再好的產(chǎn)品，也需要有趣的表達(dá)
從飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、發(fā)電設(shè)備到金融服務(wù)，從醫(yī)療造影、電視節(jié)目到塑料，通用電氣（GE）是世界上最大的多元化服務(wù)性公司。如果要用有趣的方式介紹這樣一個(gè)龐大而復(fù)雜的國際化公司，以及“枯燥”的工業(yè)產(chǎn)品，我的內(nèi)心一定是拒絕的。
其實(shí)成立于1892年的GE一開始也是拒絕的，一直以來，GE十分相信自己的技術(shù)優(yōu)勢，他們堅(jiān)信好產(chǎn)品就是最好的營銷。
不過到了2003年之后，GE的營銷策略開始更加貼近顧客和市場。隨著新媒體潮流的來臨，GE運(yùn)用一系列社會(huì)化媒體，講用戶“容易聽”、“聽得懂”的話，用實(shí)際行動(dòng)證明了：再好的產(chǎn)品，也需要有趣的表達(dá)。
“不斷創(chuàng)造新鮮、好玩的內(nèi)容，冒險(xiǎn)進(jìn)入新領(lǐng)域是21世紀(jì)做新聞的方式?！边@是GE在13年里所練的獨(dú)門營銷秘籍。
玩轉(zhuǎn)社交媒體的“病毒式傳播”
作為一家提供技術(shù)和服務(wù)的B2B公司，GE在營銷上的表現(xiàn)卻更像一家B2C的公司。GE首席營銷官(CMO)康貝絲估計(jì)，40%的預(yù)算花在了數(shù)字營銷上。近年來，GE與一些熱門時(shí)髦的網(wǎng)站合作，面向年輕的市場，進(jìn)行內(nèi)容病毒式傳播。
在過去的幾年中，GE特別增加了在視頻營銷上的投資。通過聘請精品代理商例如The Barbarian Group，創(chuàng)造了簡短但有吸引力的短片。GE不單啟用BBDO這樣的著名廣告代理，也重視小代理，因?yàn)樾〈碓敢饷半U(xiǎn)?？地惤z說：“The Barbarian Group非常會(huì)講故事，他們能將無聊和科技的事情變成生動(dòng)的故事，你不需要成為一位科學(xué)家也會(huì)喜歡上這些視頻?！?/p>
GE最新視頻廣告：Invention Donkey
社交媒體改變了通用電氣和顧客接觸的方式。它在微博、Facebook、Google+、Instagram、Twitter、YouTube等各個(gè)社交平臺(tái)上都十分活躍。
在微博，通用電氣不但有自己的官方帳號(hào)，還有旗下各個(gè)業(yè)務(wù)的7個(gè)賬號(hào)，包括醫(yī)療、航空、智能平臺(tái)等。在Facebook，通用電氣將其稱為“社交體驗(yàn)的中心”，它囊括了通用電氣超過30個(gè)官方頁面。在專注女性的Pinterest，通用電氣發(fā)表了與健康相關(guān)的箴言以及廚房電器的照片。
巧用6秒短視頻廣告
Vine是Twitter公司2012年推出的一款視頻分享應(yīng)用。用戶可以通過Vine拍攝或剪輯一段長6秒的視頻短片，并將其無縫嵌入推文分享。GE在Vine上可謂是品牌使用先驅(qū)者，經(jīng)常發(fā)布6秒小視頻，用簡單又有創(chuàng)意的科學(xué)小實(shí)驗(yàn)給人們普及科學(xué)小知識(shí)，例如重力實(shí)驗(yàn)，怎樣把蛋黃和蛋清分離等等。
通過Vine，GE展現(xiàn)了自己深厚的科學(xué)技術(shù)底蘊(yùn)，向用戶傳遞一個(gè)“科技簡單有趣”信息。GE還在Tumblr上發(fā)起了一個(gè)創(chuàng)意征集活動(dòng)，鼓勵(lì)每個(gè)人與品牌互動(dòng)，分享自己最棒的創(chuàng)意來得到通用電氣的認(rèn)可，并定期展現(xiàn)這些合集精華，用戶很樂意接受和分享。
當(dāng)嘗試新的社交媒體時(shí)，公司會(huì)通過檢測用戶參與指標(biāo)來評(píng)價(jià)該平臺(tái)是否相關(guān)和有用。
激發(fā)用戶參與
Instagram是一款支持多平臺(tái)的傻瓜式相機(jī)，以其簡單的操作就能拍出搞質(zhì)量的相片吸引了眾多用戶，用Instagram留住感動(dòng)的同時(shí)，還能將你的作品分享給你的好友，相互交流。
Instagram是GE成功通過檢測的社交工具之一。目前，已經(jīng)接近223000人關(guān)注了它的Instagram賬號(hào)。通過“#instawalks”，GE邀請了有影響力的人進(jìn)入工廠并在instagram分享他們的經(jīng)歷?？地惤z說：“它讓大家看到平時(shí)難以見到的東西。大多數(shù)人想知道事物是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的，GE通過它來激發(fā)著每個(gè)人心中的極客?！?/p>
利用社區(qū)網(wǎng)站做口碑傳播
BuzzFeed是一個(gè)美國的新聞聚合網(wǎng)站，2006年由喬納·佩雷蒂(Jonah Peretti)創(chuàng)建于美國紐約，致力于從數(shù)百個(gè)新聞博客那里獲取訂閱源，通過搜索、發(fā)送信息鏈接，為用戶瀏覽當(dāng)天網(wǎng)上的最熱門事件提供方便，被稱為是媒體行業(yè)的顛覆者。7年時(shí)間里，BuzzFeed借助最拿手的貓貓狗狗榜單圖讓自己的內(nèi)容風(fēng)靡社交網(wǎng)絡(luò)，并發(fā)展成為一個(gè)盈利的內(nèi)容網(wǎng)站。
GE是BuzzFeed的頂級(jí)廣告主。GE制作了一個(gè)品牌內(nèi)容廣告，內(nèi)容是使用小型遙控直升飛機(jī)對GE建設(shè)中的發(fā)電廠內(nèi)部的航拍短視頻。
GE全球數(shù)字營銷和項(xiàng)目主管保羅-馬庫姆(Paul Marcum)指出：“我們深知，與通過競價(jià)排名或無意間看到的東西相比，如果是好友或我們所在社區(qū)和組織的成員分享的東西，消費(fèi)者會(huì)更容易接受。”
GE的中國式內(nèi)容營銷
大家可能更關(guān)心GE在中國的動(dòng)態(tài)，GE中國的內(nèi)容營銷同樣是B2B領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。2013年年初，GE在中國市場推出四支“古典·今用”動(dòng)畫片，當(dāng)時(shí)GE已經(jīng)敏銳的覺察到中國網(wǎng)友對視頻內(nèi)容的巨大熱情。
這四支動(dòng)畫片各講述了中國的一項(xiàng)古典發(fā)明為GE的科技創(chuàng)新激發(fā)靈感。這些科技創(chuàng)新幫助構(gòu)建、驅(qū)動(dòng)、醫(yī)治、載運(yùn)一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的中國，為人們創(chuàng)造更富足安定的生活。已發(fā)布的三支“古典今用”動(dòng)畫片分別是“造紙術(shù)篇”、“絲綢之路篇”和“集廢制蠟篇”。
GE動(dòng)畫視頻：造紙術(shù)篇
“我們在中國的品牌建設(shè)活動(dòng)，著眼于展示GE如何與消費(fèi)者及伙伴共同協(xié)作發(fā)展?！诺洹そ裼谩盗袆?dòng)畫片通過巧妙的方式展示了中國古時(shí)智慧如何與當(dāng)代科技相映成趣?！边@是GE全球市場廣告和營銷總監(jiān)Jason Hill說的話。
GE創(chuàng)想志
為了給中國受眾搭建快速了解和分享GE故事的內(nèi)容平臺(tái)，幫助客戶深入感受科技的魅力。2015年，“GE創(chuàng)想志”上線，通過充滿趣味的文字、影像等多媒體形式，借助充滿說服力又簡單易懂的內(nèi)容，為用戶介紹前沿科技、創(chuàng)新背后的故事以及GE在中國的最新實(shí)踐。內(nèi)容則是由當(dāng)下潮流和讀者興趣所決定。
而在社交媒體上，GE一直以“哥”自稱，用比較親切的溝通方式塑造中國本土化形象。
GE中國區(qū)品牌與傳播總監(jiān)李國威先生（人稱“姐夫李”）對B2B企業(yè)內(nèi)容營銷一直有著深刻的洞察，他經(jīng)常在媒體上強(qiáng)調(diào)：每個(gè)公司的公關(guān)傳播部都是一個(gè)媒體公司。并總結(jié)GE中國認(rèn)為的B2B品牌自營銷要做好的三件事：
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