我進(jìn)Michael Kors紐約總部的時(shí)候一沒有時(shí)尚背景二沒有digital marketing的工作經(jīng)驗(yàn)。作為總部唯一的中國人，當(dāng)時(shí)我才23歲就已經(jīng)被hire為一個(gè)新媒體經(jīng)理，我總覺得我一生的運(yùn)氣估計(jì)都砸在這上面了。

作者：doriskeke

別人把“時(shí)尚人士”的標(biāo)簽貼在我頭上的時(shí)候，我總是感覺很慚愧。我加入的時(shí)候土的還穿了一件羽絨服的大衣和沾灰的靴子，像一只三黃雞一樣站在一群白斬雞當(dāng)中一樣覺得自己不配，我只記得一句"fake it until you make it"。

錄取我的老板之前是一個(gè)小有名氣的博主，她曾被福布斯評(píng)上30under30（30個(gè)30歲以下的卓越女性），絕對(duì)是一個(gè)奇葩。見到她的時(shí)候她就像一個(gè)大表姐似的，喜歡哈哈哈，豪放的神情讓我不由自主對(duì)她產(chǎn)生了強(qiáng)烈的好感，覺得跟她一起工作一定很開心。后來果然不出我所料，她帶給我的人生啟迪空前絕后。

總之當(dāng)時(shí)故事的結(jié)尾是：我們情投意合，都發(fā)現(xiàn)對(duì)方的眼中閃著深井冰的激情之光，于是一拍即合、哐哐哐地，她兩周內(nèi)就帶我面完了VP和SVP，把我給收了。（找到這份工作的故事以后在我的公眾號(hào)分享）

快進(jìn)到上周五我正式從MK宣布辭職離開，在MK工作總共已有一年又八個(gè)月，我離開的那天同事說，你這一年又八個(gè)月可以值得上三年了。

我點(diǎn)點(diǎn)頭看看我做過的所有項(xiàng)目，從#MKShanghai到#MKTaipei到#AllAccessKors到#KorsChengdu再到各種日日夜夜的和團(tuán)隊(duì)爭論和完成mission impossible的確覺得日子過成了一部Devil wears Michael Kors。

我在MK的角色非常特殊，雖然身處紐約，但是管理的是亞太地區(qū)，主要一個(gè)最大的市場就是大中華。

由于時(shí)尚品牌擔(dān)心形象到了另一個(gè)國家會(huì)被扭曲而需加以控制，所以所有的指令、方向、拍攝和制圖都必須從總部制作。他們需要的就是一個(gè)懂得亞洲市場、社交媒體又理解品牌的經(jīng)理來控制策略和方向。

不得不說，MK在digital方面非常領(lǐng)先（也是因?yàn)槲依习澹?，想到了要專門設(shè)置這樣一個(gè)亞太市場職位來專攻中國。

如果你走在美國，你會(huì)發(fā)現(xiàn)路上到處都是MK的包，其實(shí)MK更有名的是它的手表。知名的instagram段子手Fuckjerry甚至開玩笑說"Your mouth says you are not like other girls but your Michael Kors watch says something else"（你嘴巴上說你跟其他女生不同，但你的MK手表卻證明了你口是心非）

這是一個(gè)黑段子，但是它暗示了一點(diǎn)：所有美國女生都在戴MK手表。

很多人都非常困惑，為什么這個(gè)美國品牌才成立沒幾年就能稱霸美國輕奢市場？這個(gè)問題也一直掛在我的腦里，所以更成了我想加入這個(gè)公司的原因。

毋庸置疑，Michael本人參加天橋風(fēng)云和他在秀里witty的吐槽加上他和各種明星的關(guān)系讓他很輕易地在美國人心里建立了他是“女性時(shí)尚閨蜜設(shè)計(jì)師”的品牌形象。

但真正讓MK點(diǎn)燃引爆于美國的，是它保持著它新穎創(chuàng)意的marketing campaigns。

新媒體的時(shí)代，無論從自由度或是傳播度，Marketing都達(dá)到了空前絕后的效果，原本品牌想要發(fā)聲音都需要通過媒體于是不得不涉及媒體投資，而現(xiàn)在社交媒體建立了一個(gè)自媒體的平臺(tái)。而新媒體最大的特點(diǎn)就是它的病毒傳播性，一傳二二傳三的迅速傳播速度讓一個(gè)有趣的想法可以瞬間引爆全球。

在美國如果你是做digital的話你一定會(huì)知道有個(gè)thinktank每年孜孜不倦地給各種品牌的digital marketing打分排名，這個(gè)思想坦克公司叫L2。而Michael Kors每年都在L2的排名上數(shù)一數(shù)二。如果你對(duì)Michael Kors有做過什么樣的campaign有興趣的話，只要去L2上搜一搜就一目了然了。

那么MK教會(huì)我的到底是什么呢？

首先，就是你要勇敢地“撕逼”，英文就是Speak up！

MK很有名的一個(gè)特點(diǎn)就是它的media mix，我們并沒有咣咣咣地猛砸錢給傳統(tǒng)媒體，或者廣告而是投在了social media上面（你可以看上面這個(gè)L2的報(bào)道）。這個(gè)決策很大原因就是我老板敢“要”敢“撕”。我的老板在加入Michael Kors前就是一個(gè)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)充滿熱愛的攝影師加博主，當(dāng)其他品牌還在沉浸于傳統(tǒng)媒體的時(shí)候，她勇敢地沖到了我們的CEO面前用她的熱血和演講指出必須投入到social media，而且還要投大錢。據(jù)說當(dāng)時(shí)所有人都說她是瘋子的時(shí)候她仍然堅(jiān)持不懈的安利著她的理論。

當(dāng)Instagram出現(xiàn)的時(shí)候，大家都還以為這只是個(gè)photo filter的時(shí)候，她就喊著這是一個(gè)未來潛力社交網(wǎng)絡(luò)工具，我們必須成為第一個(gè)上去的品牌。公司的領(lǐng)導(dǎo)們質(zhì)疑她，反對(duì)她，但她一次次地站起來，后來后來，Michael Kors成了第一個(gè)launch instagram ad的品牌，被無數(shù)媒體報(bào)導(dǎo)其“先見性”和“新穎性”。

當(dāng)別人還在instagram上po著低清又“官方”的照片的時(shí)候，她向CEO要來了budget專門為制作高清精美而又social的內(nèi)容。她親自去找她滿意的攝影團(tuán)隊(duì)，就像一個(gè)伯樂一樣開發(fā)著新的talent，親力親為的指導(dǎo)每次拍攝，把心都投入在了每張照片里，甚至愿意和公司的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)撕破臉?biāo)惨獔?jiān)持她的理念。

老板教我的第一件事就是要“敢于與人撕逼”。她原話就是

"You need to be confident and have faith in whatever you are doing. You need to speak up and constantly educate people because you know the best"

她經(jīng)常對(duì)我說“我不需要一個(gè)沉默的經(jīng)理，我需要一個(gè)opinionated and bold leader ”（我需要一個(gè)充滿意見有自己想法而勇敢的人）“用她的自信告訴我，她有她堅(jiān)信能成功的方式”。在美國公司里，越是有想法的人越能被尊重。

如果有一個(gè)idea，不說出來的話那它就失去了它的意義。如果你沒有自信說出來你的想法的話，那就說明你自己也沒有把握。在多少次向其他人“吵鬧”聲音中妥協(xié)的你，有想過只有把話說出來，才會(huì)真的實(shí)現(xiàn)嗎？

亞洲人很容易就會(huì)在職場因?yàn)樾邼驼Z言而吃虧，但是因?yàn)榱宋依习宓膯⒌?，我比美國人每次都更能撕，叫的更響。我有?zhǔn)備的撕，用證據(jù)數(shù)字撕，撕的快樂，撕的漂亮。

品牌的建立背后是人性化的創(chuàng)意和用心

好的selling都不會(huì)讓你察覺他是在sell。不要認(rèn)為你的媒體平臺(tái)是你賣產(chǎn)品的工具，而相信，這是作為品牌本身，作為設(shè)計(jì)師本身用心給粉絲講故事的平臺(tái)，它是一個(gè)人，是你也是我的故事。社交網(wǎng)絡(luò)需要的創(chuàng)意和傳統(tǒng)平臺(tái)并不同，用戶喜歡看到的不是模特的臉，不是一個(gè)勁商業(yè)化的“你來買你來買”，用戶更想看到的是organic的貼近生活和走進(jìn)他們生活的圖和文字，與他們交流。社交網(wǎng)絡(luò)的魅力就是她是如此的人性化和共鳴化。

為了培養(yǎng)出最好的內(nèi)容，老板為我們團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了一個(gè)social media的花花世界，我們team上的所有人每天都會(huì)花時(shí)間一起聊最近發(fā)生的pop culture trend，會(huì)一起看video of the day，會(huì)打開音樂一起跳舞，我們每個(gè)人都是social media manic，每五分鐘就要刷一次各種社交網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于最新的hashtag和其他品牌的創(chuàng)意都了如指掌，我們就像一個(gè)存在于Michael Kors里的Creative agency一樣活著也呼吸在一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的世界里，我們?yōu)橐粋€(gè)好的idea發(fā)瘋一起喝彩，我們會(huì)趴在地上一起storyboard會(huì)互相turn on對(duì)方的創(chuàng)意，當(dāng)你看到對(duì)方眼中閃爍的光芒的時(shí)候，你就知道這是靈感的源泉。

好的團(tuán)隊(duì)就像一個(gè)小的創(chuàng)業(yè)公司，而我們的CEO就是我們的VC

Fashion是一個(gè)有趣的行業(yè)，它沒有consumer products那么大的銷售壓力也不需要過度的跟隨市場，F(xiàn)ashion給了你一個(gè)平臺(tái)去引領(lǐng)潮流，去建立品牌，去做“酷炫”的品牌，所以我們也有了自由去追尋我們真正喜愛的東西，我們從心底心愛的東西一定是人性化的，而人性化的一定會(huì)被粉絲熱愛。每個(gè)季度的紐約時(shí)裝周我們都會(huì)想不同的concept來傳遞粉絲心中的紐約，在我加入的第二個(gè)紐約時(shí)裝周，我當(dāng)時(shí)潛入到了我們的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)過程中看到了一個(gè)城市縮影的概念，便和中國團(tuán)隊(duì)一起做出了一個(gè)“城市魅影”的微信H5，一鍵自拍就可以創(chuàng)建一個(gè)屬于你自己的城市魅影。

Michael Kors “以光影為名 以城市為影” 移動(dòng)網(wǎng)站：http://www.hygysj.cn/projects/13051.html

我們和實(shí)習(xí)生在聊天的時(shí)候聽到like-to-know-it這個(gè)app可以讓用戶在instagram上買看到的產(chǎn)品，我們立刻就做了屬于Michael Kors的like-to-know-it。

我們每個(gè)人都在這個(gè)公司是個(gè)敢于提出想法并將它實(shí)現(xiàn)的勇士。我們創(chuàng)造不是為了賣，是真正的熱愛。

當(dāng)然，中國社交媒體 vs 美國社交媒體，完全不是一回事。如果把同樣一個(gè)strategy直接從美國搬到中國還能work的話，那中國人也不用吃米飯一定改吃漢堡了。撇開文化差異不說，中國有完全不同的一套社交網(wǎng)絡(luò)體系，更是造就了完全不同的策略和用戶體驗(yàn)。

美國的社交網(wǎng)絡(luò)非常注重用戶體驗(yàn)，利用大數(shù)據(jù)和用戶習(xí)慣不停地優(yōu)化。現(xiàn)在登陸上Facebook，你的“新鮮事”完全是根據(jù)不同用戶的習(xí)性自動(dòng)浮現(xiàn)你想看的內(nèi)容。同理，F(xiàn)acebook/Instagram的Account Manager也會(huì)對(duì)品牌很負(fù)責(zé)任，定期給品牌方提供建議，給予了品牌一個(gè)很完善的平臺(tái)來呈現(xiàn)他們的創(chuàng)意，讓品牌成為粉絲的“朋友”，而不是“打廣告的”。美國有許多用戶愿意follow brands來看他們遞送的新聞，中國真正follow品牌的用戶有多少？反正我覺得不多，反而中國人喜歡follow那些KOL，自媒體。

相比中國的大環(huán)境下，微博用戶這兩年一直在跌，現(xiàn)在大家進(jìn)微博直接就是當(dāng)新聞看，看看最新熱點(diǎn)，關(guān)鍵詞和新聞，看看平時(shí)關(guān)注的那幾個(gè)賬號(hào)就完事了。品牌發(fā)的圖通常就傳著濃重的“promotion"氣息，難得有幾個(gè)賬號(hào)說的是人話（比如可口可樂，杜蕾斯之類的還是很不錯(cuò)的?。┰谖⒉┥?，如果不是一個(gè)已經(jīng)有高質(zhì)量高忠誠粉絲的賬號(hào)或者是靠媒體效應(yīng)，要讓別人看到你的微博就得自己投錢找人曝光。

但撇開這些tactic上的區(qū)別和微妙變換 --- 人說到底都是人，大家都喜歡看有趣有創(chuàng)意的東西，不喜歡看廣告。為什么一些KOL如此受歡迎？就是因?yàn)樗麄兊膬?nèi)容真實(shí)，貼近中國人得生活，有趣有幫助。但是很多外國“官方”品牌賬號(hào)要么就是擺脫不了外國的“不懂中國”的偶像包袱只好硬裝逼，要不就是擺脫不了中國的“買買買”俗套氣息用微博搞促銷，很少有做的真正社交的。但不得不說，近兩年微信的崛起給了品牌許多新的創(chuàng)意的空間，微信對(duì)API的開放,O2O的支持都給了品牌更多機(jī)會(huì)去做創(chuàng)意，一時(shí)間H5的泛濫也是讓我瞠目結(jié)舌。最近兩年Nice的崛起也是給品牌帶來了一個(gè)新的中國版Instagram的商機(jī)。

圖片來源：CIC

中國市場的復(fù)雜性，讓在美國做社交很純粹的東西變得尤其的復(fù)雜，但我始終相信，說到底創(chuàng)意雖然是文化相關(guān)的，但也是universal的。

在Michael Kors的這一年中我是最大的受益者，我從美國團(tuán)隊(duì)這里學(xué)習(xí)品牌，學(xué)習(xí)最原汁原味的創(chuàng)意，理念和時(shí)尚。我從中國團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)中國市場，學(xué)習(xí)本土戰(zhàn)略。由于我獨(dú)特的位置，我也有很多機(jī)會(huì)去創(chuàng)造屬于我自己的campaign，中間過程也有苦但更多是甜。對(duì)于我個(gè)人來說，我學(xué)到的更多的是對(duì)時(shí)尚的感激。

我的好基友曾經(jīng)說過：“很多人以為時(shí)尚是奢侈，是炫耀，但他們不知道的是時(shí)尚是一種便利。”

我一直奇怪為什么說是便利？在后來我才明白 -- 因?yàn)闀r(shí)尚就是美。簡單而高尚的美讓我們大家都身心愉悅。好的時(shí)尚是貼近生活，貼近人心，高尚美麗而令人舒心的服務(wù)。

我是一個(gè)economics/marketing background，我曾經(jīng)覺得做什么都是要sell，但做完時(shí)尚后我學(xué)到的是發(fā)自內(nèi)心為了一個(gè)美好的東西而創(chuàng)造，做我真心熱愛相信的campaign，才會(huì)吸引到真正高質(zhì)量的粉絲，勝過任何的loyalty program。

寫到這里，我很慚愧這篇文章并沒有任何干貨或雞精。但我一直覺得技巧都是很容易就能pick up的硬技術(shù)，例如微博微信到底如何運(yùn)營，淘寶上花點(diǎn)錢就能買到，到底怎么做好市場營銷的話多看幾個(gè)品牌的例子多看點(diǎn)雜志多找些人問問題就可以學(xué)好。

然而，在content和media之間（或者說在創(chuàng)意和投放之間），我選擇著重點(diǎn)是content，也就是一個(gè)creative concept和當(dāng)中傳遞的信息，它必須戳中你的痛點(diǎn)，它需要有魂。一個(gè)整個(gè)ecosystem的建立需要人性化的設(shè)計(jì)，這才是marketing里的精髓，也是最難的地方。你看Apple，它真的有高超的技術(shù)嗎？其實(shí)也沒有，但就是因?yàn)樗诵曰脑O(shè)計(jì)和服務(wù)，以及對(duì)美的追求，才有了它今天的cult。是這個(gè)精髓讓你選擇從此開始follow一個(gè)品牌，從此愛上它。就像你愛上一個(gè)人，最后還是因?yàn)槟憧吹搅怂撵`魂。當(dāng)然distribute也是很重要的。

作者 Doris 曾是美國聯(lián)合利華 ABM、紐約 MK 的新媒體經(jīng)理，現(xiàn)居硅谷支付寶做運(yùn)營。掃下方二維碼可關(guān)注：