誠品書店最厲害也最可悲的地方，就是把自己做成了“優(yōu)秀文案” ！
來源：廣告girl（微信號：guanggaogirl）
作者：千尋
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寫在前面：本文只從廣告與文案的角度來講，不涉及誠品書店的經(jīng)營模式問題。如果有人想跟我討論誠品賣的不是書，而是房地產(chǎn)這樣深刻的問題，其實我們還可以用紅包說話。
又看到有人在刷誠品的文案，說感動的不要不要的，我就很納悶，怎么從我入行到現(xiàn)在，永遠有人在刷誠品的文案？
難道廣告圈沒有新的作品嗎？不是啊，宜家、步履不停、無印良品、日本LUMINE少女服裝系列文案，寫的都很贊，可說起廣告文案，多數(shù)入行尚淺的廣告人，腦袋里閃出來的還是誠品書店系列。
不得不說，作為文案作品本身，誠品書店夠牛逼；可是，作為真正的文案，誠品的文案就很糟糕了。先別急著罵我，往下看。
我一直認為，對于一則真正的優(yōu)秀文案最好的評價不是“這個文案寫的好棒”，而是“這正是我要的東西”。
誠品書店的文案最致命的問題是：它單純的描述了一個現(xiàn)象，卻沒有注入品牌靈魂。
聽起來不太容易理解，我們用事實說話吧。誠品書店的文案是散的，它可以很認真的跟你講搬家這回事：
卡繆搬家了，馬奎斯搬家了。
卡爾維諾搬家了。莫內搬家了。
林布闌搬家了。畢卡索搬家了。
瑞典KOSTA BODA 彩色玻璃搬家了。
英國WEDGWOOD骨瓷搬家了。
法國HEDIARD咖啡搬家了。
金耳扣大大小小的娃娃也要跟著人一起搬家了。
一九九五年十月一日誠品敦南店搬家。
請您跟我們一道送舊迎新，移館別戀。
也可以很有誠意的跟你講舊書半價這回事：
過期的鳳梨罐頭，不過期的食欲，
過期的底片，不過期的創(chuàng)作欲，
過期的《PLAYBOY》，不過期的性欲，
過期的舊書，不過期的求知欲。
全面5~7折拍賣活動，
貨品多，價格少，供應快。
知識無保存期限，
歡迎舊雨新知前來大量搜購舊書，
一輩子受用無窮。
在這些文案里，你可以發(fā)現(xiàn)一些很巧妙的結合，很舒適的節(jié)奏感，然而，卻根本找不到任何關于誠品書店本身主張的信息，誠品書店在消費者腦袋中的形象，是模糊的。
對一個品牌來說，這，是非常危險的。
一方面，因為沒有主張，消費者就無法在腦中進行形象定位，即使是酷愛讀書的文藝青年，也不知道自己應該在什么情況下需要誠品書店。買書的時候嗎？在沒有網(wǎng)上書店之前，也許去新華書店和季風書園更加靠譜；看書的時候嗎？或者你更喜歡找個僻靜的咖啡館；裝逼的時候嗎？還不如去個手工繡坊……
但凡優(yōu)秀的品牌，它會給你一個情景預設，當你進入這個情景預設的時候，就很自然的想到這個品牌或者產(chǎn)品，比如熬夜看球的時候喝紅牛，看電影的時候吃爆米花，然而誠品書店的情景預設是沒有傳達出來的。
另一方面，因為沒有主張，文案就容易散，表述上比較容易就事論事（為打折而打折，為搬家而搬家……），每一次出現(xiàn)新的事情，都要重新刷存在感，消費者對于以前的認知僅僅停留在“這家文案不錯”的層面上。而一個真正優(yōu)質品牌，會長久的傳達一個明確的觀點，每一次傳播，都是在上一次的基礎上讓受眾對其有更為深刻的認知。用兩個圖來表示：
誠品書店認知模式
誠品書店每一次新動靜之后，消費者關注度又重新歸零。
優(yōu)質品牌認知模式
優(yōu)質品牌每一次新動靜，幾乎都是上一波的效果的關注度增值。
很多文案人講到，因為誠品的文案愛上誠品書店，去了誠品書店卻大失所望，我認為這很大成分是因為誠品書店的文案里，沒有注入品牌靈魂，導致消費者身在誠品，卻不知道來這里是干嘛的，來這里需要感受什么。
蘇州誠品書店剛開張我就去過了，說實話并不覺得差，且不說把書店做成書籍、禮品、服裝、美食綜合場所讓人很是驚嘆，單單說書店吧，也是很讓人感動的，誠品的書籍都是經(jīng)過精心挑選的，價值很高，而且并不古板，書籍的區(qū)域細分做的也很好，書籍和一些書籍內容相關的物品搭配也非常有心，比如講茶的書旁邊會放著精致的茶器，感覺很走心，然而這并沒有什么卵用，我相信沒有人像我這么神經(jīng)質的去感受這些細枝末節(jié)。多數(shù)人還是覺得逛了一圈一臉懵逼，完全不明白這個地方可以用來做什么。
品牌塑造也有“孕婦效應”，消費者需要被提醒。
有一種現(xiàn)象叫做“孕婦效應”，說的是當你自己是一個孕婦的時候，你會發(fā)現(xiàn)身邊突然間多了很多孕婦，也就是說，一個偶然的因素隨著自己的關注而讓你覺得是個普遍現(xiàn)象。這在品牌塑造上同樣有效。
大部分品牌是通過“提醒消費者”，而讓消費者明白它存在的價值的。比如海底撈一直在提醒你“我們有著變態(tài)的服務”，所以你就會去關注服務，如果他不提，即使人家給你一個橡皮筋扎頭發(fā)，也不會有這么大的影響力。你越關注，它就越重要。
從這點來說，誠品的文案，完全沒有達到標準。
李欣頻式文案是最容易學成的傻瓜式文案
我知道你可能更加關注文案本身，覺得李欣頻文案牛叉極了，實際上，李欣頻的文案是最笨最容易學成的文案方式，只要你讀過足夠多的書，只要你走過足夠多的路，把這些羅列起來，做個排比，就可以和她一樣棒。
相比于李欣頻，我更加喜愛許舜英，她們往往被混為一談，事實上許舜英的文案是有靈魂的，她會告訴你品牌主張是什么！
既然今天是懷舊，那我也不介意多放幾則老文案上來，許舜英的給Stella luna女鞋的文案就很有主張：
1、這則主要告訴我們Stella luna的工藝很贊
【工藝是時尚的靈魂】
設計師的創(chuàng)作不過是一幅美麗的遐想
如果缺少三維空間的詮釋能力
鞋跟高度只是虛榮的數(shù)字
了解人體工學和航太力學才能成功制造一種性感
沒有經(jīng)過細膩的幾何邏輯推演
再迷人的線條也無法結構出流動的魅力
只有不斷實驗材質與配色的新的可能性
才能說出更進化的美學語言
真正讓女人沉溺的鞋子，絕不只是外表
還有一種穿上了就不想脫下的欲望
是熱情是知識是細節(jié)是極致工藝精神
讓一雙鞋子擁有了時尚的靈魂
2、這則說的是Stella luna鞋子在搭配中的重要性
【不要讓你的上半身配不上一雙有深度的鞋】
完美的比例往往不是數(shù)字而是一種化學作用
9頭身的魔法在缺乏一雙正確的鞋的合作下將會完全失效
用臉孔及身材迷惑男人的女人
還未想清楚是什么創(chuàng)造了一種高度的昏眩
畢竟沒有一件衣服
可以讓165公分的女人擁有170公分以上的驕傲
小心不要讓你的上半身配不上一雙超級厲害的鞋子
經(jīng)過數(shù)百道繁復工藝思考的鞋如何能容忍美麗是膚淺的
美麗的制造者從來不是那些衣服
不信你脫下你的Stella luna看看
3、以下兩則都是在品牌主張的基礎上進行消費誘惑
①
一雙Stella luna能創(chuàng)下多少記錄？
單日最高搭訕次數(shù)
一日內最高身高
自我感覺來良好的最高巔峰
②
我媽說穿太高的高跟鞋好危險吶。
是啊，那么多男人在看我，真危險。
當再有人跟你刷誠品書店文案的時候，這篇文章就是你最好的談資。
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