用戶(hù)就在這些場(chǎng)景中定會(huì)被多次覆蓋。這就像一次地毯式無(wú)差別轟炸，不管你藏在哪個(gè)洞里，總有被轟炸到的時(shí)候。
但是一個(gè)品牌的預(yù)算不可能多到無(wú)差別全覆蓋媒體，這時(shí)就要針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)，進(jìn)行相對(duì)精準(zhǔn)的投放，盡量在目標(biāo)用戶(hù)的場(chǎng)景路線中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋。如今，大部分用戶(hù)的注意力都在手機(jī)上，碎片化讓媒介更加分散，但好的一點(diǎn)是可以基于目標(biāo)用戶(hù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放，對(duì)于單一用戶(hù)來(lái)講，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放只要形成相對(duì)于他自己的覆蓋即可。這就涉及到第二種營(yíng)銷(xiāo)方式。
2、算法精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
如果說(shuō)全場(chǎng)景地毯式轟炸傳播是以暴制暴的話，那么算法推薦就是投其所好。正如我在《如何做好營(yíng)銷(xiāo)一體化——營(yíng)銷(xiāo)人轉(zhuǎn)型必備路徑》說(shuō)的算法和大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)性的幾何式增長(zhǎng)，傳播業(yè)無(wú)疑迎來(lái)了一個(gè)新的變革，未來(lái)每個(gè)人不再接受相同的信息、商品、廣告，而是根據(jù)自己的收入、興趣等收到成千上萬(wàn)為自己定制的信息、商品、廣告。有兩個(gè)例子深刻體現(xiàn)了這種變革。
在希拉里和特朗普的大選競(jìng)爭(zhēng)中，F(xiàn)acebook充分展示了投其所好的概念。在 Facebook 信息流中，大部分支持希拉里的人接收到的信息都是希拉里占據(jù)優(yōu)勢(shì)，持續(xù)領(lǐng)先，完全收不到川普的相關(guān)新聞。等大選結(jié)果公布，川普獲勝，那些支持希拉里的人甚至還被蒙在鼓里。他們被固定在自己的信息繭房里，被精準(zhǔn)信息投放。
在電影《脫歐：無(wú)理之戰(zhàn)》中，脫歐派的首席總監(jiān)多米尼克·卡明斯同樣采取了這種策略。在針對(duì)脫歐的廣告投放策略上，卡明斯基沒(méi)有像傳統(tǒng)大選那樣，大肆購(gòu)買(mǎi)難以衡量營(yíng)銷(xiāo)效果的傳統(tǒng)媒介，而是尋找了一家大數(shù)據(jù)挖掘公司——聚合智囊公司。這家公司可以基于用戶(hù)在社交網(wǎng)絡(luò)——主要是Facebook上的行為進(jìn)行投放一系列配套廣告，并一步步引導(dǎo)他們成為成為堅(jiān)定的脫歐派。
3、傳播、銷(xiāo)售 、服務(wù)一體化
在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，廣告曝光和效果轉(zhuǎn)化是沒(méi)法直接追蹤的，也因此那句“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)了，但不知道浪費(fèi)的是哪一半”這句話流傳廣泛且深得人心。
今年有一個(gè)熱詞是“帶貨”，這個(gè)詞也越來(lái)越多地用在曾經(jīng)主打品牌廣告的明星身上。這代表一種趨勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化直接相連。
在這種環(huán)境下，相對(duì)于純廣告，那些可以看到效果的營(yíng)銷(xiāo)形式會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，淘寶廣告+淘寶店、朋友圈廣告+公眾號(hào)體系，抖音+小店等擁有全鏈路轉(zhuǎn)化路徑的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)將逐步占據(jù)主導(dǎo)地位。
淘寶二樓是這樣的案例，它發(fā)端于淘寶平臺(tái)，并且可監(jiān)控全鏈路路徑和效果，可以不斷優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，同時(shí)淘寶店客服可以直接服務(wù)客戶(hù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)一體化。
4、精益創(chuàng)業(yè)-黑客增長(zhǎng)
精益創(chuàng)業(yè)是近幾年興起的熱門(mén)話題，它的核心是將為創(chuàng)業(yè)者建立一套相對(duì)科學(xué)的體系，指導(dǎo)創(chuàng)業(yè)，讓創(chuàng)業(yè)有跡可循，并將創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)降到最低，其最核心的思維是最小可行性產(chǎn)品（MVP），反饋、迭代。
肖恩·埃利斯在此基礎(chǔ)上提出黑客增長(zhǎng)，核心是利用產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)等手段相對(duì)科學(xué)和可見(jiàn)地促進(jìn)產(chǎn)品或銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，社交裂變算是黑客增長(zhǎng)的一個(gè)戰(zhàn)術(shù)，近幾年這一招被互聯(lián)網(wǎng)公司充分利用，它的核心就是以利益驅(qū)動(dòng)，借助用戶(hù)的社交關(guān)系實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品傳播和銷(xiāo)售促進(jìn)。
精益創(chuàng)業(yè)-黑客增長(zhǎng)體系主要聚焦于企業(yè)的增長(zhǎng)問(wèn)題，跟以往大手筆投放獲得品牌曝光，逐漸獲得銷(xiāo)售的方式不同。這個(gè)體系通過(guò)相對(duì)科學(xué)的增長(zhǎng)方式，可見(jiàn)地獲得企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，通過(guò)精益創(chuàng)業(yè)——黑客增長(zhǎng)體系獲得企業(yè)和業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)方式，其科學(xué)性、可預(yù)見(jiàn)性和效率遠(yuǎn)高于粗放的廣告、營(yíng)銷(xiāo)體系。這也是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)人最焦慮的原因所在。
5、IP打造
在營(yíng)銷(xiāo)方式變化快速的今天，什么是穩(wěn)定不變的？依然是優(yōu)秀的內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)回歸做品牌、做內(nèi)容這些永不落伍的手藝活上，永遠(yuǎn)不會(huì)吃虧，即便最推崇社交裂變的瑞幸咖啡CMO楊飛也認(rèn)為，最穩(wěn)定的流量池依然是品牌。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在明星人設(shè)不穩(wěn)定的今天，打造一個(gè)成功的IP比明星代言的價(jià)值還大，已經(jīng)20多歲的海爾兄弟在今天依然為海爾品牌貢獻(xiàn)巨大價(jià)值。
迪士尼可以說(shuō)是最善于創(chuàng)造IP的企業(yè)，2013年的《冰雪奇緣》，僅一部電影就收獲了12.7億美元票房，700多萬(wàn)張DVD，200多萬(wàn)張?jiān)暤约坝螒蚺判邪馮OP 10 和無(wú)數(shù)個(gè)單價(jià)幾十到幾百美元的玩偶，在《冰雪奇緣》的帶動(dòng)下，2013 年感恩節(jié)之后的連續(xù)三個(gè)財(cái)季，迪士尼的利潤(rùn)同比都上漲了超過(guò) 20%。
IP的打造不是一件容易的事，但確是能夠給品牌帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的資產(chǎn)。
以上是我認(rèn)為在接下來(lái)的一段時(shí)間會(huì)比較有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。這篇文章也可以結(jié)合我之前的《如何做好營(yíng)銷(xiāo)一體化——營(yíng)銷(xiāo)人轉(zhuǎn)型必備路徑》一起來(lái)看。
2019年已走過(guò)一半時(shí)間，我們總感覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)在這半年的變化比過(guò)去幾年還多。我問(wèn)同行朋友：2019年?duì)I銷(xiāo)行業(yè)越來(lái)越焦慮了，營(yíng)銷(xiāo)人也越來(lái)越焦慮了，為什么？他說(shuō)：行業(yè)萎縮，人才析出，2020年會(huì)更慘。從營(yíng)銷(xiāo)投放的趨勢(shì)來(lái)看，這一點(diǎn)很可能會(huì)應(yīng)驗(yàn)，只有做好準(zhǔn)備，才能迎接挑戰(zhàn)。
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作者公眾號(hào)：尋空的營(yíng)銷(xiāo)啟示錄（ID：xunkong2005）
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