戴森卷發(fā)棒一夜刷屏，揭秘其如何從小家電逆襲成酷科技
一夜之間，戴森卷發(fā)棒又刷屏了，這是繼吸塵器、吹風(fēng)機(jī)之后其又一款獲得營(yíng)銷成功的產(chǎn)品。
新推出的卷發(fā)棒Airwrap，據(jù)說(shuō)是2018年卷發(fā)界的黑科技，看過(guò)的人全都被種草了！
不同于傳統(tǒng)加熱卷發(fā)，Airwrap通過(guò)氣流卷起定型，可以邊吹頭發(fā)邊卷發(fā)！不必像往常吹頭發(fā)那樣自己卷，只需要把頭發(fā)放在棒旁邊，機(jī)身的氣流就會(huì)自動(dòng)吸附頭發(fā)繞到卷發(fā)棒上。
是不是真的有這么神奇不得而知，但是3000元的售價(jià)也確實(shí)延續(xù)了戴森的一貫風(fēng)格。從吸塵器起家，到吹風(fēng)機(jī)大賣，再到今天3000塊的卷發(fā)棒，戴森的系列產(chǎn)品都售價(jià)不菲，但卻廣受市場(chǎng)尤其是女性用戶的歡迎。
戴森如何從小家電做成一家酷科技公司，值得一起探討。
一、產(chǎn)品為王
戴森創(chuàng)始人詹姆斯·戴森說(shuō)過(guò)“并不是只想制作好看的產(chǎn)品，我們首先想做出功能優(yōu)秀的產(chǎn)品，然后再根據(jù)產(chǎn)品的功能進(jìn)行設(shè)計(jì)?！?/p>
從1979年戴森想對(duì)吸塵器改良開始，到 1983 年，經(jīng)歷了 5127 個(gè)失敗的原型機(jī)后，戴森才在自家車庫(kù)研發(fā)出了他第一款明星級(jí)產(chǎn)品，雙氣旋真空吸塵器。徹底解決了舊式真空吸塵器氣孔容易堵塞的問(wèn)題。
1983 年的詹姆斯·戴森
直到現(xiàn)在開通不同的產(chǎn)品線，戴森所堅(jiān)持的核心也仍未變，都是先有技術(shù)，進(jìn)而才是設(shè)計(jì)，營(yíng)銷推廣。
一切從技術(shù)出發(fā)，從產(chǎn)品本身出發(fā)——戴森許多外觀上看起來(lái)極具革命性的產(chǎn)品，追根溯源，全部有趣的設(shè)計(jì)都是建立在革命性技術(shù)的基礎(chǔ)上。
因此，還是大家常聽到的那句話，好的產(chǎn)品是成功的基礎(chǔ)，如果產(chǎn)品本身是行不通的，就不要奢望營(yíng)銷或品牌能夠拯救它。
二、創(chuàng)始人即品牌
如果說(shuō)產(chǎn)品是一切成功的基礎(chǔ)，創(chuàng)始人與品牌捆綁似乎并不一個(gè)品牌成功的必備條件，甚至某些時(shí)候還會(huì)有較大風(fēng)險(xiǎn)。
但詹姆斯·戴森對(duì)戴森品牌的影響，和喬幫主對(duì)蘋果的影響如出一轍。甚至在目前的快速發(fā)展中，很多進(jìn)程都能看到蘋果當(dāng)初的一些影子。
首先，詹姆斯·戴森非常樂(lè)意以「發(fā)明家」自居，很多宣傳也是如此，不會(huì)去強(qiáng)調(diào)CEO身份。其次如上一點(diǎn)提到的，詹姆斯·戴森非常重視工程師文化，認(rèn)為產(chǎn)品才是制勝關(guān)鍵，這一點(diǎn)同喬幫主統(tǒng)領(lǐng)下對(duì)蘋果產(chǎn)品如出一轍。
和喬幫主一樣，兩人都對(duì)產(chǎn)品有著極高的要求。
而且在公司的關(guān)鍵發(fā)展期，詹姆斯·戴森也能作為公司最直接的代言人。2002年初入美國(guó)市場(chǎng)的廣告片，就是由戴森在電視中、講述著他在五年內(nèi)經(jīng)歷了五千多次失敗的原型機(jī)、最終發(fā)明了這款吸塵器的故事。
而戴森能在攻克歐美市場(chǎng)后，在中國(guó)再獲成功，與創(chuàng)始人賦予公司的精神密不可分。在當(dāng)年的日本和美國(guó)，擁有一臺(tái)戴森的機(jī)器甚至成了一件非常新潮的身份標(biāo)識(shí)——注意，這場(chǎng)景在今天的中國(guó)又一次重現(xiàn)。
而上一次類似這種現(xiàn)象的，也是蘋果手機(jī)入華最風(fēng)光的日子。
三、少有的適用女性的酷科技產(chǎn)品
過(guò)去，基本跟技術(shù)掛鉤的酷科技產(chǎn)品，基本都是男性專屬，無(wú)人機(jī)也好，高端電子產(chǎn)品也好，都是如此。女性群體唯一能跟科技類潮品聯(lián)系起來(lái)的，大概也就是手機(jī)這一大類。也可以回想一下當(dāng)年蘋果發(fā)售萬(wàn)人爭(zhēng)搶的畫面。而戴森的出現(xiàn)，有效填補(bǔ)了女性市場(chǎng)這一空白。
一方面女性需求，同時(shí)提升了愛美的效率，二是作為市場(chǎng)上的新物種，有足夠強(qiáng)的流量。同時(shí)第三點(diǎn)，套用市場(chǎng)趨勢(shì)，戴森趕上了消費(fèi)升級(jí)這個(gè)大趨勢(shì)。
四、具備話題性的傳播活動(dòng)
前面幾點(diǎn)講的是產(chǎn)品成功的核心基礎(chǔ)和市場(chǎng)趨勢(shì)，而戴森能快速在國(guó)內(nèi)引爆，和它的營(yíng)銷能力當(dāng)然也密不可分。以進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)過(guò)往的幾個(gè)經(jīng)典案例為例：
1、天貓雙11
16年的雙 11 ，戴森和天貓實(shí)驗(yàn)室一起，做了一場(chǎng)主題為 " 看點(diǎn)有技術(shù)含量的 "的話題的直播，直接探訪戴森的實(shí)驗(yàn)室，這些內(nèi)容跟促銷沒(méi)有什么關(guān)系，但都是持續(xù)性地把技術(shù)酷科技概念，持續(xù)傳遞給消費(fèi)者，始終讓消費(fèi)者看到關(guān)于戴森的新鮮內(nèi)容。
去年雙 11，除了天貓主會(huì)場(chǎng)之外，戴森還付費(fèi)參加了兩個(gè)會(huì)場(chǎng)，由于產(chǎn)品高單價(jià)、知名度相對(duì)小眾，使得一直以來(lái)品牌曝光度較低，所以做了人群定向投放。
2、全球首例全異形吸塵器博物館
在上海線下商場(chǎng)，打造全球首例全異形“吸塵器博物館”，現(xiàn)身說(shuō)法，將傳說(shuō)中的黑科技一一解密。
將吸塵器每個(gè)部件都拆解、放大。穿行在部件造型的展區(qū)之間，親身體驗(yàn) Dyson 設(shè)計(jì)的精密之處。既獲得超科技感視覺體驗(yàn)，又以親歷的方式深入了解到吸塵器的原理和內(nèi)部構(gòu)造。
3、持續(xù)有話題的跨界活動(dòng)
比如戴森設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)進(jìn)入中國(guó)，比如和果殼實(shí)驗(yàn)室的合作，每次合作都能取得精準(zhǔn)受眾的關(guān)注。
以上幾個(gè)例子不難發(fā)現(xiàn)，戴森的合作出發(fā)點(diǎn)都是基于技術(shù)創(chuàng)新和酷科技理念，再去通過(guò)對(duì)科技圈有影響力的渠道去用創(chuàng)意的方式，去合作推廣。
可以概括為“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品＋精準(zhǔn)渠道＋創(chuàng)意營(yíng)銷”。
五、關(guān)于本次卷發(fā)棒刷屏
了解了以上幾點(diǎn)，再來(lái)看本次刷屏其實(shí)也是順理成章。
1、產(chǎn)品內(nèi)容
卷發(fā)棒仍具備戴森一貫的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，既有物理屬性又有傳播屬性；
2、渠道爆發(fā)
要注意，戴森是10月10日在紐約召開了新品發(fā)布會(huì),推出的Airwrap卷發(fā)棒。而國(guó)內(nèi)晚了兩天才開始刷屏。
不提戴森砸了多少大號(hào)，個(gè)人認(rèn)為其中很重要的一點(diǎn)，是戴森經(jīng)過(guò)前面幾年的鋪墊，在國(guó)外已經(jīng)成為了“酷科技”和年輕人追潮流的一個(gè)范例，因而一發(fā)布海外眾多博主主動(dòng)發(fā)聲，繼而關(guān)注博主的國(guó)內(nèi)KOL開始逐步發(fā)聲。這種趨勢(shì)在國(guó)內(nèi)也正在不斷升溫。
3、自身話題性
這一次很多KOL和網(wǎng)絡(luò)傳播，除了集中在“戴森卷發(fā)棒”，“送女朋友”之類的，也衍生了比較重要的兩個(gè)自傳播內(nèi)容，
一個(gè)是8090后中年人發(fā)量稀少
一個(gè)是鋼鐵直男的奮力反抗
所以從戴森以往的積累和一貫的傳播路線來(lái)看，本次刷屏也仍是在它傳播規(guī)劃內(nèi)，恰好又趕上一些話題性造成大量刷屏。
而這些說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，一個(gè)品牌要做到這一步，已經(jīng)是很值得稱贊了。
大膽預(yù)測(cè)一波，既然擁有一臺(tái)戴森的機(jī)器已經(jīng)成為部分人新潮的身份標(biāo)識(shí)，以蘋果在華的發(fā)展軌跡來(lái)看，戴森只要不犯大錯(cuò)，后續(xù)再發(fā)布新品，在國(guó)內(nèi)的傳播應(yīng)該會(huì)有更高聲浪的。
最后，希望各位既照顧好錢包又能照顧好女朋友。
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作者公眾號(hào)：老聶談品牌（ID：laoniedushu）。作者：老聶，廣告公司出身的互聯(lián)網(wǎng)品牌操盤手，7年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)品牌公關(guān)有自己的實(shí)戰(zhàn)心得。擅長(zhǎng)為入行初期的品牌從業(yè)者做提升計(jì)劃。
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