工具產(chǎn)品的UGC情感營(yíng)銷，看智行如何利用「創(chuàng)意地鐵廣告」講故事

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舉報(bào) 2019-07-16

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中國(guó)旅游行業(yè)在經(jīng)過(guò)20年的蓬勃發(fā)展后，正在進(jìn)入一個(gè)新的階段。越來(lái)越多的行業(yè)玩家的加入，除了攜程、飛豬、同程等老牌玩家之外，京東和滴滴也開(kāi)始布局酒店領(lǐng)域。

OTA行業(yè)覆蓋“食住行游購(gòu)?qiáng)省绷髨?chǎng)景，每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有機(jī)會(huì)。在流量如此珍貴的今天，擁有2億的火車購(gòu)票用戶以火車出行起家的智行，也開(kāi)始把眼光從火車票業(yè)務(wù)延伸到機(jī)票和酒店，開(kāi)始在OTA行業(yè)尋找自己的增長(zhǎng)突破點(diǎn)。

在“出行”這條跑道上，智行依靠火車票業(yè)務(wù)一直占有很大的優(yōu)勢(shì)。但是作為一個(gè)工具類軟件，用戶用完即走。如何擴(kuò)展機(jī)票酒店業(yè)務(wù)，并做出品牌差異化，一直是營(yíng)銷項(xiàng)目在挖掘的重點(diǎn)。

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01 挖掘交通工具天然的情感優(yōu)勢(shì)

火車飛機(jī)作為“出發(fā)”和“目的地”的途徑工具，一直承載著用戶某種情感心理。從去年的智行爆款文章《再見(jiàn)，紙質(zhì)火車票》，春運(yùn)期間的＃尋找走失青年＃話題，亦或是＃讓影子說(shuō)我愛(ài)你＃的用戶表白留言H5，不難發(fā)現(xiàn)在營(yíng)銷方式上智行一直在挖掘這種用情感，并作為著力點(diǎn)來(lái)引起用戶共鳴和參與。

加之結(jié)合近幾年的成功廣告案例，比如網(wǎng)易云音樂(lè)樂(lè)評(píng)、得到圖書(shū)館、新世相丟書(shū)大作戰(zhàn)…不難發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意的地鐵營(yíng)銷慢慢成為營(yíng)銷廣告的主要角力場(chǎng)。對(duì)于一個(gè)品牌而言，創(chuàng)意地鐵廣告的存在，不再只是單向的曝光，而更多地成為一種品牌和用戶的雙向互動(dòng)。讓用戶真正地參與進(jìn)來(lái)，這才有引爆的可能。

而智行就選擇了在暑期這個(gè)學(xué)生用戶有出行需求的高發(fā)時(shí)間段，通過(guò)建立“旅行省錢(qián)“中的情感場(chǎng)景故事的營(yíng)銷方式，整合線上資源和地鐵廣告，完成了一場(chǎng)品牌優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷廣告結(jié)合的地鐵廣告創(chuàng)意。

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02 “用戶主導(dǎo)內(nèi)容”，成為未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的趨勢(shì)

如今是一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷的時(shí)代。就像人類歷史的發(fā)展的縮影一樣，內(nèi)容的供給趨勢(shì)已經(jīng)從集中化轉(zhuǎn)變?yōu)榉稚⒒?，人人皆是?nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。

智行在這次地鐵廣告的營(yíng)銷上，最開(kāi)始就打算從用戶的UGC內(nèi)容切入，以“省錢(qián)旅行用智行”為主題，推出一系列的旅行省錢(qián)秘籍占領(lǐng)用戶心智。再通過(guò)微博微信等線上主流的傳播渠道，鼓勵(lì)用戶進(jìn)行在線互動(dòng)，由此產(chǎn)生了大量的UGC內(nèi)容，這也為傳播策略積累了大量的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)素材。

借由微博這個(gè)UGC最容易碎片化產(chǎn)生和傳播的渠道，通過(guò)用戶關(guān)心的“旅行省錢(qián)”話題，激發(fā)用戶的內(nèi)容創(chuàng)造心理，并將用戶的UGC內(nèi)容在即將開(kāi)始的線下地鐵廣告中，進(jìn)行二次營(yíng)銷。

在這個(gè)隨處可見(jiàn)廣告的時(shí)代，只有正確利用傳播渠道，才能夠?qū)I(yíng)銷活動(dòng)的影響力發(fā)揮到極致。

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03 搭建情感故事場(chǎng)景，地鐵創(chuàng)意最大化

想要與用戶建立關(guān)系，不僅需要提供用戶利益相關(guān)的激勵(lì)，還需要更富有創(chuàng)意和情感的傳播玩法。如何讓產(chǎn)品與消費(fèi)者之間引發(fā)聯(lián)系和共鳴，從而產(chǎn)生不俗的傳播效果，成為當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷者思考的話題。

其實(shí)在“省錢(qián)旅行攻略“這種用戶相關(guān)的利益刺激下，一些關(guān)于火車飛機(jī)等情感場(chǎng)景變的呼之欲出。比如在工資很低但租房子很貴的年輕人，為了省錢(qián)坐綠皮火車見(jiàn)面的情侶，你愛(ài)嘮叨卻很節(jié)約的父母…

智行把這些用戶場(chǎng)景以更加充滿趣味性，符合年輕人互動(dòng)的文案呈現(xiàn)在他們的面前，便可以更好的拉近用戶與平臺(tái)之間的距離，產(chǎn)生良性的互動(dòng)關(guān)系。

為了進(jìn)一步與用戶產(chǎn)生聯(lián)系，智行還別出心裁地設(shè)計(jì)了一個(gè)創(chuàng)意互動(dòng)的環(huán)節(jié)，更加直接地向用戶傳遞出品牌的理念和旅行的想象空間。把網(wǎng)上收集的省錢(qián)攻略的素材和用戶的省錢(qián)秘籍整理出來(lái)并，細(xì)心地將它們打印成小卡片貼在地鐵墻上。

這些卡片都是可以撕下來(lái)帶走的，在鼓勵(lì)用戶將墻上的旅行省錢(qián)卡片撕下來(lái)的同時(shí)，智行也更是想把卡片背后的省錢(qián)秘籍和活動(dòng)的二維碼散播出去。通過(guò)以這種簡(jiǎn)單的線下交互，不僅推廣了活動(dòng)本身，也傳遞了智行作為旅行陪伴者的品牌心智。

（不同的省錢(qián)秘籍，智行準(zhǔn)備了幾百?gòu)埧ㄆN在地鐵墻上）

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04 講好一個(gè)故事，講一個(gè)好故事

一個(gè)品牌營(yíng)銷的成功離不開(kāi)其商業(yè)模式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)…還有講故事的能力。在市面上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，講好一個(gè)故事往往成為了品牌營(yíng)銷區(qū)別于其他產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)。

智行這次用的是省錢(qián)旅行的故事框架，去承載生活中的點(diǎn)滴小事。異地戀的情侶為了省錢(qián)通過(guò)綠皮火車見(jiàn)面，創(chuàng)業(yè)的青年出差中計(jì)算酒店的花費(fèi)，你那嘮叨出遠(yuǎn)門(mén)又不舍得坐飛機(jī)的父母，甚至還有你周圍為了省錢(qián)旅行不喝奶茶的同事…

( 智行火車票微信號(hào)后臺(tái)的真實(shí)留言)

作為品牌方，可以講故事的渠道有很多。同時(shí)滿足地鐵廣告場(chǎng)景下的直接品牌主題——省錢(qián)旅行用智行，又通過(guò)地鐵海報(bào)和線上互動(dòng)傳達(dá)用戶真實(shí)情感訴求。

智行這次將省錢(qián)和情感相結(jié)合的地鐵創(chuàng)意廣告，把工具產(chǎn)品的UGC情感營(yíng)銷充分挖掘，利用創(chuàng)意地鐵廣告講故事的整合方式，可以說(shuō)是一次很好的品牌營(yíng)銷。

來(lái)源 | 品牌觀察報(bào)

品牌｜智行火車票