老公買菜現(xiàn)場(chǎng)太魔幻了，三八節(jié)營銷竟然還能這么玩？
為了響應(yīng)居家隔離“一動(dòng)不動(dòng)”的號(hào)召，全國人民都渡過了一個(gè)不一樣的春節(jié)。宅在家里剁不了手的女性們，開始潛心研究廚藝，忙著做涼皮、蒸蛋糕，等級(jí)再高一些的還炸起了油條！
家里的男同志呢，則因?yàn)樯恚ㄌ?qiáng)（無）體（聊）壯（了），承擔(dān)起特殊時(shí)期去超市集中采購的重任，紛紛化身”菜場(chǎng)小白“，給家里的”十項(xiàng)全能廚神“運(yùn)送物資。但是，讓男同志買菜，遠(yuǎn)不如讓他們買單來的簡單！
老公去超市買菜，簡直成了大型翻車現(xiàn)場(chǎng)！不僅分不清各種菜，好不容易買回來的土豆還是發(fā)了芽了……網(wǎng)友們紛紛吐槽：手里拿著清單，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢認(rèn)認(rèn)真真挑了半天，又不敢打電話給老婆，回家還免不了挨罵！
全民自發(fā)參與傳播力量無窮，腦洞更是無限的。全民居家隔離期間，”老公買菜“這一現(xiàn)象級(jí)話題，恰好滿足了大家情感宣泄的需求，持續(xù)引發(fā)微博、微博、抖音、小紅書等各大社交平臺(tái)的熱議！話題刷屏社交網(wǎng)絡(luò)后，淘鮮達(dá)精準(zhǔn)洞察了話題與其核心商品與服務(wù)——“生鮮1小時(shí)達(dá)”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)度，火速借勢(shì)這個(gè)全民向話題的原生熱度，以#她們什么都知道#為品牌38節(jié)的核心主張，在詮釋平凡女性生活智慧的同時(shí)，打造品牌心智與影響力。來看看淘鮮達(dá)如何打出這一記social事件營銷的組合拳：
Part1
以現(xiàn)象級(jí)話題“老公買菜”為切口，
反向詮釋女性的生活智慧
所謂“無熱點(diǎn)，不營銷”，對(duì)于任何一個(gè)品牌方而言，能夠有效利用熱點(diǎn)具備的強(qiáng)大受眾基礎(chǔ)，和巨大的原生熱度，都是撬動(dòng)品牌傳播力、詮釋品牌價(jià)值的一把利器。
在全民參與老公買菜“吐槽大會(huì)”的大環(huán)境下，淘鮮達(dá)巧妙借勢(shì)這個(gè)全民向話題的原生熱度，在新媒體端推出#老公買菜迷惑行為大賞#話題，成功吸引了大波網(wǎng)友前來吐槽老公：有的通過魔性視頻吐槽，有的曬出教老公買菜的微信截圖...無數(shù)網(wǎng)友自發(fā)帶著評(píng)論截圖卷入話題，更有網(wǎng)友笑稱“自家老公超會(huì)買菜，是不是個(gè)另類？”。透過這個(gè)特殊時(shí)期的全民現(xiàn)象級(jí)事件的討論，淘鮮達(dá)在微博默默搭建起一個(gè)與用戶溝通的互動(dòng)場(chǎng)。
越來越多優(yōu)質(zhì)UGC的涌入，讓本就極具討論性的話題，呈”滾雪球式“吸引到更多關(guān)注的圍觀：魔性吐槽視頻“在天津老公買錯(cuò)菜會(huì)發(fā)生什么”剛發(fā)布就迅速引發(fā)用戶熱議，被多個(gè)網(wǎng)友稱為“今日份快樂源泉”，自帶“單口相聲屬性”的天津話還吸引到大量網(wǎng)友自發(fā)擴(kuò)散。
抖音土嗨神曲抖肩舞改編的“當(dāng)老公第一天去買菜”，同樣以沙雕鬼畜的風(fēng)格吸引了大批網(wǎng)友圍觀討論，“這視頻真的有毒”、“老公買菜真的太南了”網(wǎng)友們紛紛點(diǎn)贊評(píng)論。
一同引爆話題熱度的，還有廣大網(wǎng)友討論老公買菜的搞笑微信對(duì)話、優(yōu)質(zhì)評(píng)論截圖，各種有才網(wǎng)友與段子手貢獻(xiàn)金句：“你說的蔥不是蔥，你說的菜是什么菜”、“男人買菜不如買單”，熱度刷屏話題頁！
話題#老公買菜迷惑行為大賞#發(fā)布半小時(shí)，就迅速?zèng)_上微博搞笑話題榜，#閱讀量突破1800W，熱度一路走高。而此時(shí)，淘鮮達(dá)早已準(zhǔn)備好教你買菜的《老公掃盲貼》等著大家！不僅以極具趣味性的方式，為不會(huì)買菜的老公們解決難題，以防各位老公被廣大女性“下鍋煮了”，同時(shí)也將品牌利益點(diǎn)巧妙植入：若是不想去超市采取“北歐式”排隊(duì)法，建議消費(fèi)者直接來淘鮮達(dá)下單，分分鐘享受“躺贏”的快感！
《老公掃盲貼》在微博與淘鮮達(dá)微信公眾號(hào)一經(jīng)發(fā)出，立即獲得了廣大網(wǎng)友與苦惱老公不會(huì)買菜的“一家之煮”們紛紛點(diǎn)贊郁好評(píng)！許多網(wǎng)友轉(zhuǎn)評(píng)稱“家庭得到了拯救！”，“挽救了即將破滅的婚姻”，“終于不用給老公上常識(shí)課了！”
之所以能收獲高關(guān)注，這要?dú)w功于《老公掃盲貼》將眾多容易被人忽視的生活冷知識(shí)，用幽默搞笑的插畫方式進(jìn)行了成功演繹，同時(shí)將“超市生鮮1小時(shí)達(dá)”的品牌心智植入得恰到好處。不僅給買菜困難戶們提供了解決方案，也順利地將品牌38節(jié)campaign的主張#她們什么都知道#進(jìn)行了生活化趣味性地落地。
活動(dòng)上線當(dāng)天，品牌話題#她們什么都知道#閱讀量突破5200W，同時(shí)借助《老公掃盲貼》植入品牌心智，引導(dǎo)social話題場(chǎng)的網(wǎng)友關(guān)注點(diǎn)由“吐槽”升級(jí)到“點(diǎn)贊”，最終重新回歸到欽佩平凡女性的生活智慧的維度，也幫助淘鮮達(dá)38節(jié)營銷收割話題熱度，劍走偏鋒地成功實(shí)現(xiàn)超強(qiáng)品牌曝光。
Part2
力挺平凡女性的偉大，
升華社會(huì)熱點(diǎn)搶占用戶心智
在當(dāng)下碎片化的多屏?xí)r代，每天有無數(shù)的信息流頻繁在各大社交網(wǎng)絡(luò)刷屏，品牌的價(jià)值觀湮沒在信息爆炸的大環(huán)境中，如何精準(zhǔn)傳達(dá)給消費(fèi)者，需要好的時(shí)機(jī)，更需要做足功課。品牌如何利用社會(huì)熱點(diǎn)一舉擊中用戶的心，與其深度情感溝通，淘鮮達(dá)做出了聰明的營銷示范。
在第一階段通過話題UGC培養(yǎng)吸引用戶圍觀后，淘鮮達(dá)緊接著輸出了品牌第二波營銷動(dòng)作：用態(tài)度與主張將消費(fèi)者和品牌建立強(qiáng)鏈接。同時(shí)，也將品牌溝通的對(duì)象擴(kuò)大到處在人生各個(gè)階段的女性與一個(gè)個(gè)家庭，為整個(gè)女性群體集體打call！
比起特殊時(shí)期媒體們紛紛歌頌與渲染的，具有“儀式感”的自我犧牲和甘冒風(fēng)險(xiǎn)式的女性英雄形象，淘鮮達(dá)差異化地洞察到平凡生活中女性的另一種偉大：
每一位用心生活的女性，對(duì)小家與大家的守護(hù)，都值得尊重和贊美。
基于對(duì)平凡生活中女性的情感洞察，淘鮮達(dá)用這組海報(bào)將#她們什么都知道#的38節(jié)主張表達(dá)得淋漓盡致！
這組海報(bào)的主角聚焦在四位平凡女性的身上。
首先在主文案提出一個(gè)極其普通的“生活疑問”：“不認(rèn)得這個(gè)菜？”、“怎么挑才新鮮？”、“放多久不會(huì)壞？”、“怎么做才好吃”。 問題日常又簡單，卻由于常被認(rèn)為是雞毛蒜皮的小事而被忽視，相信許多曾經(jīng)“不問家事”的人都答不上來。后又以“第二人稱”親切表述：“我不會(huì)挑東西，這輩子唯一挑對(duì)的就只有你”、“我自己做的飯我都不吃”等極具網(wǎng)感的文案，避開了第一人稱的“自夸”與第三人稱的疏離感，親切地與消費(fèi)者拉近距離，引出“她們什么都知道”的主張，生動(dòng)鮮活地表現(xiàn)出容易被忽視的女性生活智慧。同時(shí)，四張海報(bào)的不同內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)，也通過不同生活場(chǎng)景、家庭關(guān)系的設(shè)定，與分層人群實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)溝通。
作為海報(bào)C位的主角，她們不是明星，也沒有知名度，是我們?nèi)粘Ｉ钪须S處可見的平凡女性。值得一提的是海報(bào)的美術(shù)風(fēng)格，創(chuàng)意設(shè)計(jì)以或溫暖，或俏皮，或無厘頭地方式，將生鮮與各種女性形象結(jié)合起來——這些生鮮在女性手里不再是人們思維定式中的煎炒炸蒸，而是富有美感地傳遞出一種她們對(duì)生活的熱愛態(tài)度。畫面的表達(dá)演繹不僅突破了女性與廚房的關(guān)系，更注重于表現(xiàn)其自身的可愛。
借此，淘鮮達(dá)將38節(jié)日熱點(diǎn)與生鮮做了充分融合，又向“女性”=“家庭主婦形象”的傳統(tǒng)印象提出挑戰(zhàn)。
緊緊扣住“平凡女性的生活智慧”這個(gè)核心傳播點(diǎn)，用觀點(diǎn)與消費(fèi)者建立共鳴，淘鮮達(dá)通過品牌海報(bào)將用戶的吸引力，成功轉(zhuǎn)移到其營銷活動(dòng)主題上來，并通過引導(dǎo)將用戶成功導(dǎo)流至手淘站內(nèi)，完成整個(gè)傳播的流量閉環(huán)。
這組幾乎沒有多少商業(yè)氣息的海報(bào)，所呈現(xiàn)的是對(duì)平凡女性的單純致敬，引發(fā)了大量社會(huì)共鳴。#她們什么都知道#主題海報(bào)在微博刷屏后，話題閱讀量攀升至9300W+，完成話題的二次引爆，不斷深化品牌在用戶心中的形象。
Part3
不斷探索與用戶深度溝通方式
全方位彰顯品牌情感溫度
在這樣一個(gè)非常時(shí)期，不少行業(yè)受大環(huán)境影響無法正常運(yùn)營，唯有各大生鮮平臺(tái)，在特殊時(shí)期“疫”外崛起，享受著線上用戶激增的紅利。但在生鮮平臺(tái)同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，各個(gè)品牌都使出了渾身解數(shù)，淘鮮達(dá)能從營銷大戰(zhàn)中突圍，將品牌和消費(fèi)者“鎖死”，離不開品牌對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)升級(jí)和深度洞察。
以2020年淘鮮達(dá)年貨節(jié)營銷為例。淘鮮達(dá)在春節(jié)將至之時(shí)，以年夜飯桌上的一道魚為線，外圍發(fā)酵social話題#你家最有年味的一道菜#，展現(xiàn)著喚人記憶的年味，傳遞著引人共鳴“過年情懷”，在此有效的洞察與共鳴的基礎(chǔ)上，品牌“年貨1小時(shí)達(dá)”的傳播利益點(diǎn)植入得恰到好處。
通過外圍打造熱搜話題，引爆傳播聲量為品牌造勢(shì)的方式，social話題#你家最有年味的一道菜#話題閱讀量超過7000W+，最高登上微博熱搜榜第43名，創(chuàng)意分榜第1名，收獲大量優(yōu)質(zhì)UGC圍觀擴(kuò)散，淘鮮達(dá)1小時(shí)達(dá)心智得以進(jìn)一步傳遞。
再回到此次38節(jié)的傳播，淘鮮達(dá)差異化地洞察到，不是所有的偉大女性都需要“犧牲”和“儀式感”才能表達(dá)，每一位守護(hù)著家庭的平凡女性都值得尊重和贊美，并以此為線索，將一場(chǎng)火爆社交平臺(tái)的“老公吐槽大會(huì)”，反向轉(zhuǎn)化為一次對(duì)女性生活哲學(xué)的完美詮釋，成功建立起與用戶的情感連接。
但無論是年初的“年味情懷”，還是此次對(duì)平凡女性的力挺，淘鮮達(dá)始終在嘗試不斷突破傳播壁壘，策劃用有溫度的營銷，觸達(dá)目標(biāo)人群，讓品牌理念深入人心。更重要的是，借助情感營銷的方式，淘鮮達(dá)不斷拉近了用戶與品牌之間的距離，將品牌的情感溫度潛移默化地傳遞給消費(fèi)者，其品牌態(tài)度與品牌溫度已經(jīng)從一眾生鮮電商品牌中脫穎而出。
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