2016年即將到來。忙碌在2015年最后一個(gè)月的營(yíng)銷人，你是否知道，營(yíng)銷的風(fēng)在哪一個(gè)方向吹？你是否在迷茫，2016年的移動(dòng)營(yíng)銷該怎樣布局？

本文節(jié)選整理STC分享會(huì)上幾位重量級(jí)嘉賓的精彩分享，從內(nèi)容、渠道、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)四個(gè)方面，探討移動(dòng)營(yíng)銷的新風(fēng)向，探索2016年的營(yíng)銷規(guī)劃，他們的思考是什么，他們做了哪些工作，有哪些值得分享的經(jīng)驗(yàn)？

來源：Social Talent（微信號(hào)：SocialTalent）
作者：STC 研究中心
原標(biāo)題《四步搞定2016年?duì)I銷規(guī)劃》 

1
如何持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？

華為 高級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理 丁文杰

一、用戶需要什么樣的內(nèi)容？

唯有解決用戶問題的內(nèi)容才是好內(nèi)容。

第一階段，有場(chǎng)景，有挑戰(zhàn)，但缺少方案。用戶知道自己碰到了什么樣的問題，需要去尋找方案或可能性的技術(shù)來解決問題。在這個(gè)階段他不關(guān)注廠家，關(guān)注更多的是，這個(gè)問題到底該怎么解決，如何幫助業(yè)務(wù)成功等。

第二個(gè)階段，明確需求，關(guān)注匹配。用戶開始去關(guān)注我這個(gè)需求所能夠提供的技術(shù)，哪些是最優(yōu)的，哪些不是最優(yōu)的，從而鎖定最優(yōu)的技術(shù)，鎖定能夠提供這個(gè)技術(shù)的廠家。

第三個(gè)階段，確定最終玩家，作出決策。用戶確定了自己要做什么，考慮市場(chǎng)上提供這個(gè)方案的廠家到底能不能提供這樣的服務(wù)，最后做出決策。

第四階段，粉絲養(yǎng)成。用戶購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)以后，用戶和廠家之間的關(guān)系才剛剛開始，未來三年到五年，他會(huì)使用你的產(chǎn)品，在這個(gè)階段，營(yíng)銷的重點(diǎn)是讓他成為粉絲，培養(yǎng)他的喜好，形成用戶之間的交互圈或社群，這決定了他是否會(huì)繼續(xù)采購(gòu)你們公司的產(chǎn)品，也決定了他是否會(huì)在同行內(nèi)宣傳你們的產(chǎn)品。

二、B2B企業(yè)需要什么內(nèi)容？

通常2B2企業(yè)的一個(gè)采購(gòu)周期，大概需要6個(gè)月甚至到一年的時(shí)間。在這段時(shí)間里，什么樣的內(nèi)容更利于企業(yè)連接用戶呢？

1、有耐心的內(nèi)容

第一個(gè)階段，需要第三方的信息或內(nèi)容，或自己成為第三方去產(chǎn)出一些有價(jià)值的信息觀點(diǎn)，去解決他的業(yè)務(wù)問題，而不是技術(shù)問題。最好不要出現(xiàn)有廠家品牌LOGO的營(yíng)銷資料和內(nèi)容，所有視頻、資料、文案也不要出現(xiàn)這個(gè)品牌。

第二個(gè)階段，需要幫用戶細(xì)化需求，或者幫他找到一個(gè)合適的IT方案，建立信任關(guān)系?？梢蕴峁┮恍┬袠I(yè)案例、最佳實(shí)踐等，將自己連同其他廠家放在一起。通過第三方測(cè)評(píng)，甚至第三方技術(shù)的文章、博客等來宣傳，最好也減少?gòu)S家的露出。

第三個(gè)階段，更多告訴別人說，我比別人好，好在哪里？為什么？以及我能給你帶來什么樣的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值是別人沒有辦法給你的。不用再遮遮掩掩了，客戶已經(jīng)對(duì)他的目標(biāo)廠商有一個(gè)了解了，更多的是吸引流量，讓用戶到你的品牌上來，到你這兒來學(xué)習(xí)、瀏覽、停留更長(zhǎng)的時(shí)間。

第四個(gè)階段，形成用戶轉(zhuǎn)化，通過一些線下活動(dòng)配合，甚至給用戶去打電話等，把用戶請(qǐng)到你的現(xiàn)場(chǎng)過來，形成真正的采購(gòu)前準(zhǔn)備，找到你的用戶，定義出來，跟進(jìn)下去。

2、源于營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容

內(nèi)容營(yíng)銷并不是為移動(dòng)所單獨(dú)存在的，也不僅是為服務(wù)而服務(wù)，內(nèi)容營(yíng)銷最終還是整個(gè)企業(yè)，某個(gè)領(lǐng)域的細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷計(jì)劃。

內(nèi)容往往與各業(yè)務(wù)單元（BU）的營(yíng)銷主題、營(yíng)銷項(xiàng)目、營(yíng)銷動(dòng)作、標(biāo)題、傳播關(guān)鍵信息點(diǎn)、時(shí)間、內(nèi)容營(yíng)銷手段、外部營(yíng)銷手段密切相關(guān)。

在每個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域里面，營(yíng)銷主題是什么？會(huì)出什么營(yíng)銷項(xiàng)目，期待關(guān)鍵的營(yíng)銷動(dòng)作是什么？如果你來做這個(gè)事，你的標(biāo)題是什么？

不管內(nèi)容怎樣，為了達(dá)到營(yíng)銷主題，希望傳遞哪些面向客戶的營(yíng)銷價(jià)值和利益，希望在什么樣的時(shí)間段來做這個(gè)事，可能會(huì)用到哪些內(nèi)容和外部營(yíng)銷手段，最后做出一些內(nèi)容的輸出。

3、客戶故事是最有信服力的故事內(nèi)容

在第一次大家互不相識(shí)的時(shí)候，企業(yè)吸引用戶的一個(gè)辦法，就是給去講故事，講“我讓別人成功了”，這樣一些故事。

像這些非常好，非常知名的故事，華為也會(huì)把他放到網(wǎng)站上，并不是為了來做例子，它能夠讓品牌知名度在一個(gè)非?？焖俚臅r(shí)間達(dá)到一個(gè)非常高的效果，馬上拉近與受眾的距離，對(duì)產(chǎn)品建立信任關(guān)系。

故事要與公司的營(yíng)銷精髓相匹配，去年在德國(guó)的多特蒙德8萬(wàn)球迷的球場(chǎng)，華為部署了無線場(chǎng)館的方案，把這樣一個(gè)例子拍成視頻，做成一個(gè)故事放到公司的網(wǎng)站上去。公司叫更好連接的世界，或者全連接的世界，這個(gè)故事就是講，如何在場(chǎng)館連接人以及連接這些受眾，其實(shí)和品牌精髓是相一致的。

三、講故事的公式：S.I.R

SIR —— 

• 客戶遇到什么問題（situation）
  不解決，業(yè)務(wù)會(huì)受到什么影響（impact）
  問題該怎么解決(resolution)

如果你從你的產(chǎn)品開始，今天我要推薦我們的產(chǎn)品ABC，有這樣的能力，也許你7秒鐘之后就離開了，因?yàn)槟阌X得跟你沒關(guān)系，我們受眾的耐性只有7秒時(shí)間。

如果從反面開始講，你今天會(huì)有這樣的問題，你再講這樣的問題在極致情況下可能會(huì)帶來什么樣的影響，你的業(yè)務(wù)會(huì)受到什么樣的挑戰(zhàn)，這個(gè)挑戰(zhàn)能否被量化，如果我們對(duì)他進(jìn)行量化的話，買家就會(huì)有更感性的認(rèn)識(shí)。最后再讓他們覺得說，如果要解決這樣的問題，我們正好有解決方案符合你的要求。

道理很簡(jiǎn)單，沒有什么太多訣竅和背后神秘的東西在里面，但是很難去復(fù)制。原因在于，我們對(duì)客戶不了解，我們不懂客戶今天遇到什么樣的問題，不懂客戶今天這樣的問題會(huì)有什么樣的影響，不能把這個(gè)用非常好的文案把它總結(jié)出來寫出來。

同時(shí)，需要關(guān)注：痛點(diǎn)能不能講到客戶痛關(guān)鍵的地方，能不能量化。這直接決定了客戶會(huì)聽下去，還是會(huì)離開，會(huì)聽你的產(chǎn)品的解決方案，會(huì)聽得很興奮，希望去了解，還是淡淡地走開，這個(gè)依賴于痛點(diǎn)講的到不到位。在社交上移動(dòng)上，更多的內(nèi)容應(yīng)該專注在前兩段，要引流到你的下一個(gè)平臺(tái)，不要一次把所有的故事全部講完。整個(gè)客戶在采購(gòu)過程當(dāng)中6個(gè)月到一年時(shí)間，我們這個(gè)時(shí)候需要有一些耐心去培養(yǎng)，讓他慢慢產(chǎn)生對(duì)信息和內(nèi)容的依賴。

最后總結(jié)一下，在什么樣的困境下，遇到了什么樣的痛點(diǎn)，最后如何解決這樣一個(gè)問題，故事可以編的非常有懸念，才能上用戶有興趣主動(dòng)來找你，“你能告訴我，到底該怎么辦嗎”？

2
那些被遺忘的渠道

時(shí)趣 售前總監(jiān) 呂小虎

一、忽略了離我們最近的員工？

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)是隨時(shí)隨地發(fā)生的，每個(gè)人都可以成為自媒體，品牌傳播的傳播機(jī)制也隨之變化。離品牌最近的是誰(shuí)？是與品牌密切接觸的核心KOL？還是品牌的種子用戶？

或許，是我們企業(yè)的員工。

從企業(yè)銷售線索的獲得來看，拿百度關(guān)鍵詞投放做比方，如果一個(gè)有效的從百度上獲得一個(gè)有效的商機(jī)是200塊錢，需要獲得這樣100條線索，需要4萬(wàn)塊錢。

這樣一個(gè)產(chǎn)出效果，只要企業(yè)有200個(gè)員工就可以實(shí)現(xiàn)了，這個(gè)是怎么算的？

如果企業(yè)有二百個(gè)員工，每一個(gè)員工朋友圈里有200個(gè)朋友或200個(gè)互相關(guān)注的粉絲60%不是重疊的，如果推出一個(gè)內(nèi)容，去做這樣一個(gè)傳播，一個(gè)月推四次，基本上一個(gè)月時(shí)間之內(nèi)，效果都能夠?qū)崿F(xiàn)。

二、全員營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

企業(yè)注重銷售線索的獲得，應(yīng)用移動(dòng)社交或者通過這種員工推薦的方式，要比傳統(tǒng)的線索獲得的方式流程更短，質(zhì)量更高。為什么？

1、強(qiáng)關(guān)系

在員工的圈子里，基本上都是我們的同行或者說是相關(guān)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的人。如果我是搞營(yíng)銷的，我的朋友圈的人只有兩類：第一類就是我本人個(gè)人的一些朋友，比如說我的同學(xué)，既然我是做營(yíng)銷的，我同學(xué)基本上也是做營(yíng)銷的；另一個(gè)和我有業(yè)務(wù)上有來往的人。如果我們做營(yíng)銷的話，能夠很快速地直接通過員工，以及員工社交朋友圈當(dāng)中這些強(qiáng)關(guān)系，更好地更有質(zhì)量的把內(nèi)容推廣出去，整個(gè)推廣的過程相對(duì)來說質(zhì)量比較高的。

2、端對(duì)端

端對(duì)端的傳播過程，不再需要傳統(tǒng)推廣過程當(dāng)中一些垂直門戶，或者說是像一些開放性的門戶，通過專欄作家對(duì)我們企業(yè)內(nèi)容的一個(gè)加工之后，實(shí)際上我們會(huì)發(fā)現(xiàn) —— 

第一，他可能偏離了我們企業(yè)產(chǎn)生或者企業(yè)品牌一個(gè)核心的內(nèi)容。
第二，其實(shí)這些專欄作家對(duì)于企業(yè)并不是特別了解，我們傳播質(zhì)量是比較低的。
第三，中間會(huì)有若干個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)轉(zhuǎn)載的過程，使我們傳播整個(gè)過程是不受把控的，通過基于員工的傳播，基于強(qiáng)關(guān)系，基于端對(duì)端的傳播質(zhì)量效果是非常高的。

有這樣一種場(chǎng)景：在門口設(shè)立一個(gè)站點(diǎn)，去邀請(qǐng)周圍的人過來之后掃我的二維碼，通過二維碼關(guān)注我的這樣一個(gè)內(nèi)容。很多人在于我掃了之后，你給了我獎(jiǎng)品，第二天就刪掉了，這個(gè)就是作為流量推廣模式之下的弊端，我們沒有辦法控制這樣的質(zhì)量。但是，通過這種員工內(nèi)部的分享，就會(huì)有很多的朋友都進(jìn)行了產(chǎn)品的購(gòu)買，基于端對(duì)端或者點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷模式遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我們?cè)诘紫聰[一個(gè)門面做流量模式。

3、實(shí)時(shí)

對(duì)于推廣人員來說，他最大的價(jià)值點(diǎn)也是在于，當(dāng)我的內(nèi)容推廣出去之后我能夠有效地看到我的激勵(lì)和反饋，與此同時(shí)，我們的員工也能第一時(shí)間有所掌控。當(dāng)然，還是以500人的企業(yè)作為一個(gè)例子，假設(shè)我們的客單價(jià)是一萬(wàn)，我們每個(gè)人推薦一個(gè)有效的效果，他就能帶來整個(gè)500萬(wàn)的收益，對(duì)于2B2的企業(yè)來說客單價(jià)會(huì)更高。除了現(xiàn)實(shí)的收益之外，實(shí)際上我們發(fā)現(xiàn)，通過這種模式我們不斷激活了內(nèi)部企業(yè)員工的參與感，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)內(nèi)部人人都是合伙人的概念。

4、從漏斗到波紋

在于我們社交圈的模式，不單單是傳統(tǒng)的漏斗模型，已經(jīng)轉(zhuǎn)化出波紋的模型，就導(dǎo)致我們整個(gè)在傳播過程當(dāng)中，不再是鏈條性的一個(gè)傳播效果，更多的是一個(gè)交叉性的面狀的一個(gè)傳播，能夠快速地實(shí)現(xiàn)大面積的曝光。最后端到端的，整個(gè)銷售過程會(huì)變得更加直接簡(jiǎn)短。

最后，結(jié)合著我前面講的傳播層次一個(gè)波紋型的概念，實(shí)際上會(huì)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容本身就是我們產(chǎn)生傳播波紋的核心點(diǎn)，通過內(nèi)容來引起我們整個(gè)社交平臺(tái)當(dāng)中一個(gè)反響，每條內(nèi)容結(jié)合我們所要去傳播的渠道一些特征，它的用戶群體，他用戶的一些行為，以及他在平臺(tái)當(dāng)中，或者在這個(gè)渠道當(dāng)中，他的行為模式，集合著其實(shí)現(xiàn)在非常有效的互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，比如說H5的技術(shù)、大數(shù)據(jù)的技術(shù)，能夠有效地幫助品牌更好地實(shí)現(xiàn)一個(gè)運(yùn)營(yíng)的效果以及轉(zhuǎn)化。

3
技術(shù)如何與內(nèi)容渠道相結(jié)合？

VXPLO COO 王東偉

先看一些數(shù)據(jù)和新聞：

• 截至2015，有80%的App將全部或部分基于HTML5。
  9月1日起，谷歌瀏覽器不再支持Flash自動(dòng)播放。亞馬遜旗下網(wǎng)絡(luò)所有廣告將不再使用Flash。
  微信朋友圈廣告平臺(tái)上線，起投20萬(wàn)，CPM 40元。廣告詳情以H5呈現(xiàn)。
  More: 谷歌收購(gòu)HTML5在線網(wǎng)站制作 Divshot，游戲視頻直播平臺(tái)Twitch 宣布2016全面轉(zhuǎn)用HTML5，快投電視推出完全支持H5應(yīng)用的新型智能電視。

我們看到一個(gè)趨勢(shì)，特別是在移動(dòng)方面，HTML5它是一個(gè)非常廣闊的內(nèi)容應(yīng)用的場(chǎng)景。

再看一個(gè)例子。

大家看一下，其實(shí)上面這些東西都可以點(diǎn)擊的，它不是一個(gè)視頻，它是一個(gè)網(wǎng)頁(yè)。剛才這個(gè)東西是用HTML5做的，它是用一個(gè)工具做的。大家猜一猜這個(gè)東西要做多久？三天，可能還不用！而且不用任何成本就可以做出來。

一、技術(shù)怎么去幫助到內(nèi)容？

1、效率：高頻試錯(cuò)、爆品突破

技術(shù)在極大的程度上解決了效率的問題，內(nèi)容產(chǎn)出的效率。

到什么程度？現(xiàn)在其實(shí)是把HTML5制作的技術(shù)變成一個(gè)工具，比PS要簡(jiǎn)單一點(diǎn)，拖拽就可以把元素拉進(jìn)去。它實(shí)現(xiàn)的效果就是普通的用戶可以通過拖拽的形式可視化的制作一個(gè)非常復(fù)雜的H5。以前做一個(gè)H5半個(gè)月到一個(gè)月左右，現(xiàn)在用工具只需要三天。

舉個(gè)例子，PPTV做的一分鐘看完花千骨。當(dāng)時(shí)很快就達(dá)到幾十萬(wàn)傳播的水平，這也是熱點(diǎn)，這幾個(gè)例子想說明什么，這個(gè)花了兩個(gè)小時(shí)就做出來了，這個(gè)可能幾分鐘，因?yàn)樗斎肟?，彈出一個(gè)效果就完了，這個(gè)也是平臺(tái)上傳播量最高的，最容易出爆品的，心靈雞湯或者熱點(diǎn)，一分鐘看完花千骨，一分鐘看完瑯琊榜。

怎么用工具或者技術(shù)解決？互動(dòng)大師發(fā)明了一個(gè)拷貝的東工具，上面的所有案例都是可以拷貝的。他只要看平臺(tái)上面哪個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)量高的，就拷過來，發(fā)出去。

所以三天能做出什么效果？

這個(gè)就是現(xiàn)在H5現(xiàn)在可以實(shí)現(xiàn)所有的效果，我想要強(qiáng)調(diào)的一個(gè)東西是對(duì)于內(nèi)容這一塊一個(gè)最核心的觀點(diǎn)，高頻試錯(cuò)和爆品突破。

移動(dòng)端的用戶分享的頻次要比PC端分享的頻次要高兩倍，在這種分享極其快和平的情景下，熱點(diǎn)很快會(huì)過去，好的形式都需要快速去出內(nèi)容，否則熱度很快就過去了，如果花幾天時(shí)間，或者幾個(gè)月時(shí)間用來策劃就沒有什么意思了。

2、不要過度追求完美

有的時(shí)候LOW一點(diǎn)也不是什么壞事，特別是做快銷品的同事同學(xué)，LOW一點(diǎn)就LOW一點(diǎn)，你追求某一個(gè)象素沒有意義的，因?yàn)橘I你這個(gè)產(chǎn)品的大媽他看中的是這樣夠大。這個(gè)信息要夠明確，能夠吸引他，而不在于你這個(gè)排版多漂亮，如果做B2的營(yíng)銷你肯定就是要漂亮一點(diǎn)，B端的天生就比較高貴高傲一點(diǎn)，他們就需要很漂亮去吸引大家，但是C端是不需要的，你C端是要非常非?？飚a(chǎn)出這些內(nèi)容，我們很多作品是這樣的，熱點(diǎn)一出來他就出來了，沒有任何時(shí)間間隔的，不管怎么樣，先出來再說，最重要的是內(nèi)容夠不夠熱，好不好看，并不在于你的排版夠不夠美。

二、數(shù)據(jù)

1、A/Btest技巧

A/Btest 其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是流量的分配，兩個(gè)方案，監(jiān)測(cè)一下效果怎么樣，同時(shí)也是很麻煩的。這是一個(gè)意識(shí)的問題，他并不是一個(gè)具體操作的問題。在H5的一個(gè)文案里面一個(gè)非常頭疼的問題，是標(biāo)題的問題。我們現(xiàn)在的算法是，H5出來以后，我們會(huì)把初始流量分配給N個(gè)標(biāo)題和轉(zhuǎn)發(fā)描述的方案，然后去監(jiān)測(cè)每個(gè)標(biāo)題所帶來的瀏覽量。每個(gè)方案對(duì)應(yīng)同一個(gè)H5，鏈接一樣，后面有一個(gè)參數(shù)，隔一段時(shí)間把最低的瀏覽量去掉，一個(gè)月后推出了一個(gè)功能，用戶去創(chuàng)作H5的時(shí)候，可以系統(tǒng)自動(dòng)優(yōu)化出好的微信的標(biāo)題和方案。

2、死磕增長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化

發(fā)出一篇10萬(wàn)+閱讀的文章，到底我們的目的是什么？只是追求10萬(wàn)嗎？最后的結(jié)果是什么？

切記，每次做出的東西都是要有反饋的。哪怕收集一條評(píng)論，哪怕你就收集他的手機(jī)號(hào)都是OK的，但是前提不要影響用戶體驗(yàn)。

三、移動(dòng)社交，節(jié)點(diǎn)和連接

做產(chǎn)品的人都會(huì)懂一個(gè)道理，十個(gè)人有6個(gè)人用了我的產(chǎn)品，其他四個(gè)人往往很容易就轉(zhuǎn)過來了，為什么？

因?yàn)?個(gè)人都說好了，如果意志不堅(jiān)定，你就可能轉(zhuǎn)過去了。其實(shí)，在推廣產(chǎn)品的時(shí)候有一個(gè)很重要的一點(diǎn)，我快速地?fù)尩竭@十分之六的用戶，而且不是廣義上的十分之六，是圈子內(nèi)的十分之六，比如說在一個(gè)學(xué)校某個(gè)系強(qiáng)占了十分之六的人，比在整個(gè)學(xué)校零散搶到十分之六的人要有效，這是一個(gè)信息強(qiáng)化的過程，所以這是移動(dòng)社交的魅力。

說到營(yíng)銷方面也是一樣的，做渠道投放時(shí)，在一個(gè)垂直領(lǐng)域花重金投一個(gè)，也不要廣撒網(wǎng)，跟圈子是一樣的，你在投渠道的時(shí)候一定找到那些同圈子的人。這個(gè)圈子的概念，除了通過數(shù)據(jù)的方式可以監(jiān)測(cè)出來，也可以通過直覺的方式，比如說垂直社區(qū)的媒體渠道關(guān)注的肯定是同一個(gè)圈子的。

4
人即媒介：人為媒介的品牌推廣 

知乎 市場(chǎng)總監(jiān) 魏穎

“人即媒介”講的是社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息傳播：以人為介質(zhì)的傳播。

是否能變成“人即媒介”的傳播，取決于這則插播的廣告是否是以關(guān)注關(guān)系為基礎(chǔ)的信息鏈條進(jìn)行后續(xù)流通。在朋友圈強(qiáng)制插播一條廣告，這個(gè)就不是“人即媒介”，到這一步的完成，他只能算作一個(gè)傳統(tǒng)廣告。

一、如何做到“人即媒介”？

1、社會(huì)化營(yíng)銷中所講的“病毒”是什么？

我的觀點(diǎn)是，神經(jīng)貓、GQ人物報(bào)道、柴靜視頻、瑯琊榜，他們都是所謂的病毒。

病毒，就是通過互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)和傳播，并可以帶給目標(biāo)受眾分享價(jià)值的內(nèi)容。內(nèi)容的源頭可以是一切，H5，影片，可是某款 app 例如之前流行過的臉萌、足跡、小咖秀。甚至可以是一場(chǎng)落地活動(dòng)，只不過它在網(wǎng)絡(luò)直播中完成了消費(fèi)和傳播。

而分享價(jià)值是什么呢？

分享價(jià)值并不是“好”，而是我有讓別人知道我知道這件事的需求。這也是很多H5做得十分精美，但是受眾卻并不想去傳播的根源。

但這里也要強(qiáng)調(diào)“目標(biāo)受眾”。畢竟，我們說的是社會(huì)化營(yíng)銷中的病毒，是要通過傳播達(dá)到我們的目的的，無論這個(gè)目的是銷量，注冊(cè)量還是收視率。不然我們直接分享AV種子就好了，即便被限制，傳播量也十分驚人。

不要妄想覆蓋所有人。即便神經(jīng)貓，玩過的用戶也不足微信用戶的1/10。不該用數(shù)據(jù)大小判斷病毒，而應(yīng)該用在目標(biāo)人群中是否形成了有效的傳播鏈條，對(duì)目標(biāo)人群的覆蓋和轉(zhuǎn)化來衡量。

2、傳統(tǒng)媒介為什么傳播優(yōu)勢(shì)大幅衰退？

這里要強(qiáng)調(diào)的是媒介，也就是內(nèi)容渠道。是電視臺(tái)，而并不電視節(jié)目，電視劇。事實(shí)上，現(xiàn)在已經(jīng)沒有電視節(jié)目，電視劇了，有的只是視頻節(jié)目，連續(xù)劇。好聲音火，不代表浙江衛(wèi)視永遠(yuǎn)有自來水般的流量，騰訊上好聲音的點(diǎn)擊，折算收視率，遠(yuǎn)超浙江衛(wèi)視這個(gè)傳統(tǒng)渠道本身。

傳統(tǒng)媒介的影響力是否在下降？

我們來看一組來自知乎的調(diào)查數(shù)據(jù)。

這個(gè)來源是每年八月我們的站內(nèi)活躍用戶普查。調(diào)查的意義是，摸清活躍用戶畫像，并用活躍用戶在知乎外的媒體消費(fèi)來指導(dǎo)我們的投放策略。

首先我們看一下13年有多少用戶會(huì)從電視臺(tái)消費(fèi)新聞資訊：18.36%,2015年，這個(gè)數(shù)字變成了12.27%,看起來還是有人的，不錯(cuò)。那么娛樂內(nèi)容呢？包含綜藝節(jié)目和電視劇電影，我們來看下13年13.53，15年，很不幸，只有4.46%

傳統(tǒng)渠道為什么失效？

如果是大家都愿意看的內(nèi)容，那內(nèi)容本身就是天然的媒介，無論在哪里，大家都會(huì)去看他。例如A片。電視沒人看，雜志沒人買，并不代表內(nèi)容都沒有觀眾——好的內(nèi)容依然在互聯(lián)網(wǎng)上吸引著受眾。但如果你的內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)，只希望沾渠道的光，期望渠道上的受眾就像自來水般只要擰開就源源不斷的到來——那對(duì)不起，你的時(shí)代已經(jīng)過去了。不要抱怨渠道衰落害死你，而要抱怨為什么自己的內(nèi)容離了渠道活不了。

這也是這個(gè)時(shí)代一個(gè)很微妙的改變：靠渠道傳播路徑單一造成的信息不對(duì)等，用虛假或劣質(zhì)信息去獲取關(guān)注，已經(jīng)行不通了。這個(gè)道理在傳統(tǒng)媒介是這樣，在社交平臺(tái)也是這樣。

能做到人即媒介的傳播，表現(xiàn)在內(nèi)容在哪里，人（注意力）就在哪里。需要你的內(nèi)容具有有脫離原語(yǔ)境依然成立的特性，即創(chuàng)作者和誕生環(huán)境不能是它受到關(guān)注的關(guān)鍵元素。

有的時(shí)候我們很喜歡往人多的地方去，例如微信，例如地鐵站，例如視頻網(wǎng)站。但是想做人即媒介，并不是這個(gè)地方人多，你能獲得的量就多。作為一個(gè)社交產(chǎn)品，一個(gè)UGC平臺(tái)，知乎的營(yíng)銷策略，或者說建立品牌認(rèn)知及用戶好感度的策略，就是以人為渠道。任何以品牌傳播為目的的 campaign ，如果不能帶了自發(fā)性的二次傳播或多次傳播，他都是反社會(huì)化的。

二、符合“人即傳播”的傳播曲線

如何創(chuàng)造人即傳播的傳播曲線？

大家可能有看過知乎在7月份做的一輪“向未來的自己提問”的campaign，包括地鐵站素材和 H5 。病毒內(nèi)容的源頭可以是一切。地鐵站，像微信一樣，可以看做是一整個(gè)人群：北京和上海的白領(lǐng)人群。

這版廣告激起了廣泛的討論，微博上每天都有至少三條的原發(fā)微博拍下廣告畫面并加以評(píng)論，并且，和廣告同行們一直反饋“這個(gè)不會(huì)有效果”或者“這個(gè)受眾看不懂”。完全相反的是：最后我們收集了180條主動(dòng)提及的原發(fā)微博，里面差評(píng)僅占10%。

大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，高點(diǎn)并不在投放的開始，整個(gè)投放無論在覆蓋還是轉(zhuǎn)化上，呈現(xiàn)節(jié)節(jié)高的趨勢(shì)。并且，這個(gè)投放效果在八月份依然得到了延續(xù)。

1、有分享價(jià)值的內(nèi)容

有分享價(jià)值的內(nèi)容，即我希望你知道我知道這件事。

我們可以通過用戶的深度參與，并在參與中獲得成就，來簡(jiǎn)單的滿足這個(gè)“分享價(jià)值”。

舉個(gè)例子，如果你真的是知乎的忠實(shí)用戶，你應(yīng)該聽說過一個(gè)叫作鹽 club 的活動(dòng)。

目前為止只舉辦了兩屆，但在知乎站內(nèi)累積了廣泛的影響力。相信知乎所有活躍用戶，都會(huì)以成為了「鹽Club」會(huì)員為榮。

我們沒有耗費(fèi)一分錢去請(qǐng)明星站臺(tái)，或者官方安排節(jié)目表演來填充一場(chǎng)活動(dòng)。

我們做的只是制定好整個(gè)活動(dòng)的規(guī)則，嚴(yán)格的執(zhí)行，然后搭好臺(tái)子，讓用戶自己玩，臺(tái)上臺(tái)下完全互動(dòng)，都是真實(shí)的用戶，都是自愿參與的用戶。我們的老板周源，我和他說你只有一分鐘的發(fā)言機(jī)會(huì)，不許超時(shí)，結(jié)果他上臺(tái)之后主持人馬東對(duì)他說，在今天這個(gè)用戶為主角的場(chǎng)子。其實(shí)只給你15秒。鹽 club，是普通用戶的盛會(huì)。

2、控制好傳播的源頭和節(jié)奏

如果說每個(gè)種子只能感染到三度人脈以內(nèi)，那么我們的內(nèi)容以每個(gè)種子為起始點(diǎn)的傳播就是這樣。

想要全部擴(kuò)散，并不是很容易。但是我們可以讓他看起來，在目標(biāo)人群內(nèi)容像是全部擴(kuò)散了。

三、把營(yíng)銷內(nèi)容轉(zhuǎn)化成用戶行為

不管傳播多牛逼，沒有轉(zhuǎn)化都扯淡，所以精準(zhǔn)比全民更重要。

內(nèi)容的“分享價(jià)值”要建立在產(chǎn)品價(jià)值之上，是它的提煉，消費(fèi)營(yíng)銷內(nèi)容，低用戶成本，即時(shí)滿足，低回報(bào)。完成產(chǎn)品動(dòng)作，高用戶成本，長(zhǎng)效滿足，高回報(bào)。

先思考以下幾個(gè)問題：那些熱點(diǎn)真的和你的產(chǎn)品核心價(jià)值有關(guān)系嗎？最近很多人都在吐槽互聯(lián)網(wǎng)地推節(jié)操盡失，煽色腥的東西在哪里都會(huì)吸引眼球，但他們真的和你的產(chǎn)品有關(guān)系嗎？

要記住，關(guān)系并不是文案強(qiáng)加的關(guān)系，而是別人在分享這個(gè)內(nèi)容時(shí)促使他分享的分享價(jià)值是否和你的產(chǎn)品價(jià)值有關(guān)。

這里我要講一下在知乎站內(nèi)人氣非常高的劉看山。

劉看山每天都會(huì)收到很多用戶的表白：

1、為什么劉看山這么受用戶歡迎？

因?yàn)閯⒖瓷骄褪侵醯湫陀脩舻幕怼?/p>

訪問劉看山的小站，點(diǎn)擊劉看山會(huì)看到一個(gè)性格測(cè)試，里面有15條性格，這個(gè)不但是一條測(cè)試，也是劉看山的行為準(zhǔn)則。這些性格，是提煉了知乎的典型員工和用戶的特征之后，總結(jié)的。劉看山就是他們。

對(duì)劉看山的喜愛會(huì)轉(zhuǎn)化為對(duì)知乎官方的支持，就像上一周我們公布了C輪的融資消息，用戶的祝賀話語(yǔ)好多都和劉看山相關(guān)。

2、劉看山的分享價(jià)值，是知乎哪種產(chǎn)品價(jià)值的提煉？

說到這里，又要說一下我對(duì)社區(qū)的理解。社區(qū)的賣點(diǎn)是什么？不是產(chǎn)品，也不是內(nèi)容，而是上面的人。

同類的人吸引同類的人，某種價(jià)值觀的相近，讓大家在一起，例如認(rèn)真，例如尊重專業(yè)。而產(chǎn)品只是那個(gè)罐頭的殼，人和UGC在其中，他們才是真正有價(jià)值的。

想要擴(kuò)大社區(qū)，那么就包裝核心用戶。包裝內(nèi)容，會(huì)讓你變成媒體，讓產(chǎn)內(nèi)充滿了內(nèi)容消費(fèi)者，而缺失了參與度。

所以看山的形象，是讓你直觀的了解，這里有什么樣的人。

最后送給大家兩句話：不要妄想所有人都喜歡，也不要連你自己都不喜歡！

- 2016營(yíng)銷規(guī)劃 so easy 有沒有- 

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