上次因?yàn)橛行┰挷煌虏豢?，所以寫了那篇?a href="http://www.hygysj.cn/articles/19711.html" target="_blank">30歲廣告狗”的萬字長(zhǎng)文。

其實(shí)給同行們看到我是比較忐忑的，因?yàn)樽x起來確實(shí)有一些幻滅情緒，雖說不至于讓大家對(duì)這個(gè)行業(yè)失望，但也傳遞不了什么正能量。既然已經(jīng)開始在圈子里傳播，那不管是質(zhì)疑還是不屑都無所謂了，還想堅(jiān)持的人，不會(huì)因?yàn)槲疫@一篇文就改變想法；已經(jīng)開始萌生退意的人，真正決定你什么時(shí)候退出的是有沒有找到新方向，也不會(huì)是我這篇文。

從寫文章開始到現(xiàn)在，我自己是基本已經(jīng)完成了退出的過程，也有了目前要做的事情，還跟文字有關(guān)，這些年干了太多粉飾的活，做了太多簡(jiǎn)單粗暴的所謂“用戶分析”，目睹太多的一擁而上然后留下一地垃圾，心里是惶恐不已的，所以現(xiàn)在著迷于人性更深層的部分，想要去探究標(biāo)簽化下面真實(shí)的人生，并盡力去尋找和制造真正美的東西。這也是一種還債吧。

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那篇文里面寫到，我進(jìn)廣告之前呆過雜志，這是份很好玩的工作我有空再跟大家八，不過之所以還覺得好玩是因?yàn)榇舻臅r(shí)間還不夠長(zhǎng)吧。為什么不呆了呢？雜志倒閉了呀。

作為一個(gè)沒事常常寫博客的家伙我當(dāng)時(shí)有幾種選擇：

1、碼字狗；不過我在翻過全部閱讀平臺(tái)各種邪魅狂狷的網(wǎng)文標(biāo)題之后，嚇得關(guān)掉了顯示器。
2、媒體；我自認(rèn)比較呆萌，面對(duì)成了精的媒體人有點(diǎn)怕怕的（其實(shí)就是沒人要）。
3、企業(yè)，事實(shí)上真有不少珠寶企業(yè)來電，可惜他們給的薪水還不如他們的一件產(chǎn)品貴。

想來想去只有廣告了，廣告給錢最多。

還有一個(gè)原因是，我那時(shí)候更博的驅(qū)動(dòng)力逐漸減弱，總覺得跟自己寫的東西相看兩厭，各種說理不通透，立場(chǎng)站不住，文氣也不清新流暢，那種自我厭棄的痛苦，寫了很多年的人都能體會(huì)。

所以干脆把腦子租給各種客戶，讓他們的主張來賦予我觀點(diǎn)。

做了多年文案，有兩個(gè)基本的問題我想說在前面，

一，喜歡文字的人才能做文案嗎？

二，文案一定要喜歡自己的文字嗎？

兩個(gè)問題的答案都是：no。

先不要著急反對(duì)，聽我說完，從業(yè)以來，見過太多的非科班出身的文案，他們對(duì)文字也談不上有多熱愛，但憑著一些速成的技巧和不怎么深刻的閱讀經(jīng)驗(yàn)，也能把文案做得像模像樣，文案對(duì)他們來說就是一份工作，流行的文案類型他們看幾眼也就會(huì)了，工作之外多得是空間去玩自己真正感興趣的東西，這樣的文案，反而不容易厭倦。

倒是那些對(duì)文字懷著單純理想的人，在經(jīng)歷了被客戶、領(lǐng)導(dǎo)逼著改稿，和在各種自己并不那么適應(yīng)的文風(fēng)中切換之后，容易產(chǎn)生幻滅感。

這幾年文案的功能要么被夸大要么被輕視，就沒有一個(gè)正常的時(shí)候，作為廣告狗，不求以文載道，起碼的要求是展示賣點(diǎn)，只不過有的高明有的低劣罷了。

要說文案有什么方法可言嗎？我承認(rèn)是有的，但要我給我給不出。

就像一個(gè)用兩條腿走路的人，遇坡爬坡，見河下水，你要我詳細(xì)說怎么抬腳，怎么邁步，我真的說不好。

所以我?guī)氯说臅r(shí)候說得最多的就是，多看，以及多感受。

多看，你要保證足夠大的閱讀量，如果要寫微信文案，就關(guān)注至少50個(gè)最活躍的自媒體賬號(hào)，天天看，把活干完后的絕大部分時(shí)間都要看，看多了，就知道人家怎么取標(biāo)題，怎么選話題，怎么植入產(chǎn)品；如果寫微博，那要關(guān)注至少500個(gè)……

當(dāng)然社交文案只是文案里的一個(gè)門類，總的來說你的工作與什么相關(guān)就要多看哪一類的文字。行業(yè)網(wǎng)站上的文案經(jīng)典也要?？?，除此之外還不夠，你要保持每天至少1小時(shí)的閱讀習(xí)慣，這一小時(shí)內(nèi)，不要看懸疑、玄幻、小言、武俠……這類書你看幾百萬字也跟沒看是一樣的。我也不是絕對(duì)反對(duì)你看這些，其實(shí)我自己有時(shí)候也看，遇到口碑特別好的像《鬼吹燈》，我當(dāng)年也看得七葷八素的，心里特別浮躁的時(shí)候，別的看不進(jìn)去，也只能看懸疑題材。

但是不要讓這一類網(wǎng)文占用你超過10%的閱讀時(shí)間，因?yàn)橐郧楣?jié)取勝的書，你看的時(shí)候只想一口氣把謎團(tuán)解開，并不會(huì)注意行文、觀點(diǎn)、詞句等對(duì)文案有用的東西，你如果真的是個(gè)網(wǎng)文愛好者，想把文案做好建議控制下閱讀比例。

那要讀什么呢，我的意見是，哪怕你到當(dāng)當(dāng)、亞馬遜去找暢銷書排行榜，也要讓自己一年至少讀夠十本書。我自己的書單待會(huì)在后面列一下，可能不適合作為廣告人必備書目，那是我的私人趣味，組成了我世界觀的一部分。

多感受，就是到現(xiàn)場(chǎng)，要試過產(chǎn)品，要見過用產(chǎn)品的用戶，要聽過不同層級(jí)企業(yè)員工的想法，這樣你即使是不走心的軟文也能寫得漂亮點(diǎn)（我沒有鼓勵(lì)不走心哈，但每個(gè)廣告人總會(huì)面對(duì)一些走不了心的工作任務(wù)）。你想省事的結(jié)果無非就是被打回的次數(shù)更多一些唄，誰也省不了事。下筆的時(shí)候不要把自己當(dāng)做一個(gè)宣傳者，當(dāng)做一個(gè)使用者，會(huì)比較好一點(diǎn)。

廣告是個(gè)跟風(fēng)嚴(yán)重的行業(yè)，企業(yè)之間互相跟風(fēng)，服務(wù)他們的人也要全面跟風(fēng)，只不過很多時(shí)候都不是跟風(fēng)美的東西，而是要跟風(fēng)丑和俗的東西，寫了這么久，碰到油鹽不進(jìn)的客戶非要拿著“不轉(zhuǎn)不是中國(guó)人”來教我把文案寫出social感，我也一點(diǎn)辦法沒有。是否能夠堅(jiān)持自己，不光是你一個(gè)人的事，更多的是公司行事規(guī)則決定，只求順著客戶把錢拿到的公司不要太多，看你所在的公司是否有這個(gè)底氣了，自求多福，呵呵。

至于很多教你“怎么寫走心文案”的文章，見仁見智吧，看再多攻略，你可能也寫不好眼前100字的文案。比如你一個(gè)寫內(nèi)衣文案的就不要總?cè)タ促I手機(jī)的人寫的攻略，再互聯(lián)網(wǎng)思維，你也要參考具體語境和閱讀對(duì)象，把一段產(chǎn)品說明寫像樣了再說?？垂ヂ赃€不如去看看雞湯。

那些熱愛文字，渴望把文字當(dāng)做終身成就的孩子們要切記，打好職業(yè)基礎(chǔ)，并且不要被職業(yè)限制。即使你現(xiàn)在日復(fù)一日寫著你并不喜歡的文字，但你也要留出一點(diǎn)時(shí)間和空間給你喜歡的文字，多嘗試一下職業(yè)之外的表達(dá)，種什么因，結(jié)什么果，時(shí)候到了，自然就有新的突破。

在很多廣告公司里，策劃比文案的級(jí)別稍微高一點(diǎn)點(diǎn)（不是高貴的策略是策劃），大約是因?yàn)?，策劃的工作?huì)牽涉到更多的人。

當(dāng)你去過策劃案的執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)你就會(huì)明白，你的一個(gè)想法，會(huì)讓那么多人為之忙碌，你就不會(huì)太好意思拿不怎么嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臇|西出來了。

但現(xiàn)在策劃的生存環(huán)境也比較惡劣，你見過頭一天談意向第二天就要案子的客戶么？實(shí)際上很多客戶都這樣。他們覺得，就十幾頁P(yáng)PT，你到底要寫多久??？

你弱弱地反抗：可是我要先了解產(chǎn)品，了解用戶，了解競(jìng)品的傳播，還要花時(shí)間想創(chuàng)意啊……

最多下周一，你們給不出還有其他公司。

你看一下時(shí)間，已經(jīng)周五了……

找你要案子的甲方很多只是想有一個(gè)像樣的東西讓他們向上匯報(bào)，至于這件事最后是不是做得成……也許到那時(shí)已經(jīng)換人負(fù)責(zé)了。

這是一個(gè)甲乙雙方共同作用下的結(jié)果，從前一個(gè)策劃案寫一個(gè)月、兩個(gè)月的多了去了，現(xiàn)在，你敢再拖一周試試？

“要先活下來?。　边@句話是多少?gòu)V告狗的魔咒。

說說人。

我早年還見過不少提起各種廣告界牛人前輩就兩眼放光，渴望跟他們一樣的小朋友們，這些年確實(shí)越來越見不到了。頂多知道許舜英，說起孫大偉，誰啊，不認(rèn)識(shí)。

是有浩如煙海的廣告杰作，像一把劍直指人心，大多數(shù)廣告人都會(huì)去翻行業(yè)網(wǎng)站，閱讀經(jīng)典案例，那些真正的好東西，給了我們走下去的動(dòng)力。

但是做出好東西，是一件需要能力，更需要運(yùn)氣的事。

如今國(guó)內(nèi)有勇氣選擇客戶的廣告公司，也就那么幾家，問問各位廣告人，如果現(xiàn)在讓你去這幾家其中的一家，有一個(gè)不錯(cuò)的項(xiàng)目做，你去么？

絕大多數(shù)人都會(huì)躊躇一下的。

并不止是夢(mèng)想那么簡(jiǎn)單，我們的職業(yè)生涯，家庭，人際關(guān)系，都跟一座城市深深地掛上了鉤，為夢(mèng)想全力奔赴說起來很燃，做起來很難。

廣告尤其是一個(gè)遇強(qiáng)則強(qiáng)的領(lǐng)域。

可能你經(jīng)常腦洞大開，靈感迸發(fā)，但沒有好的AE幫你賣稿，沒有好的設(shè)計(jì)幫你包裝提案，沒有具備很強(qiáng)整合能力的平臺(tái)，沒有漂亮的執(zhí)行，你的靈感，連一個(gè)火花都不是。

一點(diǎn)點(diǎn)天賦，如果沒有100%的勤奮，在這個(gè)行業(yè)也是堅(jiān)持不下去的。

我的同學(xué)，如今已是國(guó)內(nèi)某個(gè)比較知名的地產(chǎn)廣告公司的ECD，他是一個(gè)聰明勤懇的年輕人，剛剛來到這個(gè)城市一無所有，在廣告公司打拼十年，留下了不少經(jīng)典的作品，也取得了屬于他的江湖地位。他大概是我們這一屆學(xué)生里最辛苦的一個(gè)，這么多年我們從來沒見他過完整的周末，有一次在家睡著了，女朋友回家沒帶鑰匙，敲破了門也沒把他叫醒，不得已叫了開鎖師傅。開門進(jìn)來看到睡得很香的他，女朋友哭了：原來還活著呀。

即使現(xiàn)在當(dāng)了ECD，他還是常常加班到十二點(diǎn)。

總體上來說互聯(lián)網(wǎng)廣告加班情況比地產(chǎn)稍微好一些，但也是十分苦累的，提案前一天加班到凌晨，然后瞇兩個(gè)小時(shí)又去趕飛機(jī)的事一年也會(huì)發(fā)生幾次。

比加班，跟投行精英我們是比不了，除了收入，更多的是成就感和歸宿感（跟一群有趣的小朋友更好相處）在支撐著大家吧。

但現(xiàn)在廣告行業(yè)不再能夠吸引優(yōu)秀的年輕人是不爭(zhēng)的事實(shí)。“花花世界”徐微寫了很多篇“黑”廣告公司的文，也是愛之深恨之切。

曾經(jīng)以為，廣告這份工作至少做起來比較好玩，但生存壓力大了，就像馬太效應(yīng)一樣，你用于培養(yǎng)趣味的空間和時(shí)間被擠壓殆盡，你沒法不變得庸俗淺薄無聊，如果說這樣的人能做出好作品，那世界運(yùn)轉(zhuǎn)法則也要改寫了。

這半年我開始慢慢恢復(fù)閱讀習(xí)慣，每個(gè)月差不多要花500-1000在買書上面，kindle商店有就買電子書，沒有就買紙書，算了一下，即使我不追美劇，不看綜藝（除了《奇葩說》），少看微信，不玩朋友圈，現(xiàn)在囤的書也夠我看一年——不過總是一堆沒看完又買一大堆，把以前囤衣服，囤化妝品的勁頭都用在囤書上了。值得欣慰的是開始看書以后我才上了三、四次某寶，也沒有特別惦記嘛。

簡(jiǎn)單地列個(gè)書單，我有自己的閱讀偏好，一點(diǎn)也不想被用來比較“逼格”高低。自己看書算挺快的，不過還真達(dá)不到微博、豆瓣有些人一年幾百本那種，那不是看書是曬書。

小時(shí)候連一片字紙都讀，所幸家里也一直沒限制我讀課外書，還給我買了很多。大學(xué)時(shí)因?yàn)闆]什么人找我玩，所以看完了大多數(shù)現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)作品和一部分國(guó)外經(jīng)典，現(xiàn)在有一些也會(huì)重讀，我現(xiàn)在手里有的書：

張愛玲全套，蕭紅全套，魯迅全套，老舍全套，豐子愷全套，汪曾祺全套，王小波全套，李銀河全套，鐵凝全套，王安憶全套，嚴(yán)歌苓全套，馮驥才全套，楊顯惠全套，張欣全套，畢飛宇全套，遲子建全套，劉震云全套，野夫全套，莫言全套，閻連科全套，賈平凹全套，吳念真全套，廖一梅全套，李娟全套，馮唐全套，龍應(yīng)臺(tái)全套，武志紅全套，阿列克西耶維奇（本屆諾獎(jiǎng)得主）全套，伍迪艾倫全套，卡爾維諾全套，毛姆全套，何偉全套，東野圭吾全套，《龍紋身女孩》全套；

詩(shī)詞格律、飲水詞簽注、詩(shī)經(jīng)、樂府、三言二拍、四大名著；

雜志會(huì)常年購(gòu)買新周刊、三聯(lián)、第一財(cái)經(jīng)周刊、南方人物周刊；

正在活躍的作者喜歡水木丁、黃佟佟、柏邦妮、宋涵、閆紅、高軍（風(fēng)行水上）王欣（反褲衩陣地）、桑格格、李娟、蔣方舟、馬伯庸、老貓、張佳偉、咪蒙、余秀華、駱以軍（“嚴(yán)肅八卦”蘿貝貝我也想算上腫么辦），現(xiàn)在喜歡非虛構(gòu)文體，又迷上了一大批特稿記者，以上這些人的主要作品都有，網(wǎng)上發(fā)新作品我都是會(huì)去看的。

以及一堆雜七雜八，育兒、心理、社科、繪本和當(dāng)季暢銷書都有，還有不要錢的知乎周刊。

真的沒有一本文案專業(yè)書和營(yíng)銷書。（不是我不看，是公司總會(huì)有人買。）

整個(gè)2015年差不多都在各種反思，最后再給幾條我花了好幾萬得來的感悟吧（各種精神消費(fèi)）：

1、“愛過”的人比較不會(huì)后悔；

2、永遠(yuǎn)不要忘記“做自己”；

3、再嚴(yán)密的規(guī)劃，也會(huì)敗在內(nèi)心的召喚下；

4、每個(gè)人，一直都有選擇的權(quán)利。