視覺(jué)爆炸時(shí)代 音頻是營(yíng)銷的下一個(gè)藍(lán)海嗎？
視覺(jué)營(yíng)銷正在進(jìn)入‘固化時(shí)代’，流量紅利盡失、成本高昂、營(yíng)銷手段公式化，正成為廣告主在資訊、短視頻、社交、長(zhǎng)視頻等媒介平臺(tái)進(jìn)行投放的痛點(diǎn)。此時(shí)，歷久彌新的音頻媒介走向了大眾視野，隨著5G逐漸走向商業(yè)化，成長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，并由IoT物聯(lián)網(wǎng)加持騰飛的音頻平臺(tái)受到大眾和大IP青睞，也就自然成為了廣告主的營(yíng)銷新選擇。
當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)音頻是成長(zhǎng)最快的媒介平臺(tái)類型之一。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線音頻用戶體量大約4.8億，并仍以20%以上的年均復(fù)合增長(zhǎng)率壯大；智能音箱、家電、汽車為代表的IoT設(shè)備快速占領(lǐng)生活的各種細(xì)分場(chǎng)景…… 總之，音頻平臺(tái)高速增長(zhǎng)的用戶體量、精準(zhǔn)的場(chǎng)景定位、快速革新的內(nèi)容形式以及不斷豐富的營(yíng)銷工具，正在使其成為各類品牌不斷加碼的營(yíng)銷新寵。
近日，艾瑞咨詢發(fā)布《2019年音頻平臺(tái)營(yíng)銷價(jià)值研究案例報(bào)告》（下稱“報(bào)告”）。報(bào)告基于行業(yè)視角，以國(guó)內(nèi)頭部音頻平臺(tái)蜻蜓FM為例，從多個(gè)角度展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)不斷強(qiáng)化的營(yíng)銷價(jià)值。
年輕的消費(fèi)主力人群正快速擁抱音頻內(nèi)容
報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，蜻蜓FM的核心用戶中18歲以下的00后占比6.4%，18-30歲的青年群體占比近40%，年齡分布較為均衡，但年輕群體更為突出。
核心用戶的個(gè)人月收入和月均消費(fèi)預(yù)期分布與年齡結(jié)構(gòu)吻合，根據(jù)報(bào)告調(diào)查，蜻蜓FM核心用戶個(gè)人月均收入6653元，個(gè)人月均消費(fèi)預(yù)算3513.5元，超過(guò)半數(shù)的用戶愿意將收入的一半用于非長(zhǎng)期性固定支出的個(gè)人消費(fèi)。
因此，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷有包容的年輕心態(tài)，具備一定的消費(fèi)能力，同時(shí)有較高的消費(fèi)意愿，是目前音頻媒體平臺(tái)用戶的普遍特征。
2018年，奧迪A6L基于新品上市期間對(duì)品牌曝光的需求，將目光首次投向了音頻營(yíng)銷領(lǐng)域。奧迪利用年輕人群當(dāng)紅IP《一本好書(shū)》，冠名打造《一生之書(shū)》讀書(shū)節(jié)目，并在節(jié)目中融入品牌形象，進(jìn)行了一次獨(dú)辟蹊徑的音頻營(yíng)銷活動(dòng)。
音頻平臺(tái)將為食品飲料和數(shù)碼電子品牌帶來(lái)全新?tīng)I(yíng)銷機(jī)遇
蜻蜓FM核心用戶群體消費(fèi)偏好性別差異明顯，但總體而言，食品飲料、數(shù)碼電子產(chǎn)品、美妝護(hù)膚清潔類產(chǎn)品以及服飾箱包是用戶關(guān)注的焦點(diǎn)產(chǎn)品和主要消費(fèi)類別。鑒于音頻營(yíng)銷直到近兩年才進(jìn)入公眾視線，對(duì)于食品快消和電子數(shù)碼等相關(guān)行業(yè)品牌而言，嘗試觸達(dá)音頻平臺(tái)用戶將是一個(gè)全新獲客和轉(zhuǎn)化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
不過(guò)在實(shí)際消費(fèi)活動(dòng)中，蜻蜓FM的核心用戶普遍注重商品和內(nèi)容品質(zhì)，屬于具有品牌意識(shí)的理性消費(fèi)者。艾瑞報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，接近半數(shù)用戶會(huì)在決策時(shí)優(yōu)先考慮熟悉的品牌，四成用戶會(huì)選擇消費(fèi)能力范圍內(nèi)最好的商品。因此要打動(dòng)這一群體，品牌方不僅要考慮品牌與用戶的匹配度，更需要對(duì)廣告營(yíng)銷的創(chuàng)意和形式做出更高的要求，以此來(lái)引起用戶興趣。
在全球享有盛譽(yù)的奶粉品牌美素佳兒針對(duì)這樣的平臺(tái)環(huán)境和用戶需求，在用戶與產(chǎn)品匹配度較高的基礎(chǔ)上，首次提出創(chuàng)意聲音繪本概念，在故事《小奶牛牧牧》中潛移默化傳遞品牌理念，提升用戶對(duì)品牌認(rèn)知，進(jìn)行了一次符合品牌調(diào)性的網(wǎng)絡(luò)音頻創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷。
音頻營(yíng)銷有能力切入更豐富的場(chǎng)景需求
極其豐富的收聽(tīng)終端、以及對(duì)應(yīng)的收聽(tīng)場(chǎng)景，是當(dāng)前音頻內(nèi)容平臺(tái)的重要發(fā)展趨勢(shì)。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在蜻蜓FM核心用戶除了都用智能手機(jī)收聽(tīng)外，還有12.1%會(huì)使用平板電腦收聽(tīng)，8.6%會(huì)使用PC電腦收聽(tīng)，8.3%會(huì)使用汽車智能硬件收聽(tīng)，以及7.5%會(huì)使用智能音箱收聽(tīng)。
多元化的終端設(shè)備延展了用戶的收聽(tīng)場(chǎng)景，使得音頻內(nèi)容的“伴隨性”特點(diǎn)更為顯著。例如報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，有越來(lái)越多的有車一族會(huì)選擇在行車場(chǎng)景中收聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)音頻節(jié)目，與此同時(shí)，睡眠、通勤等日常行動(dòng)也是音頻收聽(tīng)頻次較高的場(chǎng)景。
因此，音頻營(yíng)銷有機(jī)會(huì)切入到很多視頻文字內(nèi)容無(wú)法觸及的收聽(tīng)場(chǎng)景中，一方面可以推動(dòng)廣告主、品牌方與音頻用戶之間的深度陪伴和溝通，發(fā)掘用戶的真實(shí)需求，并針對(duì)性地提供有效的廣告內(nèi)容；另一方面使消費(fèi)者在當(dāng)前場(chǎng)景下的心態(tài)與廣告產(chǎn)生情感共鳴，在加深用戶記憶的同時(shí)實(shí)現(xiàn)侵入感低的軟性營(yíng)銷，最終為品牌帶來(lái)精準(zhǔn)高效智能化的用戶觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化的音頻營(yíng)銷。
正如報(bào)告所言，目前網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)正在納入越來(lái)越豐富的用戶人群，開(kāi)拓更多的場(chǎng)景收聽(tīng)體驗(yàn)。以蜻蜓FM為首的音頻平臺(tái)憑借其自身的媒介特點(diǎn)和獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值，正在成為廣告主和品牌方認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷媒介之一。
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