瑞幸興衰，關(guān)你屁事？
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圖片來自網(wǎng)絡(luò)
我們特別容易陷入一種旋渦，“是非”的旋渦。
陷進(jìn)去后，會傻不拉幾的忘記，自己最初為什么會投入巨大的精力，去干一件對自己沒有任何幫助事情。
最近瑞幸咖啡第三季財報一出，導(dǎo)致股價暴跌17%的新聞，各大社群里又是一番躁動，有人說瑞幸就是來圈錢的騙子，有人說瑞幸是未來新商業(yè)模式的代表。
最后因為激烈的言語碰撞，一個高素質(zhì)的商業(yè)群，最后竟然變成了對罵群，并上升到了人身攻擊的程度。
你會發(fā)現(xiàn)，這些問題不是一早就提出過么，對啊，問題一開始就被提出來，但我們討論的時候從來只看重是非，從來只想得出一個對錯的結(jié)論。
而事實卻是，這樣的討論不僅得不出結(jié)論，而且，無論是對瑞幸咖啡，還是對你自己的提升，一丁點(diǎn)影響都沒有。
所謂觀點(diǎn)，要新穎、要犀利。
“瑞幸咖啡在圈錢”，“瑞幸咖啡是新商業(yè)模式的代表”，這樣的觀點(diǎn)既不新穎、也不犀利，而且老生常談。
而我的觀點(diǎn)就比較厲害了，我的觀點(diǎn)是——瑞幸咖啡的事，關(guān)你屁事？
“關(guān)你屁事”，就是隨時提醒自己，與其在微信群里漫天胡侃，不如好好研究瑞幸做了什么，怎么做的，能學(xué)就學(xué)點(diǎn)，學(xué)不到就拉倒，能結(jié)合自己做的事情遷移一些東西出來為你所用，才是你的目的。
沒有目的、主題和邊界的探討就是耍流氓，除非你想趕一波潮流，成為一名KOC？
說真的，商業(yè)變化的太快，之前才寫完一篇《瑞幸咖啡的軟肋——燒錢燒不出“好咖啡”》，提出瑞幸咖啡的關(guān)鍵問題在于定義“好咖啡”的標(biāo)準(zhǔn)，但在不斷觀察瑞幸的發(fā)展過程中，我們發(fā)現(xiàn)，其實瑞幸根本不需要定義“好咖啡”的標(biāo)準(zhǔn)，它只需要對標(biāo)星巴克，跟著星巴克走就可以了，這種“攀龍附鳳”法，可以解決太多的問題了。
所以，如果我們一味的糾結(jié)“是非”，就會陷在“好咖啡的標(biāo)準(zhǔn)”里，永遠(yuǎn)出不來，哪里會對瑞幸咖啡有新的理解。
01
看錯了需求
瑞幸滿足的根本不是喝咖啡的需求。
其實我們被瑞幸咖啡的slogan——“好咖啡其實不貴，讓每個中國人都能喝到更好的咖啡”誤導(dǎo)了。
你看看瑞幸目前的動作，布局輕食、果汁、包括小鹿茶和爭議最大的小鹿杯，所以，咖啡只是被瑞幸當(dāng)做一個打開市場的切入點(diǎn)。那為什么選擇咖啡呢？現(xiàn)在看來，是咖啡的價值點(diǎn)。
價值點(diǎn)來自哪里。星巴克在中國已經(jīng)是咖啡行業(yè)（工業(yè)咖啡）的“老大”，龍頭老大的優(yōu)勢就是能夠定義市場的價格和標(biāo)準(zhǔn)，星巴克定義了什么是“高品質(zhì)”的咖啡，定義了“高品質(zhì)”的咖啡價格平均是30元一杯，也定義了“高品質(zhì)”咖啡的格調(diào)。
當(dāng)瑞幸進(jìn)入市場的時候，只需要錨定好星巴克的價格、品質(zhì)和格調(diào)，他們通過持續(xù)打折促銷的戰(zhàn)略來切入并占領(lǐng)市場，是一件大概率成功的事情。
這就是為什么我前面說，其實瑞幸根本不需要自己來定義什么是“好咖啡”，他們的野心更大！
瑞幸這個階段的目的，一方面是通過成本結(jié)構(gòu)化降低成本；一方面是通過APP數(shù)據(jù)收集，讓自己成為一個提供產(chǎn)品和服務(wù)的APP平臺。
降低成本的方面我們無需多言，前面的文章我們有提到過，瑞幸做到了在每個環(huán)節(jié)上都比星巴克的成本要低。
但是想要成為一個提供產(chǎn)品和服務(wù)的APP平臺，僅僅依靠提供“便宜的好咖啡”的需求其實不足以支撐這個野心的。
所以，瑞幸需要找到一個能夠支撐整個APP平臺運(yùn)作的需求，其實他們早就找到了，那就是“犒賞自己”的需求。
本來喝一杯星巴克的咖啡，是白領(lǐng)們犒賞自己的方式，但30塊錢一杯的咖啡，并不是誰都可以承受的，而且想要喝一杯星巴克咖啡，還得走一段距離，但是瑞幸不僅能很快的送到你的手上，而且格調(diào)也并不差，因為在消費(fèi)者的認(rèn)知里，瑞幸是打折的星巴克，而不是貴一些的麥當(dāng)勞咖啡。
另外，在“經(jīng)濟(jì)不確定”和“消費(fèi)升級”兩個背景同時出現(xiàn)的在市場上的時候，消費(fèi)者為了滿足自己的消費(fèi)欲望，會購買廉價或者輕奢侈品，比如口紅，所以經(jīng)濟(jì)學(xué)家稱之為“口紅效應(yīng)”，這個口紅效應(yīng)，就是消費(fèi)者“犒賞自己”的需求。
當(dāng)你明白這個，你就會清楚的知道，為什么瑞幸咖啡希望所有的交易都在APP里實現(xiàn)，哪怕是旗艦店里，你也需要在APP里進(jìn)行操作。
所以，瑞幸的核心產(chǎn)品根本不是咖啡，而是一個滿足“犒賞自己”需求的APP平臺，以及基于APP平臺提供的產(chǎn)品和服務(wù)。
只不過，咖啡是當(dāng)下對瑞幸最有價值，最適合引流的內(nèi)容之一。
02
看錯了邊界
瑞幸不止想做一個APP平臺。
如果燒掉近十億只是為了做一個APP平臺，那未免瑞幸的野心也太小了。錢治亞3年開4500家門店之后，依然宣布還要繼續(xù)燒3-5年的錢，這個錢燒是什么，當(dāng)然是規(guī)模！
規(guī)模是商業(yè)世界里，最簡單的生存法則，只有形成規(guī)模，企業(yè)才有資格擁有“生態(tài)”，才能參與到商業(yè)世界的優(yōu)勝劣汰當(dāng)中去，沒有形成規(guī)模的企業(yè)，目標(biāo)始終是活下去！
但是，現(xiàn)在瑞幸咖啡的規(guī)模只是大量資源的投入，有錢，不算是真正有效的規(guī)模，從財務(wù)報表中就可以看到，瑞幸并不健康，而且它還沒有找到屬于自己的盈利模式，現(xiàn)在的瑞幸充其量算一個剛剛繼承家產(chǎn)的富二代。
所以，瑞幸的布局開始明朗了，瑞幸對教育咖啡市場顯然不是很感興趣，通過APP提供產(chǎn)品和服務(wù)也只是互聯(lián)網(wǎng)的基本操作，那么，如果想要在未來盈利，且長期的盈利，瑞幸似乎只有一條出路——
成為供應(yīng)鏈的掌控者。
通過規(guī)模效應(yīng)，掌控供應(yīng)鏈，才是他們的目的。
一方面，名創(chuàng)優(yōu)品MINISO已經(jīng)開了一個很好的頭，瑞幸咖啡不妨試一試輕食產(chǎn)業(yè)的名創(chuàng)優(yōu)品，通過自己擅長的流量池運(yùn)營，流量在手，天下我有。更何況這可以一等一的優(yōu)質(zhì)流量，在供應(yīng)鏈前后，瑞幸咖啡其實擁有強(qiáng)大的議價權(quán)。
另一方面，海底撈也給瑞幸咖啡開了一個很好的頭，海底撈上市之前，旗下的醬料公司頤海國際早在2017年就上市了，海底撈60%的醬料都來自頤海國際，其實，海底撈的菜品、底料、醬料甚至物料，都是內(nèi)部的子公司來運(yùn)作的，一個閉環(huán)的系統(tǒng)，是在海底撈上市之前就已經(jīng)打造好的。
所以，瑞幸在咖啡、輕食甚至茶飲領(lǐng)域，完全有機(jī)會實現(xiàn)供應(yīng)鏈的閉環(huán)，不僅可以實現(xiàn)閉環(huán)，還能夠整合咖啡豆的資源，做真正的隱形冠軍。
03
總結(jié)
之所以我認(rèn)為之前的分析是我們看錯了需求，是因為我們沒有注意瑞幸咖啡的基因，瑞幸咖啡的基因是神州出行，完完全全的互聯(lián)網(wǎng)基因。
互聯(lián)網(wǎng)基因怎么可能老老實實的做咖啡行業(yè)，那只不過是個吸引流量的“點(diǎn)”罷了，真正的“線”“面”“體”，是背后的APP平臺的擴(kuò)張，以及產(chǎn)業(yè)鏈的整合。
這個思考的過程，更讓我們堅定了一個底層的規(guī)律，就是企業(yè)的基因決定企業(yè)的地基在哪里，決定企業(yè)能做什么，如此一來，企業(yè)的邊界也能摸個大概，以時刻提醒自己絕對不能做什么。
可能，瑞幸咖啡的興衰，真的一點(diǎn)都不關(guān)我的事，反正我不會買它的股票，而且以上我所說的，可能都是錯的。
如果你覺得有用，就聽聽，如果沒用，就默默的說一句關(guān)我屁事吧。
有效思考，拒絕杠精，如有思緒，下次更新。
End
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