美國創(chuàng)意大師「質(zhì)樸文案」，不耍小聰明是他的寫作準(zhǔn)則

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舉報(bào) 2016-04-28

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質(zhì)樸文案
Jim Durfee

美國創(chuàng)意大師「質(zhì)樸文案」，不耍小聰明是他的寫作準(zhǔn)則

翻譯：二兩監(jiān)制：鬼鬼（ojsngg）
來源：寫給非廣告人的廣告常識(shí)（微信號(hào)adernous）
原標(biāo)題：我從來不看美國質(zhì)樸文案的作品︱挑戰(zhàn)經(jīng)典#08

曾幾何時(shí)，廣告公司的水平是以工作質(zhì)量而非辦公室的數(shù)量來衡量的。

也正是在那個(gè)時(shí)候，吉姆·德菲（Jim Durfee）遇上了卡爾·阿奈（Carl Ally）和艾米爾·加格諾（Amil Gargano）。1962年7月2日，他們成立了卡爾·阿奈股份有限公司（Carl Ally,Inc.）,該公司在廣告界大放異彩，成績斐然。當(dāng)然，也有不小的損失，還遭到了頗多的非議。

在那個(gè)創(chuàng)造至上的年代，他們公司可謂是人才濟(jì)濟(jì)：戴維·奧茨切勒（David Altschiller）、羅恩·伯杰（Ron Berger）、艾德·麥卡比（Ed McCabe）、湯姆·梅斯納（Tom Messner）、史蒂夫·潘奇納（Steve Penchina）、馬丁·普銳斯（Martin Puris）、迪克·萊伯伊（Dick Raboy）……

1976年左右，德菲離開了廣告圈，進(jìn)入了藝術(shù)學(xué)生聯(lián)盟（Art Student League）求學(xué)，在那兒學(xué)習(xí)繪畫。在之后的10年，他又與朋友兼同行馬丁·索洛（Martin Solow）創(chuàng)辦了德菲-索洛股份有限公司（Durfee & Solow, Inc.）。他們一直采用小規(guī)模經(jīng)營的模式，取得了出人意料的成功。后來德菲又出任了德拉費(fèi)米娜-麥克納米股份有限公司（Della Femina McNamee Inc.）的副主席兼公司總監(jiān)。再之后，公司并入靈智精實(shí)（Euro RSCG），成為了梅那斯-韋泰雷-伯杰-麥克納米-施梅特雷爾靈智精實(shí)（Messner Vetere Berger McNamee Schmetterer Euro/RSCG），德菲再次成了合伙人。非常有意思的是，該公司只有一間辦公室，也只有一個(gè)衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)。

今天小編為大家推送的是他為美國微波通信公司（Microwave Communications of America, MCI）所做的一則廣告。這則廣告把MCI與另外一家行業(yè)對(duì)手美國電話電報(bào)公司（American Telephone and Telegraph Company, AT&T）進(jìn)行了對(duì)比。將兩家公司的文化、觀念差異直接表現(xiàn)出來，廣告在當(dāng)時(shí)所達(dá)到的效果真是超乎你的想象。

美國創(chuàng)意大師「質(zhì)樸文案」，不耍小聰明是他的寫作準(zhǔn)則

MCI 對(duì)決 AT&T
這并不是兩家公司在戰(zhàn)斗，而是兩種理念在抗衡

我們感到，是時(shí)候明確地告訴你MCI與AT&T兩家公司發(fā)展前景之間的關(guān)系了。乍看之下，它看起來可能像是兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者之間的廣告戰(zhàn)。但是事實(shí)絕不止如此，兩家公司之間的分野日漸加深。

AT&T生于太平盛世，那時(shí)行業(yè)規(guī)則清晰易懂，它很快便發(fā)展成為巨頭：你可以把公司安裝的電話通通撤掉。MCI生于亂世兇年，直接在激烈的競(jìng)爭環(huán)境中（與對(duì)手）短兵相接。我們這是對(duì)歷史做出的反應(yīng)，通過利用世界上最先進(jìn)的技術(shù)來定制解決方案以滿足特殊的商業(yè)需求。

對(duì)于MCI這種獨(dú)有的商業(yè)之道，合作型世界給予了我們非常熱烈的回應(yīng)，我們公司也成為了迄今為止工業(yè)史上發(fā)展最快的公司。舉個(gè)例子，短短5年時(shí)間，我們建立了800數(shù)字服務(wù)網(wǎng)，與超過13萬家公司簽訂了合作協(xié)議。

如今，可轉(zhuǎn)網(wǎng)的800號(hào)碼已成為美國一塊逐漸發(fā)展的業(yè)務(wù)，人們可以把自己的800號(hào)碼從一個(gè)運(yùn)營商轉(zhuǎn)到另一個(gè)運(yùn)營商。

結(jié)局頗為戲劇化。成千上萬的公司正在將它們的800電話業(yè)務(wù)從AT&T轉(zhuǎn)移到MCI。而且用戶名單每小時(shí)都在不斷增長。小公司、中型企業(yè)，直到進(jìn)入財(cái)富500強(qiáng)的行列。

對(duì)于MCI的猛漲勢(shì)頭，金融服務(wù)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者Diehold股份有限公司用一句話做了總結(jié)：“從本質(zhì)上來說，我們花更少的錢，從MCI那得到了相同的服務(wù)，在商界，這么做絕對(duì)值得?！?/p>

另一家大型醫(yī)療保健公司金佰利，用完全不同的方式來概括MCI的成功，這句話被寫在了我們的布告欄上：“我們很樂意將最后的40個(gè)800號(hào)碼轉(zhuǎn)網(wǎng)到MCI，那家公司是800市場(chǎng)競(jìng)爭中的佼佼者?！?/p>

可轉(zhuǎn)網(wǎng)的800業(yè)務(wù)擊垮了通訊服務(wù)業(yè)壟斷領(lǐng)域的最后一座堡壘。每一款產(chǎn)品，每一類服務(wù)都必須靠自己的獨(dú)到優(yōu)勢(shì)而存活下來。它將是兩種文化的激烈碰撞，只有一個(gè)能笑到最后。就是你，我們樂見于此。

MCI

為你提供更好的服務(wù)

1-800-677-6767

MCI VS AT&T
It isn’t two companies at war. It is two philosophies at work

It is time, we feel, to give you a clear perspective of the relationship between MCI and AT&T. At a glance, it may look like an advertising battle between two leaders. But it is more. And the differences run deep.

AT&T is a company born into monopoly where the rule was easy to understand: you took whatever the phone company gave you. MCI was born into the turbulent, toe-to-toe arena of hard competition. Ours is a history of response, satisfying specific business needs by drawing on the world’s latest technologies for tailored solutions.

The corporate world has responded so enthusiastically to our way of doing business that MCI is, by far, the fastest growing company in the history of the industry. In five short years of offering 800 number service, for example, over 130,000 companies have signed with MCI.

And now 800 portability is a reality,freeing American business to move their 800 numbers from carrier to carrier.

The response has been dramatic. Thousands of companies are right now in the process of moving their 800 numbers from AT&T to MCI. And the list grows by the hour. Small companies, medium size companies, Fortune 500 companies.

A world leader in financial services,Diehold, Inc, summed up the swing to MCI in one statement:“ Basically, MCI offered us the same type of service for less money. In the business world,that’s called making sense.”

A major health care company, Kimberly Quality Care, put it another way, which made many of our bulletin boards:“ We’re pleased to move the last 40 of our 800 numbers to MCI, the company that pioneered competition in the 800 market.”

800 portability erased the last vestige of monopoly in the telecommunications industry. Every product, every service must now survive on its own merits. It’s going to be an all-out competitive clash oftwo cultures with only one sure winner. You. And we welcome it.

MCI

Better for your business

1-800-677-6767

美國著名作家馬克·吐溫曾寫下過短短幾個(gè)字“kill all your darlings”，并將之奉為生活準(zhǔn)則。對(duì)這簡單的4個(gè)字，德菲也非常喜歡，并把這句話作為自己從事文案寫作的一條戒律。他希望每一位初入行的菜鳥，都能將這句話銘記于心，也希望各位老江湖們時(shí)不時(shí)也要把它翻出來念念。

對(duì)于這句話，德菲做了一定的延展，用在廣告文案中就是——避免使用忸怩作態(tài)、耍小聰明的文案語句，唯有這樣才能避免炫耀帶來的糟糕后果。

正是因?yàn)閷⑦@句話銘記于心，因此每當(dāng)?shù)路茖懗鲎屪约衡袢恍膭?dòng)的句子后，他便會(huì)冷靜的思考思考，將理性重新找回，慢慢地再重寫一遍。

在D&AD對(duì)他的采訪中，德菲也顯出了自己的大度與隨和，將自己文案寫作的14條指導(dǎo)原則一一道出，與文案工作者共勉。

01. 要堅(jiān)信，自己寫下的每一個(gè)字都有人讀，只有這樣，你才能寫得更好，讀者也會(huì)越來越多。
02. 若是需要副標(biāo)題，必須仔細(xì)琢磨。
03. 不要落入圈套，對(duì)著目標(biāo)消費(fèi)者的資料寫作。
04. 每件產(chǎn)品都自有其價(jià)值，自有其可信區(qū)間。一旦過度浮夸，讀者便會(huì)知道。
05. 別靠你的藝術(shù)指導(dǎo)來拯救你，將一個(gè)有力的想法簡單地呈現(xiàn)出來，效果大大勝過將一個(gè)蒼白的想法有力地呈現(xiàn)出來。
06. 無所謂長文案，只有過長的文案。即使文案只有2個(gè)詞，如果用詞不當(dāng)，那么文案也是過長的。
07. 如果你發(fā)現(xiàn)自己正在發(fā)展一套創(chuàng)意哲學(xué)，那么你便不再成長，停滯不前了。
08. 寫短句，用小詞，少用形容詞。這樣句子更容易讀，也更有趣，更可信。
09. 永遠(yuǎn)不要寫出競(jìng)爭者也可以使用的廣告。
10. 當(dāng)你對(duì)文案已經(jīng)非常非常滿意了，把它再砍掉三分之一。
11. 做一下尷尬測(cè)試。想象自己站在家人面前大聲朗讀文案，仍然對(duì)它感到驕傲嗎？
12. 寫作時(shí)用心聆聽，你是否聽見消費(fèi)者在說：“是的！是的！這正是我想聽的！接著寫！接著寫！”
13. 為自己而寫，絕不要為創(chuàng)意總監(jiān)而寫，否則寫出來的東西你們誰都不會(huì)滿意。
14. 每一個(gè)作家都需要一個(gè)編輯，找到一個(gè)好編輯就要好好珍惜。