中國的意見領(lǐng)袖市場(chǎng)是什么樣子？這張圖告訴你
把更多營銷預(yù)算放在意見領(lǐng)袖上逐漸成為各品類廣告主的主流做法。我被問到很多次為什么？原因應(yīng)該是復(fù)雜疊加的，但也無外乎以下幾個(gè)重點(diǎn)考量：
年輕消費(fèi)者在社交媒體上花費(fèi)的注意力和時(shí)間比傳統(tǒng)多
消費(fèi)者興趣圈層化明顯，一網(wǎng)打盡的年代已經(jīng)走遠(yuǎn)
互聯(lián)網(wǎng)投放可以看到即時(shí)轉(zhuǎn)化，甚至銷量
等等
那中國的意見領(lǐng)袖市場(chǎng)現(xiàn)狀如何呢？我試著用一張圖把總體局面盡可能完整的勾勒出來。通過一張圖，可以直觀看到中國的意見領(lǐng)袖都在哪些平臺(tái)，做哪些內(nèi)容，由哪些經(jīng)紀(jì)公司管理。
經(jīng)過一段時(shí)間的梳理，設(shè)計(jì)，修改再修改，終于，今天可以把這張圖向大家發(fā)布了。希望它的發(fā)布對(duì)所有意見領(lǐng)袖本人，MCN機(jī)構(gòu)，平臺(tái)方，品牌方和代理公司有所幫助。
以下是基于這張圖的詳細(xì)解讀
「關(guān)于MCN」
中國的MCN機(jī)構(gòu)與國外不同，與其說MCN在中國是內(nèi)容機(jī)構(gòu)，更多的MCN是在做明星經(jīng)紀(jì)類似的事情，一方面征選保證最優(yōu)意見領(lǐng)袖，一方面為他們賺錢想盡辦法。
中國的MCN數(shù)量繁多，背景復(fù)雜，市場(chǎng)格局每半年變化一次。在眾多有待塵埃落定的公司競(jìng)爭中，不乏Papitube這樣的知名公司，定位清晰，資源明確。當(dāng)然也有像成立十幾年的如涵，低調(diào)做事，持續(xù)奮斗。這張圖無法涵蓋所有的MCN機(jī)構(gòu)，只將有一定曝光及代表性的單位按時(shí)間順序從左到右排列了出來。
MCN概念早在2001年就在中國成型，可能我們都很難想象，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了將近20年。這之后的2011到2015年，則是MCN集中爆發(fā)快速增長的階段。
目前在消費(fèi)者市場(chǎng)最知名的Papitube于2015年成立。是橫跨興趣圈層最多的MCN之一，可見其戰(zhàn)略定位的多元化發(fā)展。
與其相對(duì)的，也有專門精專于特定領(lǐng)域的公司，如在汽車意見領(lǐng)袖中深耕的車影工廠；還有時(shí)尚美妝的緹蘇。
「關(guān)于媒體平臺(tái)」
所有意見領(lǐng)袖都趨于多平臺(tái)發(fā)展。微博，微信和抖音是目前主流的運(yùn)營平臺(tái)。
生活相關(guān)內(nèi)容，如，時(shí)尚，母嬰，寵物，情感則已經(jīng)開始在小紅書布局深耕。
在直播平臺(tái)的篩選上，一直播是主流選擇，其中時(shí)尚，美妝，生活和汽車在一直播上較為集中，另外還有相對(duì)較少的博主選擇映客和斗魚持續(xù)耕耘自媒體。
從內(nèi)容形式來看，意見領(lǐng)袖的創(chuàng)作處于文字圖片和視頻勢(shì)均力敵的狀態(tài)。在5G逐漸普及之后，可預(yù)見的未來將是內(nèi)容的快速視頻化。這一變化將對(duì)以文字圖片為主要?jiǎng)?chuàng)作形式的意見領(lǐng)袖產(chǎn)生進(jìn)一步?jīng)_擊，對(duì)其格局產(chǎn)生進(jìn)一步影響。
「關(guān)于內(nèi)容」
中國意見領(lǐng)袖較為集中在時(shí)尚，美妝及美食領(lǐng)域?？赡茉?yàn)椋?）持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容壓力相對(duì)較輕；2）商業(yè)化速度相對(duì)較快；3）意見領(lǐng)袖本人可以有更快速多元的未來發(fā)展方向。
內(nèi)容要求較高的領(lǐng)域，如科技，汽車，母嬰等則更人數(shù)少但專。此領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖因經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)要求較高，則比較難形成群體崛起。因此在此領(lǐng)域篩選合作意見領(lǐng)袖相對(duì)更為直接和簡單。
相較于后者，前者的內(nèi)容品質(zhì)參差更為明顯。因此在選擇個(gè)體合作時(shí)，前者圈層中的專業(yè)度則是品牌投資時(shí)更為需要花精力去篩選的標(biāo)準(zhǔn)。
中國有一些特殊的內(nèi)容領(lǐng)域，如搞笑，段子手和情侶。他們涉及的話題不固定于商品品類或興趣愛好，卻因?yàn)閯?chuàng)作者的個(gè)人表達(dá)和風(fēng)格網(wǎng)羅了眾多跟隨者。他們與品牌合作的空間更大，但往往因?yàn)閭€(gè)人風(fēng)格與品牌品牌風(fēng)格的差異造成較大的合作障礙。
以上。通過一張圖總結(jié)意見領(lǐng)袖的現(xiàn)狀是我想推動(dòng)更科學(xué)的意見領(lǐng)袖合作中的一次小小嘗試。如您所知，我正在同時(shí)準(zhǔn)備成立CIMA（China Influencer Marketing Association）中國意見領(lǐng)袖營銷協(xié)會(huì)。這個(gè)小嘗試也是這個(gè)大項(xiàng)目的其中之一的小舉動(dòng)。
通過一些可被公認(rèn)的工具、方法和理論為意見領(lǐng)袖們尋找更可持續(xù)發(fā)展的未來，為品牌主們尋找更可靠及有回報(bào)性的營銷方法，為投資者們尋找更有價(jià)值和前景的公司與未來，就是成立這個(gè)協(xié)會(huì)的目的。
我的好朋友們，如麥迪遜邦，Papitube都非常支持我的嘗試，也第一時(shí)間加入，成為了預(yù)備會(huì)員。如果你的機(jī)構(gòu)也有興趣，請(qǐng)留言或郵件給我。在招募?jí)虺蓡T單位之后，該協(xié)會(huì)將進(jìn)入正式的非營利目的運(yùn)作。而在招募期間，我也會(huì)在適當(dāng)時(shí)機(jī)為準(zhǔn)會(huì)員發(fā)起更多的活動(dòng)和溝通機(jī)會(huì)，進(jìn)而為行業(yè)創(chuàng)造更高效的信息流通和有效的商業(yè)合作。
如需要使用文中圖片，請(qǐng)留言公眾號(hào)予以告知。該圖版權(quán)歸古里奧所有，特此聲明
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