一位資深文案告訴你：如何把文案賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)？
來(lái)源：休克文案SHOCK（微信號(hào)：SHOCKCW）
作者：黑小指
原標(biāo)題：如何把文案賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)？
拿來(lái)賣(mài)的，眼里就應(yīng)該只有價(jià)錢(qián)。
一個(gè)文案朋友Z，有一個(gè)老板給他電話(huà)。電話(huà)里老板說(shuō)朋友Z很牛逼，自己公司也多么牛逼，想把他招攬過(guò)去。特意強(qiáng)調(diào)價(jià)錢(qián)這塊沒(méi)有問(wèn)題，談個(gè)6千7千完全沒(méi)問(wèn)題。當(dāng)時(shí)朋友就蒙逼了，這么大筆數(shù)目，看來(lái)是沒(méi)得商量了。忘了說(shuō)，朋友Z年薪30萬(wàn)。
關(guān)于文案和價(jià)錢(qián)，我們真要來(lái)好好商量。
賣(mài)物是指賣(mài)文案作品。
關(guān)于物品，價(jià)廉不一定是物美，也可能是地?cái)傌?。物美可能?huì)價(jià)廉，也可能賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。
一個(gè)文案作品怎么配的上美？
美不美，應(yīng)該從內(nèi)往外看。
文案的內(nèi)在品德就是品牌。它分為品牌戰(zhàn)略和品牌策略。
一個(gè)是方向，一個(gè)是船槳。沒(méi)有了品牌戰(zhàn)略這個(gè)燈塔，乘風(fēng)破浪了10000里路，還是要回頭是岸。沒(méi)有了應(yīng)對(duì)策略，所以的想法都是空想和紙上談兵。品牌戰(zhàn)略能夠一呼百應(yīng)，品牌策略則是及時(shí)響應(yīng)。
就像別克汽車(chē)主張的：我的星座，是大膽做。然后，還要往哪里做。
文案的外在呈現(xiàn)就是產(chǎn)品。它分為產(chǎn)品策劃和產(chǎn)品推文。
最牛逼的產(chǎn)品文案產(chǎn)品，是從設(shè)計(jì)前就已經(jīng)做足了優(yōu)化策劃。舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦?，想要一口干凈的水，?yīng)該在源頭做好處理優(yōu)化，而不是在下游分支做凈水過(guò)濾提煉。產(chǎn)品自帶光芒，如果是這樣，甚至可以守株待兔了。如果不是，那么就要深入虎穴了。
那么如何深入虎穴？
就算差強(qiáng)人意的產(chǎn)品，我們要做的還是讓它好賣(mài)。首先強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，脫離了產(chǎn)品自身的賣(mài)點(diǎn)亮點(diǎn)，都是干吆喝。效果自然有，但是口干舌燥就那樣。真正的消費(fèi)者肯定是沖著產(chǎn)品本身去的，產(chǎn)品參數(shù)系數(shù)功能再冷，只要物美價(jià)廉心就會(huì)暖。
比如說(shuō)食品，我肯定得看清它的生產(chǎn)日期和保質(zhì)期。讓消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)值，至少一段時(shí)間內(nèi)覺(jué)得買(mǎi)的值，才算真正完成一次合格的銷(xiāo)售。
我姑且把所有的產(chǎn)品分成兩種：一是大而貴，一是小而輕。
大而貴的產(chǎn)品，要注入80%的理性成分。
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或者認(rèn)可這類(lèi)產(chǎn)品，一定會(huì)經(jīng)過(guò)大腦深入思考的。上千塊的產(chǎn)品，你得提供證據(jù)數(shù)據(jù)事實(shí)。即使是數(shù)碼白癡，買(mǎi)個(gè)筆記本電腦也會(huì)請(qǐng)教朋友這相關(guān)數(shù)據(jù)是好是壞。
“這是我愛(ài)豆推薦的電腦，我二話(huà)沒(méi)說(shuō)買(mǎi)兩個(gè)。”后來(lái)，玩?zhèn)€單機(jī)游戲都鬧騰。這不是一個(gè)正常的購(gòu)買(mǎi)行為嘛。
小而輕的產(chǎn)品，感性成分不嫌多。
我會(huì)從冰柜里面選一個(gè)瓶子漂亮的飲料，也會(huì)因?yàn)橐痪洹皽睾途拖裎逶碌奶臁睆拇藧?ài)上萬(wàn)寶路香煙，也可能因?yàn)椤懊恳淮问犷^都是一個(gè)思念”對(duì)一把木梳愛(ài)不釋手。
下圖是一個(gè)產(chǎn)品的思考過(guò)程。
看看我這個(gè)文案值多少錢(qián)？
把一篇文案，做成一個(gè)產(chǎn)品詳情頁(yè)。賣(mài)點(diǎn)提煉，圖文描述，人群定位。價(jià)錢(qián)清單如下：
標(biāo)題是80%，正文是20%。
文字是35%，圖像是65%。
可以對(duì)號(hào)入座，但要自己感受。
偉大的奧格威喜歡的兩個(gè)標(biāo)題，再感受一下。
1、治療脫發(fā)的羊毛脂廣告：你見(jiàn)過(guò)不長(zhǎng)毛的羊嗎？
2、痔瘡藥廣告：給我們寄錢(qián)來(lái)，我們給您治痔瘡；要不就留著您的錢(qián)，也留著您的痔瘡。
按照比例來(lái)看，未來(lái)可能有一個(gè)更垂直更賺錢(qián)的職業(yè)，叫做標(biāo)題優(yōu)化師。不是標(biāo)題黨，它的特征是量少活精錢(qián)多。
賣(mài)人是指賣(mài)文案人本身。
那就是賣(mài)一種感覺(jué)，情愿有點(diǎn)苦澀，也好過(guò)一碗白開(kāi)水。那應(yīng)該成為一個(gè)什么樣的文案人呢？
1.文案觀(guān)察員
看過(guò)了很多文案道理，你總能說(shuō)出點(diǎn)東西。如果能有一套自己的方法論，那價(jià)錢(qián)自然沒(méi)法說(shuō)。如果口才好說(shuō)話(huà)形象，翻倍可能性很大。這是一個(gè)很重要的角色。一個(gè)細(xì)致的觀(guān)察，會(huì)帶來(lái)一個(gè)翻天覆地的變化。比如李叫獸。
2.有態(tài)度的文案人
一件事情，就只有一個(gè)態(tài)度。公說(shuō)公有理，即便看起來(lái)有點(diǎn)偏執(zhí)也會(huì)守住。通過(guò)思考的選擇的立場(chǎng)，說(shuō)變也不能變。比如小馬宋。
3.做一個(gè)吹嗩吶的人
電影《百鳥(niǎo)朝鳳》里說(shuō)，要把嗩吶吹到骨頭縫里去，文案也是這樣。不管文案的重視度發(fā)生什么改變，它既是一份銷(xiāo)售工作，更是一個(gè)工匠活。記住，堅(jiān)守住。
文案不是寫(xiě)給別人看的，是給自己看的。
這不是自嗨，這是一種工匠情懷。就像奧格威說(shuō)過(guò)，文案要能給妻子和孩子看。鬼鬼祟祟的文案，永遠(yuǎn)是鬼成不了神。
賣(mài)人最終層面就是賣(mài)品牌，目的就是為了品牌溢價(jià)。
要知道，同樣一個(gè)作品，寫(xiě)上你的名字或經(jīng)過(guò)你的手，就能賣(mài)出更高的價(jià)錢(qián)。這并也不是弄虛作假，因?yàn)槠放凭褪且粋€(gè)好的產(chǎn)品，而產(chǎn)品不一定能成為一個(gè)品牌。
最后，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到手的東西不是產(chǎn)品，而是品牌。
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