2020開年以來，要說營(yíng)銷領(lǐng)域最火的話題，莫過于直播帶貨。

關(guān)于直播帶貨的文章也出了不少了，熱度跟去年的私域流量差不多，有的把直播帶貨貶得一文不值，4A/品牌才是名門正派，最無能的市場(chǎng)部才干那磕磣事兒。

有的是顛覆式創(chuàng)新、最新趨勢(shì)來了，過了這村就沒這店了，當(dāng)年錯(cuò)過了淘寶、錯(cuò)過了短視頻，今年還想錯(cuò)過直播嗎，然后趕緊來找我買課吧。

作為一個(gè)小文案，我連聲樂有幾種唱法都搞不懂，自然是搞不懂老4A大佬們的big idea、insight、品牌調(diào)性的，當(dāng)然更搞不懂營(yíng)銷大師們的十大趨勢(shì)。

剛好之前也泡過一些直播平臺(tái)，看美女、學(xué)技術(shù)，今年工作也接觸了幾個(gè)直播帶貨的項(xiàng)目，所以就結(jié)合起來，分享一點(diǎn)個(gè)人的觀點(diǎn)。佛法說，佛度有緣人，我對(duì)教人做營(yíng)銷一點(diǎn)興趣都沒有，在我的職業(yè)生涯中也有很多自以為是的家伙想教我做人。但是我回顧來路，對(duì)我?guī)椭畲蟮?，都是那些追求專業(yè)真相、客觀獨(dú)立表達(dá)的人，而不是好為人師、甚至以收智商稅為生的人。

所以，如果你看了我的文章，覺得有幫助也不用謝我，那是你自己的理解到這份兒了。你看了覺得胡說八道，或者看完了照著去做踩坑了，也不用怨我，那是你自己的事兒。如果有些話讓你聽著不舒服，請(qǐng)相信我無意冒犯，我只是實(shí)話實(shí)說。就像張小龍結(jié)束了一場(chǎng)八個(gè)小時(shí)的演講，最后說的那一句話一樣：“我所說的都是錯(cuò)的。”

接下來，我們開始說直播的事兒。

一、直播的演變與分類

雖然直播帶貨，是一個(gè)比較新潮的事情，但直播本身，不是一個(gè)新鮮事。

比如大型的體育賽事、領(lǐng)導(dǎo)人講話、新聞發(fā)布會(huì)、品牌發(fā)布會(huì)，知名展會(huì)，各個(gè)領(lǐng)域都有廣泛的應(yīng)用，只是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之前，大多通過電視臺(tái)、PC端來觀看，有著大團(tuán)隊(duì)、大制作、高門檻的特點(diǎn)。

在營(yíng)銷領(lǐng)域來講，比較典型的就是每年的蘋果發(fā)布會(huì)、特斯拉發(fā)布會(huì)、維密秀，有的還在做，有的停辦了。我們暫且把這一類直播，稱為會(huì)展類直播。

后來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，前幾年直播賽道上出現(xiàn)了和百團(tuán)大戰(zhàn)一樣激烈的千播大戰(zhàn)，海量的直播APP跟雨后春筍一樣出現(xiàn)，一方面把所有的用戶教育了一遍，同時(shí)把直播的門檻降到了非常低的地步，為每個(gè)人提供了自我表達(dá)的工具和觀看別人表演的平臺(tái)，這是一次非常關(guān)鍵的直播下沉和普及。

在這個(gè)期間，經(jīng)過一輪激烈的淘汰（有多激烈？連王思聰?shù)男茇圱V都沒挺過去），只剩下斗魚、YY、虎牙、映客、一直播等幾個(gè)直播平臺(tái)。而用戶經(jīng)過了一輪激烈的淘汰，這些平臺(tái)上出現(xiàn)了一批頭部的主播，根據(jù)直播內(nèi)容，可以分為秀場(chǎng)類直播、游戲類直播、美食類主播、旅游類主播等等......舉幾個(gè)例子：秀場(chǎng)主播里的馮提莫，游戲直播里的若風(fēng)等等。

這一類直播，我們把它稱為內(nèi)容類直播。其實(shí)千播大戰(zhàn)的時(shí)候，行業(yè)內(nèi)就有一個(gè)觀點(diǎn)，直播作為一個(gè)單獨(dú)的平臺(tái)是相對(duì)孱弱的，直播可能會(huì)向LBS一樣成為各大APP的常規(guī)工具，后來的演變也的確如此。

當(dāng)各大直播平臺(tái)還在頂著虧損壓力，花大價(jià)錢相互挖角大主播來獲取流量、提升日活的時(shí)候，真正最先用直播賺到錢的，是陌陌。憑借陌生人社交聚合起來的流量，通過秀場(chǎng)類直播的打賞實(shí)現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn)，當(dāng)時(shí)上市不久的陌陌創(chuàng)下了連續(xù)幾個(gè)季度的最強(qiáng)財(cái)報(bào)，股價(jià)一片紅火。每年年會(huì)的陽光普照獎(jiǎng)和福利，也是羨煞旁人。雖然最近也面臨著天花板，但相比水深火熱的直播平臺(tái)，好太多了。總的來說，陌陌還是屬于內(nèi)容類直播的范疇。

除了陌陌以外，就是最近幾年電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)也加入了直播功能，直播內(nèi)容與電商的融合與爆發(fā)，造就了直播帶貨的火爆，而突如其來的疫情，更是為本來就很火的直播帶貨再加澆了一把火，現(xiàn)在來看就是快手直播、淘寶直播、抖音直播為典型，我們把這類直播成為電商類直播。

所以，直播，整體是從會(huì)展類直播——內(nèi)容類直播——電商類直播的一個(gè)發(fā)展脈絡(luò)。接下來，我們從人貨場(chǎng)的角度，來談?wù)勥@三類直播的區(qū)別。

二、從人貨場(chǎng)的角度，解析三類直播的區(qū)別

關(guān)注零售的人，應(yīng)該多多少少都都聽說過“人-貨-場(chǎng)”三要素，其實(shí)隨著商業(yè)的演化，這三者之間的關(guān)系也是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的過程。我們今天就從這三個(gè)要素之間的關(guān)系出發(fā)，來分析一下三類直播之間的區(qū)別。

1、展會(huì)類直播，貨>人>場(chǎng)

貨>人>場(chǎng)的邏輯，是品牌傳播的邏輯。蘋果發(fā)布會(huì)、特斯拉發(fā)布會(huì)、維密秀，都屬于這一類。

人不重要，是因?yàn)橹灰O果還是那個(gè)讓人喜歡的蘋果，發(fā)布會(huì)是喬布斯還是庫克來講，根本不重要，該買還是買。

當(dāng)消費(fèi)者不再喜歡維密，以及維密背后的那種價(jià)值觀念了，喜歡無鋼圈的、舒適的BRA時(shí)，如果產(chǎn)品不改變，再大牌的維密天使也沒用，所以停辦維密秀是一個(gè)非常理智的選擇。

場(chǎng)不重要，是因?yàn)橹灰翘O果還是那個(gè)讓人喜歡的蘋果，特斯拉還是那個(gè)讓人喜歡的特斯拉，用戶在不在直播的時(shí)候買，根本不重要，用戶有無數(shù)種渠道可以買到。

為什么大型品牌發(fā)布會(huì)的直播，基本不談一場(chǎng)直播帶貨多少、或者預(yù)約多少？

其中一個(gè)原因是備貨和產(chǎn)能問題，你想直接買也未必一定能買到。

另外一個(gè)原因是，公司更看重的是，這場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)以后半年到一年時(shí)間里，線上線下全渠道的銷量總和。

而直播間當(dāng)時(shí)賣出的那點(diǎn)貨，相比于全渠道銷量，不值一提。

2、內(nèi)容類直播，人>場(chǎng)>貨

人>場(chǎng)>貨的邏輯，是粉絲經(jīng)濟(jì)的邏輯。

大家都知道，互聯(lián)網(wǎng)的流量變現(xiàn)，就那幾樣：廣告、電商、游戲、打賞、會(huì)員、以及其他的一些增值服務(wù)。

內(nèi)容類主播，就是通過內(nèi)容打造人設(shè)、吸引流量、然后進(jìn)行流量變現(xiàn)的過程，所以最重要的的就是人。比如：秀場(chǎng)主播里的馮提莫、陳一發(fā)、莉哥，游戲直播里的若風(fēng)、馬老師、五五開，美食類直播的華農(nóng)兄弟（如果竹鼠算美食的話）、辦公室小野，古風(fēng)直播類的李子柒。大家可能發(fā)現(xiàn)，這里面很多主播已經(jīng)涼了，所以不得不說，主播也是個(gè)高危職業(yè)。

場(chǎng)和貨不重要，是因?yàn)橹灰蚁矚g這個(gè)主播，那我就在他的直播間給他打賞，看他直播間的廣告，去他的淘寶店買零食、買鍵盤。若風(fēng)淘寶店的肉松餅其他地方買不到嗎，或者比別人家的好吃嗎？都不見得對(duì)吧。

內(nèi)容類主播里，把廣告、打賞跑通的很多，真正把電商做起來的屈指可數(shù)。比如馮提莫、陳一發(fā)、辦公室小野、李子柒這種，基本走的還是打賞和廣告分成的路子，只要一門心思把熱度做上去就行了，李子柒在油管一年的廣告分成就在5000萬元以上。

走電商路子的，早年的電競(jìng)選手是一個(gè)典型，當(dāng)年世界冠軍若風(fēng)退役去做直播，開淘寶店賣肉松餅一直讓人戳脊梁骨，憋屈的很。

馬老師在火起來之前也是一度窮到在直播里說堅(jiān)持不下去了，希望大家去他淘寶店支持下。更慘的是一些小主播，基本就是不顧吃相，高仿鞋、假手表都直接開賣了，效果很不好。

當(dāng)然，隨著這幾年電競(jìng)的火熱、熱錢不斷涌入，電競(jìng)選手賺錢的方式也體面多了，隨便接個(gè)代言、接個(gè)活動(dòng)，也比親自開淘寶店賣貨賺得多了。當(dāng)年在網(wǎng)吧包宿、吃泡面、玩游戲的苦日子是一去不復(fù)返了，真心為他們高興。

所以歸根結(jié)底，內(nèi)容類主播主要走的還是廣告、打賞的路子，這是流量變現(xiàn)效率最高的方式，電商這條路很難走通，主要是在供應(yīng)鏈上的短板太明顯了、或者根本沒有這方面的投入。

3、電商類直播，場(chǎng)>貨>人

場(chǎng)>貨>人的邏輯，是團(tuán)購賣場(chǎng)的邏輯。典型的就是最近火熱的這幾位帶貨主播：薇婭、李佳琦、羅永浩、快手辛巴。

只要這個(gè)直播間，是全網(wǎng)最低價(jià)，賣什么不重要，相信邊看薇婭、李佳琦直播，邊買了一些不需要的東西，這樣的事情很多人都經(jīng)歷過，沒有誰能拒絕撿便宜的誘惑。

這個(gè)直播間是誰在播，也不重要，很多人去薇婭、李佳琦直播間買東西，不一定是沖著這兩個(gè)人去的。

電商類直播，最不重要的就是主播，李佳琦、薇婭很優(yōu)秀、很努力，但根本原因還是他們?cè)诤线m的時(shí)候，出現(xiàn)在了合適的位置。這么說可能很多人有意見，但我的觀點(diǎn)很明確，如果哪一天李佳琦、薇婭不想播了，只要招商、選品、運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)還在，配合淘寶的流量扶持，分分鐘再造一個(gè)網(wǎng)紅出來。

那么問題來了：為什么如涵到現(xiàn)在都沒有第二個(gè)張大奕？在我看來就是供應(yīng)鏈和選品還是不夠硬，她始終沒有走出粉絲經(jīng)濟(jì)的邏輯，你能在薇婭李佳琦這種電商類主播這里買到各式各樣的東西，但是你去張大奕那就只能買到女孩子的衣服，張大奕更合適的歸類還是在內(nèi)容類直播。這就是張大奕與薇婭、李佳琦的區(qū)別。

當(dāng)然，這三類直播里面也會(huì)有演變。

羅永浩當(dāng)新東方的網(wǎng)紅老師、出書演講、搞錘子手機(jī)、最近又拉著團(tuán)隊(duì)做直播帶貨，屬于三類主播的水都蹚了一遍的超級(jí)斜杠了。

另外一個(gè)，比如：快手辛巴。剛開始他是個(gè)內(nèi)容類主播，是個(gè)企業(yè)家網(wǎng)紅，賺一些打賞、廣告費(fèi)、賣一些產(chǎn)品。后來，隨著人氣越來越高，加上自己家族旗下的辛巴優(yōu)選，所以在這方面的優(yōu)勢(shì)，讓他的直播從粉絲經(jīng)濟(jì)的邏輯，演化成了團(tuán)購賣場(chǎng)的邏輯。

所以你看，他安排個(gè)徒弟上都能賣出幾個(gè)億，只要辛巴優(yōu)選的團(tuán)隊(duì)還在，選哪個(gè)徒弟做直播帶貨，差別很大嗎？就像郭德綱說在德云社，他想讓誰紅就讓誰紅 ，一點(diǎn)都不夸張的。

三、企業(yè)如何擁抱直播？

我們來回顧一下前面講的三類主播，以及三類主播背后的人貨場(chǎng)邏輯，并以此來回答一個(gè)大家最關(guān)心的問題：企業(yè)如何擁抱直播？

會(huì)展類直播，是貨>人>場(chǎng)的品牌傳播邏輯。

內(nèi)容類直播，是人>場(chǎng)>貨的粉絲經(jīng)濟(jì)邏輯。

電商類直播，是場(chǎng)>貨>人的團(tuán)購賣場(chǎng)邏輯。

單獨(dú)的每一類的直播都存在一些問題，比如：

會(huì)展類直播，在粉絲運(yùn)營(yíng)與團(tuán)購賣貨上的短板，是因?yàn)闆]有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付的技術(shù)。

內(nèi)容類直播，在品牌傳播和團(tuán)購賣貨上的短板，是因?yàn)闆]有品牌策劃和供應(yīng)鏈的加持。

電商類直播，在品牌傳播和粉絲運(yùn)營(yíng)上的短板，是因?yàn)闆]有品牌策劃和內(nèi)容達(dá)人/IP的加持。

而當(dāng)這一切開始融合，充分利用每一類直播的長(zhǎng)處，那么這些問題就都不再是問題。

所以，在我看來，如今走向融合的直播間已經(jīng)擁有三大功能：品牌傳播、粉絲運(yùn)營(yíng)、團(tuán)購賣貨。

問題的關(guān)鍵變成了，你怎么看待、理解和應(yīng)用直播。你覺得它就是個(gè)團(tuán)購賣貨的地方，那它就可以是個(gè)團(tuán)購賣貨的地方；你覺得它可以用來作品牌傳播和粉絲運(yùn)營(yíng)，那它就可以是個(gè)品牌傳播和粉絲運(yùn)營(yíng)的地方。

就像股市一樣，你把它理解成買賣籌碼的賭場(chǎng)，那它就可以是買賣籌碼的賭場(chǎng)；你把它理解成投資公司股權(quán)的地方，那就是個(gè)投資公司股權(quán)的地方。

當(dāng)我們把直播間理解成品牌傳播、粉絲運(yùn)營(yíng)和團(tuán)購賣貨的陣地，那么我們就找到了擁抱直播的思路。

從品牌傳播的角度：我們?nèi)绾卧谥辈デ按蛟炱放圃掝}，如何在直播中體現(xiàn)品牌形象？我舉個(gè)例子：羅永浩帶貨小米10的品牌話題；羅永浩帶貨奈雪的茶，對(duì)產(chǎn)品和公司的品牌介紹（中國新式茶飲的首個(gè)獨(dú)角獸，全國多少家門店，用了多好的材料等等，可以說每個(gè)字都一字千金）。

再比如：比如華為P40的直播中，主持人攜手敦煌研究院開啟敦煌莫高窟虛實(shí)融合之旅，和敦煌研究院院長(zhǎng)趙聲良一起探索了千年佛國之美。

從粉絲運(yùn)營(yíng)的角度：我們能不能去請(qǐng)一些內(nèi)容達(dá)人/IP做客直播間，讓他們的粉絲為我們所用？舉個(gè)例子：朱正廷做客薇婭直播間。

從團(tuán)購賣貨的角度：我們?nèi)绾我贿厓?yōu)化供應(yīng)鏈和售前售后服務(wù)，一邊提供各種權(quán)益與優(yōu)惠，讓我們的產(chǎn)品即有品質(zhì)保障，又有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，以此來促進(jìn)用戶的轉(zhuǎn)化下單？這部分是比較常規(guī)的一些促銷玩法，就不多說了，比如在4月15日，華為P40“敦煌超感知影像”線上直播首秀，也加入了這部分的內(nèi)容。

所以，直播帶貨，當(dāng)然可以找個(gè)電商達(dá)人，買個(gè)坑位，給個(gè)全網(wǎng)最低價(jià)這么簡(jiǎn)單粗暴。但是同樣也可以從品牌傳播、粉絲運(yùn)營(yíng)、團(tuán)購賣貨三個(gè)角度來做一個(gè)結(jié)合，從而讓直播變得更加立體、更加有內(nèi)容。

我們公司最近剛幫TCL XESS旋轉(zhuǎn)智屏做完一場(chǎng)直播帶貨，1小時(shí)賣了10000臺(tái)，算是一次方法論的實(shí)操。

簡(jiǎn)單提一下整體的營(yíng)銷思路：

品牌傳播：CEO王成和全球品牌代言人湯晶媚親自下場(chǎng)為品牌背書；

粉絲運(yùn)營(yíng)：邀請(qǐng)多位不同類型的短視頻達(dá)人做客直播間，匯聚精準(zhǔn)圈層粉絲流量；

團(tuán)購賣貨：全網(wǎng)最低價(jià)、666大額優(yōu)惠券、免費(fèi)抽獎(jiǎng)，多重促銷促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

目前整個(gè)項(xiàng)目還在進(jìn)行中，等項(xiàng)目收尾了，希望有機(jī)會(huì)再跟大家分享更多的理解與感受。

四、總結(jié)一下 

最后，用一張圖總結(jié)一下，希望對(duì)大家能夠有所幫助。

祝大家直播帶貨，刷屏又大賣！

作者公眾號(hào)：大鹵砸（ID：daluza000）