海爾兄弟賣“褲衩風(fēng)扇”！為何品牌都愛(ài)玩“梗營(yíng)銷”？
說(shuō)到夏天，你會(huì)想到什么?
是抱著西瓜吹空調(diào)，還是褲衩冰啤擼串。
一提到褲衩，就不能不說(shuō)海爾兄弟。最近海爾又皮了，居然不好好賣空調(diào)，轉(zhuǎn)身做起“褲衩小風(fēng)扇”。
借助大暑的節(jié)氣，打出了“褲衩小風(fēng)扇”的產(chǎn)品概念， 討巧地貼上屬于海爾褲衩的標(biāo)簽。
讓“穿褲衩，吹小風(fēng)扇”場(chǎng)景成為消暑新方式，由此解鎖大眾夏日的新過(guò)法。
一、以場(chǎng)景化玩轉(zhuǎn)“褲衩”，
打造褲衩小風(fēng)扇
一向不正經(jīng)的海爾兄弟，為了給這次“褲衩小風(fēng)扇”進(jìn)行首發(fā)營(yíng)銷，還發(fā)起第一屆金褲衩杯微商文案大賽。以#幫褲衩兄弟賣褲衩小風(fēng)扇#為話題，邀請(qǐng)網(wǎng)友為這個(gè)褲衩小風(fēng)扇寫帶貨文案。
賽事一出，海爾的官微就炸出了一批具有濃厚的微商氣息的文案。
有意思的是，網(wǎng)友紛紛秀出段子手技能，還拿海爾兄弟的褲衩說(shuō)事，把有關(guān)海爾兄弟“褲衩”的梗融進(jìn)段子里。
以下這些帶貨文案，就是海爾兄弟官微親自翻牌的。每一句文案，都自帶“褲衩”的形狀，看完不止清涼一點(diǎn)點(diǎn)。只能說(shuō)，這屆網(wǎng)友腦洞真大！
“一條褲衩價(jià)，一個(gè)清涼夏”、“你在外面瘋，海爾兄弟給你風(fēng)”。你的腦海里是否也會(huì)浮現(xiàn)“夏天穿褲衩、抱西瓜吹風(fēng)扇”場(chǎng)景？
一條褲衩小風(fēng)扇牽出一批“褲衩”帶貨文案。粉絲主動(dòng)為“褲衩小風(fēng)扇”打call。再次印證了海爾兄弟玩梗的成功，圍繞“褲衩”的品牌梗，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品命名場(chǎng)景化、產(chǎn)品包裝場(chǎng)景化。
首先大家都知道，海爾兩兄弟形象，最標(biāo)志性的是一藍(lán)一黃兩條褲衩。
而這款產(chǎn)品來(lái)看， 將其接地氣命名為“褲衩小風(fēng)扇”，小風(fēng)扇的扇葉色系，同樣延續(xù)了海爾兄弟褲衩形象的顏色。
海爾基于消費(fèi)者夏天解暑清涼的消費(fèi)訴求，以喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，將小風(fēng)扇命名場(chǎng)景化和包裝場(chǎng)景化，表現(xiàn)相應(yīng)的夏天消費(fèi)場(chǎng)景。
當(dāng)消費(fèi)者看到或聽(tīng)到產(chǎn)品名稱時(shí)，便在腦海里產(chǎn)生“褲衩”場(chǎng)景化的概念，莫名的喜感和親切感油然而生。使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴和消費(fèi)欲望，這本身就讓產(chǎn)品成功了一半。
二、被玩壞的“褲衩?！?，
海爾兄弟“褲衩”很忙！
海爾兄弟一向很喜歡拿自己的“褲衩”話題做營(yíng)銷。
比如說(shuō)產(chǎn)品孵化，今年4月結(jié)合愚人節(jié)話題，不務(wù)正業(yè)推出“胖次褲衩”。黑科技褲衩擁有與海爾兄弟同款黃藍(lán)色，還自帶“自動(dòng)拍屁屁”功能？“炫褲登場(chǎng)”文案也頗有玩味感！
網(wǎng)友的留言同樣精彩，“你們把海爾兄弟的內(nèi)褲都賣了”、“非要把褲衩做成我買不起的樣子”！一個(gè)不小心，“褲衩”文案又被玩壞了。
又如日?；?dòng)，剛過(guò)去的大暑，海爾兄弟就放出一張大暑借勢(shì)海報(bào)，表達(dá)“大暑到，吹空調(diào)，穿褲衩，吃雪糕”。
還有此前視覺(jué)中國(guó)被點(diǎn)名事件后，海爾兄弟借勢(shì)傳播，曬出帶有視覺(jué)中國(guó)水印的“海爾兄弟”logo。因“褲衩”剛好被水印遮擋，當(dāng)時(shí)就引發(fā)熱議——一不小心褲衩都成別人家的了。
這波“品牌梗”的借勢(shì)，我打滿分！
海爾兄弟的褲衩梗，并不是第一次被網(wǎng)友調(diào)侃。
很早之前，海爾兄弟的“褲衩”就像可口可樂(lè)的保密配方一樣，神秘得叫人充滿好奇。
“你注意過(guò)海爾兄弟的內(nèi)褲嗎?”、“為什么冬天海爾兄弟只穿褲衩還不冷......”只要你一搜“海爾兄弟”關(guān)鍵詞，就會(huì)呈現(xiàn)不少關(guān)于“褲衩”的段子。
你發(fā)現(xiàn)了沒(méi)，“褲衩很忙”形成現(xiàn)象級(jí)傳播背后，映射出一個(gè)真相：那就是在不斷被討論、散播的過(guò)程中，“褲衩”已經(jīng)成為海爾兄弟品牌一個(gè)專屬梗，一個(gè)“笑點(diǎn)”，代表著海爾兄弟的娛樂(lè)化基因。
三、無(wú)梗不營(yíng)銷，品牌樂(lè)于“造?！本靡?/span>
會(huì)玩的品牌，誰(shuí)還沒(méi)有幾個(gè)梗？
不管是知名的個(gè)人品牌還是企業(yè)品牌，都有一個(gè)被用戶樂(lè)于調(diào)侃的“梗”。
比方說(shuō)手機(jī)領(lǐng)域，有蘋果的“腎?！?、三星的“爆炸?！保A為手機(jī)的“影業(yè)?！?.....
再看互聯(lián)網(wǎng)江湖，最值得一說(shuō)就是巨頭們的外號(hào)，從騰訊的“鵝廠”、阿里的“貓廠”、京東的“狗廠”到網(wǎng)易的“豬廠”，這些相信大家都很熟悉。
當(dāng)然，從古至今的名人、偶像明星也避免不了躺槍。
生于亂世“毀于”段子的杜甫，就被賦予了“杜甫很忙?！?，還有我們熟知的蒙娜麗莎， 最令人津津樂(lè)道的是她那一抹似有似無(wú)的微笑。
娛樂(lè)圈也有很多過(guò)不去的梗。最近很火的周董，就有個(gè)戒不掉奶茶的“奶茶?！保粡垖W(xué)友因?yàn)槊看伍_(kāi)演唱會(huì)被“立功”，最后喜提的“逃犯克星?！薄４送猓捑打v“雨神?！薄⒘红o茹“勇氣?！苯?jīng)常被熱議。
因此品牌的梗，可以是一個(gè)昵稱、一種人設(shè)，一個(gè)惡搞段子，還可以是個(gè)有趣故事。
既可以是正面體質(zhì)，也可以是負(fù)面體質(zhì)。但無(wú)論是褒是貶，可以肯定的是有流量的梗，足以為品牌創(chuàng)造可觀的聲量。
阿爾·里斯和杰克·特勞特在《定位》中提過(guò)：你的品牌就是你跟顧客的關(guān)系。
品牌梗就像一個(gè)無(wú)形的掛鉤，承載接地氣的品牌文化，具有可延展性與可復(fù)制性的特點(diǎn)，為冰冷的品牌建立有血有肉的形象，把硬廣變成與用戶情感化連接。
每當(dāng)一個(gè)品牌出現(xiàn)什么新的動(dòng)作，吃瓜群眾總會(huì)很自然將它的“?！备@次的故事建立聯(lián)系，讓品牌這個(gè)梗在階段時(shí)間內(nèi)又流行起來(lái)。
四、為何品牌都喜歡玩“梗營(yíng)銷”？
在當(dāng)下這個(gè)流量至上時(shí)代，還是一個(gè)娛樂(lè)至上的時(shí)代。
人與人之間的交往需要談資，這是避免社交尷尬，以及獲取認(rèn)同感的重要方式。
信息碎片化和爆炸化，品牌想要高效觸達(dá)用戶，讓消費(fèi)者在眼花繚亂的信息中找到自己，變得日益困難。
這時(shí)候如果從品牌名字、品牌故事或者產(chǎn)品功能出發(fā)，打造反差萌、戲劇性的信息，有助于更好直擊用戶。由品牌梗衍生的新內(nèi)容，足以成為觀眾茶余飯后的談資，增強(qiáng)受眾參與的興趣。
就像kindle為產(chǎn)品創(chuàng)造新功能，在淘寶上打出“蓋Kindle，面更香?！眘logan，“Kindle官方蓋章泡面蓋子”還登上微博熱搜，網(wǎng)友曬起 Kindle 做泡面蓋子泡泡面，讓kindle從此背上“泡面”梗。
再拿景田和VansChina為例，就是從品牌名字上玩梗。
景田讓景甜正式代言景田水，順應(yīng)粉絲“景甜和景田走到一起”的娛樂(lè)心理。
VansChina抓住網(wǎng)友為王安石取名為 Vans的熱點(diǎn)，發(fā)起 #Vans?王安石?尋人啟事# 話題。以#你心中的 Vans 王安石# 邀請(qǐng)藝術(shù)創(chuàng)作，激發(fā)了網(wǎng)友的創(chuàng)作熱情。
有趣的品牌梗，就是廣泛流通的社交貨幣。
這意味著品牌可以利用社交場(chǎng)景、熱點(diǎn)為“梗”做話題，調(diào)動(dòng)受眾的情緒。長(zhǎng)久下去，為用戶不斷創(chuàng)造可談?wù)摰纳缃徽勝Y，將用戶UGC內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)槠放瀑Y產(chǎn)。
這個(gè)過(guò)程中賦予品牌社交屬性和人格化魅力，品牌變成了社交貨幣收割機(jī)。
營(yíng)銷大師菲利浦科特勒曾說(shuō)：“內(nèi)容是最新的廣告，標(biāo)簽是最新的標(biāo)語(yǔ)。”這個(gè)“標(biāo)簽感”運(yùn)用在這里，可以理解為“品牌梗”。
沒(méi)有梗的品牌，很難吸引受眾的注意力；更別說(shuō)想要上熱搜，以及強(qiáng)化受眾對(duì)于品牌的記憶。
品牌?？梢詭椭粋€(gè)品牌在消費(fèi)者心智中扎根，建立起一個(gè)特色的品牌符號(hào)，形成粉絲共通的記憶點(diǎn)。
想要玩梗的品牌，可以嘗試在產(chǎn)品包裝、品牌名字、品牌背后的故事等，挖掘匹配的元素來(lái)做文章，做好“梗營(yíng)銷”。
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