怎樣能讓用戶愛(ài)上看廣告？
幾年前有個(gè)產(chǎn)品同事曾問(wèn)我，“如果不能提供某種服務(wù)，用戶為什么要關(guān)注一個(gè)企業(yè)的公眾號(hào)”。
這位同事當(dāng)時(shí)是這么想的：沒(méi)有人喜歡看廣告，但一個(gè)企業(yè)的公眾號(hào)內(nèi)容肯定是在打廣告，所以用戶沒(méi)有動(dòng)力去關(guān)注一個(gè)企業(yè)的公眾號(hào)。當(dāng)然，這也是當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)企業(yè)公眾號(hào)的現(xiàn)狀。
雖然現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，企業(yè)公眾號(hào)提供的內(nèi)容也能看作是一種信息服務(wù)，依舊能讓用戶有動(dòng)力去關(guān)注，但他無(wú)疑也說(shuō)出了一個(gè)真相：沒(méi)有人喜歡看廣告。
我們?yōu)槭裁从憛拸V告？
廣告營(yíng)銷(xiāo)在用戶的心目中從來(lái)就沒(méi)有太多好形象，假如你在電視機(jī)前看世界杯，廣告的出現(xiàn)就意味著你可以去上個(gè)廁所或者干些其他的，連節(jié)目中插播廣告的時(shí)候，主持人都會(huì)叫你“稍事休息、馬上回來(lái)”。
但諷刺的是，廣告支撐著各種商業(yè)邏輯的運(yùn)轉(zhuǎn)，也才有了電視機(jī)上那么多好看的節(jié)目，這種最令人討厭的東西，反而是商業(yè)存在的基石。我們?yōu)槭裁慈绱擞憛拸V告？主要應(yīng)該是有下面兩個(gè)原因：
1、打斷了用戶目標(biāo)
用戶看電視并不是來(lái)看廣告的，而是看各種節(jié)目的，廣告的出現(xiàn)讓用戶中斷了他的目標(biāo)，只有度秒如年地度過(guò)廣告時(shí)間，用戶才能繼續(xù)看他們想看的節(jié)目。所有媒介上的廣告都是如此，打開(kāi)微博、打開(kāi)朋友圈都不是為了看廣告的。
正是破壞了這種連續(xù)美好的體驗(yàn)，廣告成為用戶心頭之恨，就像你想睡個(gè)懶覺(jué)卻一大早被吵醒而有起床氣一樣。
廣告中斷了用戶愉悅的行為體驗(yàn)，而愉悅體驗(yàn)一旦被中斷，用戶就會(huì)更費(fèi)勁才能回到剛剛的愉悅體驗(yàn)中，人們厭惡這種感覺(jué)，也就厭惡了廣告。
2、廣告有夸張預(yù)期
我國(guó)古時(shí)儒家一向有輕商的習(xí)俗，其中重要原因可能是商人做買(mǎi)賣(mài)宣傳時(shí)多少有些欺騙性質(zhì)。且不說(shuō)欺騙這么上綱上線，廣告營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中夸張的表現(xiàn)手法是在所難免的，用戶對(duì)待廣告天然就會(huì)有種不信任感。
事實(shí)上，過(guò)度夸張的廣告如今依舊無(wú)所不在，典型的如許多人微信朋友圈中微商廣告，還有俗稱(chēng)“黑五類(lèi)”的減肥壯陽(yáng)等產(chǎn)品廣告，都能看到過(guò)度夸張的廣告表現(xiàn)。
用戶對(duì)于各種產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)都有種“夸張預(yù)期”，認(rèn)為商家往往不夠誠(chéng)實(shí)，王婆賣(mài)瓜自賣(mài)自夸，這也是用戶反感各種廣告的重要原因。
當(dāng)然，在具體個(gè)例中，用戶討厭廣告還有其他一些原因，比如過(guò)度打擾、審美疲勞、廣告內(nèi)容質(zhì)量差、廣告需求不匹配等等，但主要還是上面兩種原因。
怎么讓用戶愿意看你的廣告？
對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，就算用戶天生是討厭廣告的，那當(dāng)然也不能守株待兔坐以待斃。根據(jù)上面兩點(diǎn)原因，我們其實(shí)可以對(duì)廣告營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行一些優(yōu)化，讓用戶更有原因看你的廣告內(nèi)容。
1、與用戶站在一起
從用戶視角做營(yíng)銷(xiāo)，這點(diǎn)已經(jīng)是老生常談了，相信大家在別處也聽(tīng)過(guò)不少方法論，下面我用個(gè)人的理解細(xì)化說(shuō)明一下。
a.獲得用戶共情
《奇葩說(shuō)》的花式廣告的成功引發(fā)了許多綜藝節(jié)目的模仿，但許多人只看到廣告內(nèi)容的段子化、內(nèi)容化，卻不知道馬東最厲害的一點(diǎn)是“讓廣告變得足夠坦誠(chéng)”。
作為節(jié)目主持人，馬東自然有為贊助商打廣告的義務(wù)，但巧妙的是，他沒(méi)有把廣告與用戶對(duì)立起來(lái)，而是在用戶的角度上去打廣告，把廣告這件事擺在了臺(tái)面上說(shuō)。這樣，主持人角色產(chǎn)生了換位，與用戶產(chǎn)生了共情。
因此才會(huì)出現(xiàn) “夠了嗎，各位大哥，覺(jué)得你們的錢(qián)花的值了嗎？”“沒(méi)有這些廣告金主的贊助和扶持，就沒(méi)有今天他們這檔精彩的節(jié)目”這類(lèi)用戶視角的表達(dá)。聽(tīng)過(guò)這些用戶視角的花式廣告后，你自然會(huì)覺(jué)得清新脫俗，也就沒(méi)有那么反感廣告了。
b.提供有價(jià)值的內(nèi)容
無(wú)論廣告是打斷了用戶目標(biāo)，還是有夸張的預(yù)期，只要你提供的是對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容，用戶就會(huì)沒(méi)那么反感你的廣告。
比如說(shuō)電視劇看到一半插播空調(diào)廣告，恰好用戶最近有購(gòu)買(mǎi)空調(diào)的需求，那么用戶就并不會(huì)特別抗拒你的廣告，因?yàn)槟愕膹V告一定程度上消除了產(chǎn)品-需求之間的信息不對(duì)稱(chēng)。
這也是品牌找到相應(yīng)人群、輸出干貨內(nèi)容的重要所在，而不是強(qiáng)硬地推銷(xiāo)產(chǎn)品，因?yàn)楦韶泝?nèi)容能讓用戶更容易接受你的廣告信息。至于什么是有價(jià)值的干貨內(nèi)容？總體上來(lái)看，任何有助于用戶進(jìn)行決策、使用產(chǎn)品的內(nèi)容都叫做干貨，具體要根據(jù)媒介及受眾情況具體分析。
2、適配場(chǎng)景預(yù)期
用戶消費(fèi)媒體內(nèi)容時(shí)都會(huì)有相應(yīng)的內(nèi)容預(yù)期，比如說(shuō)翻開(kāi)報(bào)紙就是閱讀新聞資訊的，打開(kāi)電視就是看電視節(jié)目的，打開(kāi)微博就是看明星和段子的。而廣告的插入容易讓用戶跳脫出整個(gè)使用場(chǎng)景中，當(dāng)然也正是如此，用戶更能識(shí)別出廣告并跳過(guò)它。
讓廣告內(nèi)容適配用戶使用場(chǎng)景會(huì)讓用戶更容易接受廣告內(nèi)容，這其實(shí)也就是我們說(shuō)的“原生廣告”的手法。
比如說(shuō)知乎上的廣告通常都是以問(wèn)題的形式作為標(biāo)題，不僅讓人更愿意閱讀、提高了點(diǎn)擊率，而且也通過(guò)提問(wèn)輸出了產(chǎn)品價(jià)值賣(mài)點(diǎn)，若是搭配重度的干貨內(nèi)容還會(huì)更受歡迎。
而反觀朋友圈廣告中的一些本地小店的LBS廣告圖片，與朋友圈整個(gè)“高大上”氛圍格格不入，顯得就會(huì)非常生硬，容易被用戶直接跳過(guò)。
廣告的內(nèi)容及形式都要適配用戶消費(fèi)內(nèi)容時(shí)的場(chǎng)景，比如說(shuō)在微博上就適合做些娛樂(lè)性的內(nèi)容，在知乎上適合用提問(wèn)式的文案，在百度上適合用結(jié)論式的文案。
3、制造價(jià)值感
除了在廣告內(nèi)容質(zhì)量上提升價(jià)值感外，還有一些運(yùn)營(yíng)上的小技巧能讓用戶更愿意消費(fèi)你的廣告內(nèi)容，主要思路是制造一種稀缺感，從而引發(fā)用戶自主關(guān)注。下面簡(jiǎn)單說(shuō)幾個(gè)小技巧吧：
a.贈(zèng)品廣告
很多時(shí)候，用戶對(duì)贈(zèng)品的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品本身，贈(zèng)品/中獎(jiǎng)這些都屬于意外的驚喜，超乎用戶預(yù)期更能讓用戶有記憶點(diǎn)。根據(jù)我們?nèi)粘＝?jīng)驗(yàn)也可以發(fā)現(xiàn)，商家的贈(zèng)品不管是啥東西，拿到手了我們總會(huì)多看幾眼，因此在贈(zèng)品活動(dòng)上，聰明的商家會(huì)利用贈(zèng)品的包裝打打廣告。
這其實(shí)也能算是一種品牌方與用戶的利益交換，品牌方都免費(fèi)送你東西了，看點(diǎn)廣告自然用戶也不好說(shuō)是奸商……
b.特權(quán)門(mén)檻
只有某些指定的用戶，或完成某些門(mén)檻的用戶才能享受某種權(quán)益，這樣會(huì)增加該權(quán)益的價(jià)值感，這也是常用的用戶運(yùn)營(yíng)手法，只要活動(dòng)機(jī)制設(shè)置得當(dāng)，它反而會(huì)使用戶參與度和傳播度提高。
從廣告營(yíng)銷(xiāo)的層面上看，這即是引起用戶好奇的手段，也是一種圈層營(yíng)銷(xiāo)。比如以前雕爺牛腩的明星內(nèi)測(cè)，只有受到邀請(qǐng)的人才能去內(nèi)測(cè)產(chǎn)品，賺了一波眼球之外，讓普通大眾更接受這個(gè)品牌。
c.限額表達(dá)
另外一種常見(jiàn)手法就是限時(shí)限額了，但值得注意的是，這種限時(shí)限額的運(yùn)營(yíng)思路還能應(yīng)用在廣告產(chǎn)品的推廣文案中，也能讓產(chǎn)品更具價(jià)值感，比如“一生只送一人”、“一頭牛只供六客”。
通過(guò)這種限額類(lèi)的廣告內(nèi)容能夠引發(fā)用戶的好奇，一旦產(chǎn)生好奇，這時(shí)候用戶看待廣告不會(huì)以一種推銷(xiāo)信息的角度看，而是以一種知識(shí)獲取、好奇滿足的角度，這樣用戶就能更加能接受你的廣告。
結(jié)語(yǔ)
沒(méi)有人喜歡看廣告，但是每個(gè)人都需要消費(fèi)信息。想讓用戶接受你的廣告就需要轉(zhuǎn)換思路，把廣告內(nèi)容從推銷(xiāo)說(shuō)辭轉(zhuǎn)變?yōu)橛袃r(jià)值、合預(yù)期的信息，這樣，品牌價(jià)值才能更高效地觸達(dá)用戶。
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