深扒《床邊故事》MV 創(chuàng)意，周董上輩子一定是廣告人！

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舉報(bào) 2016-06-19

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近來(lái)在知乎上看到這樣一個(gè)話(huà)題：如何評(píng)價(jià)《周杰倫的床邊故事》這張專(zhuān)輯？

有位用戶(hù)回答，“本人骨灰級(jí)杰迷，猝不及防聽(tīng)了《前世情人》，老淚縱橫了一把，感覺(jué)杰倫大有重回巔峰的勢(shì)頭?！?/p>

未料到的是這個(gè)回答卻遭到集體炮轟，“為什么說(shuō)重回巔峰，下來(lái)過(guò)嗎？“

深扒《床邊故事》MV 創(chuàng)意，周董上輩子一定是廣告人！

繼兒童節(jié)前首播刷屏的《前世情人》后，6月8日周杰倫的第2首主打歌《床邊故事》來(lái)啦！而他的最新專(zhuān)輯《周杰倫的床邊故事》將在6月24日推出，想必再次顛覆大家的想象。

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依舊是御用作詞人方文山，《床邊故事》MV可謂創(chuàng)意十足，還致敬了多部電影、美術(shù)作品、音樂(lè)大師等。就讓Jay帶我們一同穿越魔幻回到童年，以古典華麗詭譎的電音舞曲，營(yíng)造出床邊故事里的奇幻世界，貓頭鷹監(jiān)視著夜的動(dòng)靜，暗獸們與巫婆躲在森林里蠢蠢欲動(dòng)，床邊的衣櫥藏著什么秘密？

《床邊故事》MV完整版

熟悉的配方、熟悉的味道，Jay又玩起了曾經(jīng)的暗黑音樂(lè)。這真的是給寶寶講故事嗎？我們都很擔(dān)心你家閨女Hathaway睡前聽(tīng)到這首歌會(huì)被嚇哭噠！

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言歸正傳，從這首歌里你會(huì)聽(tīng)到許多前作的影子。

《床邊故事》與《威廉古堡》的編曲氛圍營(yíng)造有許多相似之處，目的在于通過(guò)編曲的方式實(shí)現(xiàn)“城堡+鐘聲”的故事背景呈現(xiàn)，確立鮮明的風(fēng)格。同時(shí)，還會(huì)讓人聯(lián)想到《米蘭的小鐵匠》杰倫早期最有代表性的歐式童話(huà)歌曲。

還有一處比較鮮明的風(fēng)格特點(diǎn)就是與《夜的第七章》相同，采用由嘈雜瞬間轉(zhuǎn)為寂靜的方式，故事結(jié)束、音樂(lè)停止…..

通過(guò)以上幾處和前作的呼應(yīng)，不禁讓我想起星爺?shù)碾娪埃谛码娪爸锌偰苷业胶魬?yīng)前作的橋段。

風(fēng)格，就是自我抄襲。音樂(lè)、電影如此，廣告亦然。在廣告中這也是不斷強(qiáng)化品牌形象、增加消費(fèi)者粘度的有效方式。比較有代表性、曝光量較高的算是天貓的出街廣告了，近兩年每一次大促都是以品牌logo為原型，通過(guò)不同的產(chǎn)品類(lèi)別將logo塑造的形象化、立體化。

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再回到杰倫的MV中，風(fēng)格的延續(xù)只是《床邊故事》的一部分。

下面我們挖掘其中的創(chuàng)新之處，通過(guò)MV中的幾處畫(huà)面和廣告創(chuàng)意中的表現(xiàn)手法對(duì)應(yīng)起來(lái)。

致敬（戲仿）手法被運(yùn)用于MV中的多個(gè)場(chǎng)景/片段：

注：【戲仿】是后現(xiàn)代廣告搞笑解碼的一個(gè)新的分支，能夠營(yíng)造出一種商品化的快樂(lè)、滿(mǎn)足受眾的消費(fèi)心理與審美需要。（但應(yīng)恰當(dāng)運(yùn)用，避免陷入低俗化影響品牌形象）

愛(ài)德華·蒙克的《尖叫》（中文名《吶喊》）

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達(dá)利的《記憶的永恒》

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波提切利的《維納斯的誕生》

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MV通過(guò)致敬（戲仿）可謂為我們呈現(xiàn)了一場(chǎng)世界名畫(huà)展，而在廣告創(chuàng)意中YSL(圣羅蘭)曾經(jīng)就致敬過(guò)世界名畫(huà)。

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再列舉一個(gè)雖不是世界名畫(huà)卻已定格成永恒經(jīng)典畫(huà)面的例子。

大眾甲殼蟲(chóng)致敬甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)

畫(huà)面源于Beatle甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)的一張很有名的唱片封面！四個(gè)樂(lè)隊(duì)成員，牽手走過(guò)這條街道。這里將四部車(chē)擬人化，跟John Lennon他們一樣，是流行，也是永恒。

MV中還有一個(gè)鏡頭致敬了1973年的經(jīng)典恐怖片《驅(qū)魔人》。

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電影原圖就不放了

類(lèi)似致敬經(jīng)典恐怖片的廣告，要數(shù)宜家在萬(wàn)圣節(jié)致敬《閃靈》。

Jay在整支MV的氛圍及造型上又致敬了《愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境》、《加勒比海盜》等電影。（還有個(gè)細(xì)節(jié)，墻上的畫(huà)其實(shí)是在致敬貝多芬等音樂(lè)大師）

如果將《床邊故事》以上所有的致敬（戲仿）片段連接起來(lái)又構(gòu)成了廣告創(chuàng)意中具有完整視覺(jué)印象的連續(xù)系列法。這種疊加的表現(xiàn)手法更是受到品牌們的青睞。

下面舉2個(gè)最新的廣告案例：

HUAWEI P9/P9 Plus 向經(jīng)典致敬

經(jīng)典光影，為你而來(lái)。許多經(jīng)典的人物、場(chǎng)景串在一起

銳澳-RIO 5度本味:什么是經(jīng)典？

三位神秘傳奇人物出鏡，德國(guó)電子爵士樂(lè)團(tuán)Tape Five的一首《Dixie Biscuit》，讓觀眾隨著摩登時(shí)代風(fēng)格的音樂(lè)，感受一杯螺絲起子酒的魅力。

致敬式的廣告還有很多，已成為廣告人愛(ài)不釋手的一種創(chuàng)意技巧。它可以連接著過(guò)去與現(xiàn)代、傳承與創(chuàng)新、復(fù)古卻經(jīng)過(guò)重新創(chuàng)作后而不泥古、行散而神聚。這便是致敬的意涵，也是我們偏愛(ài)的原因吧?。▌?chuàng)意枯竭時(shí)的一劑良藥）

創(chuàng)新總是艱難的，但不能為了致敬而致敬，運(yùn)用這種創(chuàng)意表現(xiàn)手法的前提應(yīng)是服從營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)這一技巧將產(chǎn)品和致敬對(duì)象產(chǎn)生關(guān)聯(lián)傳達(dá)給目標(biāo)群體進(jìn)而引起共鳴。

Johnnie Walker（尊尼獲加）的一句“Keep Walking”為人熟知，但依然基于定位的需求通過(guò)持續(xù)的廣告策略，將產(chǎn)品和國(guó)內(nèi)外的知名企業(yè)家、明星、名人關(guān)聯(lián)在一起，不斷賦予品牌更深層次的內(nèi)涵。

Johnnie Walker×李小龍

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致敬對(duì)象可以是一張名畫(huà)、一位名人、一個(gè)群體、一種精神甚至一個(gè)概念范疇。但千萬(wàn)別口中喊著類(lèi)似致敬經(jīng)典、時(shí)代的口號(hào)，結(jié)果卻沒(méi)有接地氣的好的故事、內(nèi)容作為支撐。內(nèi)容即營(yíng)銷(xiāo)，也許正是內(nèi)容的缺失造成了當(dāng)今的“情懷”落到遭消費(fèi)者反感的境地。而New Balance和李宗盛兩次合作，將“致匠心”、“每一步都算數(shù)”完美詮釋出來(lái)，著實(shí)為我們好好上了一課……