日銷150萬雙：京東微信購物浪莎絲襪節(jié)打造SoLoMo2.0
SoLoMo概念自從由約翰·杜爾（John Doerr）提出后便風(fēng)靡全球，但在中國，仍罕有稱之為代表性的案例。京東微信購物浪莎絲襪節(jié)在營銷創(chuàng)新上進一步發(fā)揚了SoLoMo的精髓，即社交（Social）+本地化（Local）+移動（Mobile），并與電商結(jié)合，可謂SoLoMo2.0。
近日，京東微信購物浪莎絲襪節(jié)創(chuàng)下了超過34萬人在線預(yù)約、一天銷量150萬雙，一周銷售金額超千萬的驚人戰(zhàn)績。這其中，不僅有線上的“穿上絲襪，都是美腿"的SNS游戲吸引年輕粉絲，以及大S徐熙媛的互動參與，在線下，更有千場互動引發(fā)搶購狂潮。此案例對我們的啟發(fā)意義在于，SoLoMo與電商的結(jié)合，將產(chǎn)生所見即所得的營銷實效，此外，Social的接觸點不僅僅是線上，線下也同樣是Social的重要Touch Point。
浪莎絲襪節(jié)：SoLoMo的營銷難點
盡管互聯(lián)網(wǎng)女王瑪麗米克早早指出SoLoMo是潮流所指，大勢所趨。但在營銷上，SoLoMo多被用來做造勢工具，能否直接通過SoLoMo帶來銷售量的增加？尋求一種市場與銷售相結(jié)合的方式？此外，面對水漲船高的大V，如何妥善利用各種Social資源，實現(xiàn)投入產(chǎn)出的最大化？這些都是SoLoMo的營銷難點。
“解決這些問題別無他途，唯有對消費者進行深入洞察?！本〇|微信購物相關(guān)負責(zé)人表示，“通過京東大數(shù)據(jù)和用戶訪談發(fā)現(xiàn)，80后、90后消費者作為主力消費族群，對新鮮事物普遍抱有好奇心理。同時，絲襪是一個低值易耗品，但穿出品牌感、時尚感，展現(xiàn)自我的魅力，從購買絲襪獲得社會認同，才是購買背后真正的動機與需求所在?！?/p>
Big Idea：穿上絲襪都是美腿
為此，京東微信購物經(jīng)過多次商議，確定以“穿上絲襪都是美腿”為核心創(chuàng)意點。該創(chuàng)意將絲襪變成了一種時尚符號，讓穿上絲襪的美腿成為焦點，可以引發(fā)用戶議論與社交轉(zhuǎn)發(fā)，并借此契機與電商促銷結(jié)合。
在具體執(zhí)行過程中，此次SoloMo2.0戰(zhàn)役亮點有兩個，第一個是SoLoMo與電商促銷結(jié)合，既有輿論造勢，又有銷售落地。第二個是多維度社交，京東微信購物并不視網(wǎng)絡(luò)為唯一的社交方式，傳統(tǒng)媒體、線下活動均是Social的重要接觸點。由此，打響了一場漂亮的整合營銷之戰(zhàn)。
京東微信購物浪莎絲襪節(jié)整合營銷圖
引爆點：大S徐熙媛與真人網(wǎng)紅
從哪里尋找引爆點？到底怎樣才能觸發(fā)正向反饋？營銷小組進行了多次爭論，最后確定為大S徐熙媛與真人網(wǎng)紅的組合。
在微博上，大S徐熙媛與非誠勿擾人氣雙胞胎女嘉賓等諸多知名微博紅人紛紛推轉(zhuǎn)活動，獲得了用戶及粉絲的力挺和積極反饋，閱讀量超600萬，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超4.5萬，成功實現(xiàn)了引爆。
臺灣知名藝人徐熙媛微博資源推轉(zhuǎn)
在微信上，京東微信購物推出了一款“穿上絲襪,都是美腿"的SNS游戲。其最大亮點在于創(chuàng)新性的引入了真人網(wǎng)紅模特，實現(xiàn)了網(wǎng)友和模特的有效互動，即用戶可以與模特進行猜拳，勝出后模特則會走出原有畫面并親自送出神秘禮盒。而且該游戲融入了學(xué)生妹、白領(lǐng)等諸多形象，更有大叔客串等搞笑場景，用戶參與熱情一度高漲，互動人次達90.8萬人。
真人模擬互動SNS游戲
大S徐熙媛和眾多網(wǎng)紅模特的參與，令此次浪莎絲襪節(jié)“穿上絲襪都是美腿”得到了名人背書，在光暈效應(yīng)下，這一Big Idea開始席卷了傳播的龍卷風(fēng)。
全面推進：SoLoMo2.0
Social建立信任、Local制造接觸，Mobile提升效率，而所有的一切，都離不開人和人的互動。在此次浪莎絲襪節(jié)中，京東微信購物始終以抓住用戶的心為準(zhǔn)繩，展開了一系列的SoLoMo營銷動作，并與促銷銷售緊密結(jié)合。
在Socail上，除了前述的微博轉(zhuǎn)發(fā)等，京東微信購物還結(jié)合購物圈功能推出了“絲襪用途大曝光”的話題，其中包含明星曬單、網(wǎng)紅視頻曬美腿等諸多玩法，更有“絲襪尷尬瞬間”的磊樓活動，引發(fā)超4.5萬人次圍觀，其首次嘗試的視頻直播曬單玩法吸引超1.3萬人次觀看，更有近5000人參與活動話題討論。
購物圈明星曬單及網(wǎng)紅視頻直播曬單
此外，京東微信購物更結(jié)合絲襪的歷史，時尚意見領(lǐng)袖，時尚搭配教程等各維度推出了一系列話題文章，并在時尚類、話題類、搞笑類微信公眾號進行了有效擴散?！豆帜氵^分美麗，“八”光絲襪！》、等相關(guān)文章閱讀量超26萬次，點贊量超5千次。
京東微信購物并不視網(wǎng)絡(luò)為Social的單一入口，線下也是Social的重要接觸點。其在北京、江蘇、浙江等地開展了1000余場地推活動，并為此打造了創(chuàng)意熒光板海報大賽。浪莎襪業(yè)也通過企業(yè)QQ號、官方微博等資源大力宣傳，更通過山西衛(wèi)視《歌從黃河來》的電視節(jié)目植入宣傳活動。雙方的通力合作，實現(xiàn)了線下的社交互動，充分贏取了用戶信任。
京東集團及各區(qū)域線下地推活動
在Local上，除了更廣泛的地面互動外，京東微信購物還同樣秉承“近一點”的接觸法則，向浪莎絲襪節(jié)開放了一級入口，以及微信錢包京東精選的二級入口，讓用戶可以更近一點的接觸到購物入口。
在Mobile上，浪莎絲襪選擇京東微信購物作為首選落地渠道便使得活動更加移動化，而且京東微信購物入口資源、京致衣櫥App、京東大數(shù)據(jù)以及基于騰訊大社交網(wǎng)絡(luò)的廣點通等移動互聯(lián)網(wǎng)強大資源的投入，為京東浪莎絲襪節(jié)提供了全面支持。
驕人成績：1天銷售150萬雙
通過前期的引爆與全面SoLoMo推進，此次浪莎絲襪節(jié)取得了良好的效果。京東微信購物提前開啟了預(yù)約預(yù)售活動，超過34萬人提前鎖定商品，為后續(xù)活動開啟集聚了超高人氣。
在活動當(dāng)天，用戶瘋狂涌入，浪莎絲襪成為當(dāng)天最炙手可熱商品，在銷售排行榜上迅速躥升，由此進一步引發(fā)羊群效應(yīng)，一天銷量達到150萬雙，再度創(chuàng)下營銷奇跡。此外，在高潮期后，活動亦延續(xù)了很高熱度，銷售金額超過1000萬人民幣。
對于此次營銷行動，浪莎電商負責(zé)人蔡英明表示，前期與京東合作建立的信任是基礎(chǔ)，而京東微信購物強大的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷資源、出眾的創(chuàng)意與業(yè)界領(lǐng)先的電商服務(wù)水準(zhǔn)，則是活動成功的保障。
山西衛(wèi)視《歌從黃河來》電視植入
“早在2014年，浪莎集團便與京東建立了合作關(guān)系，并于去年在京東微信購物推出首屆浪莎絲襪節(jié)，首次試水銷售額便達400 萬。今年浪莎集團與京東微信購物的合作更加如魚得水，我們非常感謝京東微信購物的大力支持，并對浪莎絲襪節(jié)給予了更多人力物力的投入，事實證明，我們的合作和付出也是非常值得的?！?浪莎電商負責(zé)人蔡英明如是說。
京東微信購物相關(guān)負責(zé)人認為，對消費者的深入洞察與恰當(dāng)?shù)馁Y源配比，是此次浪莎絲襪節(jié)再創(chuàng)佳績的關(guān)鍵因素所在。后續(xù)，京東微信購物將充分發(fā)揮SoLoMo與電商的整合優(yōu)勢，為消費者提供更加時尚、新奇并兼具品質(zhì)的營銷活動，實現(xiàn)品牌商、京東與消費者的共贏。
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