來(lái)源：品牌見(jiàn)實(shí)所 ID：pinpaijianshisuo

中規(guī)中矩的硬廣千篇一律，有趣的「創(chuàng)可貼」萬(wàn)里挑一。超級(jí)IP時(shí)代，視頻內(nèi)容營(yíng)銷日益受到各大品牌青睞，能輕松和觀眾玩在一起的創(chuàng)可貼廣告，更是被玩出各種各樣的新高度。

作為創(chuàng)可貼廣告打點(diǎn)領(lǐng)域的“老司機(jī)”，我們?cè)鴰椭拧⒂汉讨舶l(fā)等品牌，將創(chuàng)可貼廣告成功植入《 慶余年 》、《精英律師》、《錦衣之下》、《鬢邊不是海棠紅》、《延禧攻略》等多部高熱度高口碑大劇。僅2020年Q1季度，團(tuán)隊(duì)的打點(diǎn)“扛把子們”就攜手三九在6部IP中打出118個(gè)「創(chuàng)可貼」，成功幫助品牌拉近了與觀眾的情感距離，收獲品牌主和觀眾一致好評(píng)。

此次，我們將在創(chuàng)可貼廣告中摸爬滾打的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)悉數(shù)分享給大家，希望諸位能對(duì)創(chuàng)可貼廣告擁有更深層次的了解，在日后廣告投放和實(shí)操過(guò)程中多一些篤定少一絲慌亂。

Part 1

為啥有這么多品牌鐘情于創(chuàng)可貼廣告？

創(chuàng)可貼廣告其實(shí)就是品牌基于劇情脈絡(luò)，尋找與產(chǎn)品調(diào)性相符的植入場(chǎng)景，將場(chǎng)景中的元素與品牌/產(chǎn)品精準(zhǔn)結(jié)合，最后產(chǎn)出與品牌定位十分契合的「彈幕文案」，它也被稱為「打點(diǎn)廣告」。

準(zhǔn)確來(lái)講，創(chuàng)可貼廣告是愛(ài)奇藝推出的一種場(chǎng)景廣告形式，這種廣告在騰訊視頻平臺(tái)被稱作“如意貼”，在優(yōu)酷平臺(tái)被命名為“創(chuàng)意壓屏條”（以下將統(tǒng)稱為創(chuàng)可貼廣告）。相對(duì)而言，創(chuàng)可貼廣告貼在具體場(chǎng)景和觀眾情緒點(diǎn)上，與品牌產(chǎn)品融合得更貼切也不傷害劇情，不容易引發(fā)觀眾反感。

網(wǎng)絡(luò)上曾有文章分析，品牌們鐘情于打創(chuàng)可貼廣告是因?yàn)閺V告投入成本低，性價(jià)比更高。但其實(shí)這個(gè)論斷并非這么準(zhǔn)確，大家之所以愿意嘗試創(chuàng)可貼廣告，主要是因?yàn)椋?/p>

1、內(nèi)容更“軟”，能拉近品牌與觀眾之間的情感距離

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)硬廣主要承擔(dān)品牌曝光重任，在觀眾情感互動(dòng)層面并無(wú)優(yōu)勢(shì)，但創(chuàng)可貼廣告與劇情共存亡，文案緊密貼合劇情，可以精準(zhǔn)鎖定某個(gè)具象場(chǎng)景，激發(fā)觀眾強(qiáng)烈情感共鳴，使得觀眾在情感層面上認(rèn)同品牌價(jià)值。

比如：《延禧攻略》中，雍禾植發(fā)就用一句“與其挑撥離間，不如整整發(fā)際線?！?/em>穩(wěn)穩(wěn)命中觀眾情緒起伏點(diǎn)，令人拍手稱絕！《大江大河》中,“我看是你想過(guò)父親節(jié)”，同樣一句話切中觀眾內(nèi)心獨(dú)白。

2、制作周期短、靈活度高、植入精準(zhǔn)度高，風(fēng)險(xiǎn)小

在長(zhǎng)視頻營(yíng)商業(yè)化產(chǎn)品版圖中，創(chuàng)可貼廣告與傳統(tǒng)植入型廣告相比，制作周期更短。品牌可以劇集火了之后，靈活進(jìn)行精準(zhǔn)植入，相對(duì)于品牌“押寶式”廣告投放，這樣的方式風(fēng)險(xiǎn)更小。

我們團(tuán)隊(duì)創(chuàng)可貼廣告打點(diǎn)一姐蒙蒙曾透露：“因?yàn)閯?chuàng)可貼廣告應(yīng)用靈活度高，當(dāng)品牌在劇中進(jìn)行了產(chǎn)品植入、自家代言人主演/參演某部大劇、品牌產(chǎn)品在特殊節(jié)點(diǎn)需求增勢(shì)明顯時(shí)，我們會(huì)強(qiáng)烈建議他們嘗試創(chuàng)可貼廣告植入。這樣可以更好地觸發(fā)觀眾的產(chǎn)品需求，掀起觀眾討論熱度和購(gòu)買(mǎi)欲。”

抓植入：三九就曾在《慶余年》中做了品牌植入，當(dāng)劇中藥鋪九九九鏡頭出現(xiàn)的時(shí)候，我們就用一句“沒(méi)錯(cuò)，這藥店是我們開(kāi)的！”創(chuàng)可貼，提醒觀眾關(guān)注品牌。

抓節(jié)點(diǎn)：秋冬季是感冒爆發(fā)期，感冒藥品牌在特殊節(jié)點(diǎn)抓住特定需求場(chǎng)景，也可以很好地觸發(fā)觀眾關(guān)注并購(gòu)買(mǎi)。比如《慶余年》中出現(xiàn)大雪紛飛場(chǎng)景時(shí)，恰巧國(guó)內(nèi)也迎來(lái)大范圍降雪，于是999感冒靈成功鎖定大雪降溫場(chǎng)景，用一句“下雪降溫容易感冒，感冒靈要常備哦！”完美實(shí)現(xiàn)劇內(nèi)劇外虛實(shí)場(chǎng)景結(jié)合，用更軟的方式將感冒靈安利給觀眾?！?/p>

Part 2

如何在實(shí)戰(zhàn)中靈活玩轉(zhuǎn)創(chuàng)可貼廣告？

創(chuàng)可貼廣告投得好，品牌營(yíng)銷效率才能“事半功倍”。但創(chuàng)可貼廣告不是隨便貼貼就能見(jiàn)效的，場(chǎng)景掐好，文案出得恰到妙處，才能和觀眾產(chǎn)生情感碰撞，將品牌/產(chǎn)品理念和功效植入人心。根據(jù)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，我們項(xiàng)目執(zhí)行團(tuán)隊(duì)建立了創(chuàng)可貼廣告實(shí)戰(zhàn)模型，以下分析將圍繞模型依次展開(kāi)。

從創(chuàng)可貼廣告實(shí)戰(zhàn)模型來(lái)看，創(chuàng)可貼廣告共包括：選IP、客戶溝通、關(guān)聯(lián)發(fā)散、文案輸出四個(gè)步驟，關(guān)于如何幫助品牌選定大劇/綜藝IP，我們建立了自己的大劇/綜藝評(píng)估模型，標(biāo)準(zhǔn)層的內(nèi)容，在此不過(guò)多贅述。

客戶溝通和關(guān)聯(lián)發(fā)散屬于劇前準(zhǔn)備工作，做這兩項(xiàng)工作的時(shí)候，我們只需要記住一點(diǎn)“廣告本質(zhì)上還是要從品牌營(yíng)銷目的出發(fā)，幫助品牌廣泛傳遞信息，創(chuàng)可貼自然也不例外?！?/p>

因此，我們除了深入分析品牌訴求，還要了解劇目調(diào)性、故事發(fā)展脈絡(luò)、主角站外熱點(diǎn)話題（抓粉絲關(guān)注點(diǎn)）、和這部劇相關(guān)的熱點(diǎn)話題（掌握第一手輿論風(fēng)向）。圍繞以上元素和廣告主訴求，進(jìn)行場(chǎng)景和文案的思考，但這部分準(zhǔn)備工作并未形成固定范式，所以大家可自由發(fā)揮。

在實(shí)戰(zhàn)中，文案是創(chuàng)可貼廣告的心臟也是最終成果體現(xiàn)，根據(jù)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，我們總結(jié)出以下六個(gè)文案撰寫(xiě)技巧，與你共享。

1、將產(chǎn)品功效/相關(guān)信息融于場(chǎng)景，不尷不尬不違和

毋庸置疑，現(xiàn)在的觀眾對(duì)廣告的辨別力越來(lái)越高，排斥度也越來(lái)越高，但觀眾討厭的是在劇中欲蓋彌彰式的“尬演”，那些將產(chǎn)品功效和賣(mài)點(diǎn)深度融于故事場(chǎng)景，不給觀眾造成違和感的創(chuàng)可貼，不僅不會(huì)被觀眾吐槽，甚至可以收獲不錯(cuò)的口碑。

因此，品牌抓住劇中產(chǎn)品需求場(chǎng)景，巧妙將將產(chǎn)品功效/相關(guān)信息融于場(chǎng)景，不強(qiáng)行阻斷觀眾看劇，反而能乘著大劇熱度，使得品牌認(rèn)知度一路飛升。

直擊需求場(chǎng)景

劇中，和產(chǎn)品功能點(diǎn)結(jié)合度高的需求場(chǎng)景，是不可多得的黃金點(diǎn)位，一定要瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)牢牢抓住。比如《延禧攻略》中，當(dāng)皇帝因?yàn)殚L(zhǎng)了疥瘡，奇癢難耐時(shí)，999皮炎平瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，我們用一句“此刻皇上需要一支皮炎平，止癢快，還潤(rùn)潤(rùn)的哦”，就成功強(qiáng)化了產(chǎn)品止癢功效，和劇情貼合得天衣無(wú)縫！

《從前有座靈劍山》中，男主因?yàn)樾那橛魫灪染茣r(shí)，我們敏銳抓住喝酒傷胃需求場(chǎng)景，用一句“舉杯痛飲心里爽，半夜胃痛到天亮”暗合胃泰可以舒緩胃痛的功效。

需求場(chǎng)景延伸

在文案輸出過(guò)程中，除了準(zhǔn)確切入產(chǎn)品需求場(chǎng)景。我們還可以根據(jù)品牌產(chǎn)品功能和賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行需求場(chǎng)景聯(lián)想，將產(chǎn)品延伸到更為豐富的場(chǎng)景中，從而更好地拓寬產(chǎn)品營(yíng)銷通路。

比如我們都知道999感冒靈可以治療感冒，切入天冷易風(fēng)寒場(chǎng)景不會(huì)出錯(cuò)，但它還適用于那些場(chǎng)景呢？作為常用藥，是不是可以在辦公室中常備呢？《完美關(guān)系》中，我們就曾用 “辦公室，也可以常備感冒靈哦”文案，為觀眾提供溫馨提示，切入辦公室場(chǎng)景。

結(jié)合包裝顏色/品牌名/產(chǎn)品形態(tài)，強(qiáng)化認(rèn)知

除了鎖定需求場(chǎng)景，突出產(chǎn)品功效，我們還可以基于對(duì)品牌產(chǎn)品全面且詳細(xì)的了解，將劇中場(chǎng)景或畫(huà)面與產(chǎn)品包裝、用量甚至品牌名結(jié)合，強(qiáng)化觀眾對(duì)于品牌的認(rèn)知。

· 包裝顏色

《如果歲月可回頭》中，藍(lán)天愚得知自己被綠，當(dāng)面和媳婦對(duì)峙時(shí)，999感冒靈逢時(shí)出來(lái)說(shuō)道“冒泡應(yīng)個(gè)景，畢竟我是原諒綠”，契合劇情的同時(shí)，突出自己包裝是綠色的特點(diǎn)。

· 品牌名

對(duì)于產(chǎn)品名稱非常有辨識(shí)度的品牌來(lái)說(shuō)，將文案和品牌名巧妙結(jié)合，也可以為自己攬獲不少好感，提升品牌認(rèn)知度。三九就不止一次在劇中將文案與9結(jié)合，刺激用戶只要看到“9”就會(huì)想起這個(gè)品牌。

《如果歲月可回頭》中，藍(lán)天愚說(shuō)到回復(fù)信息，將“好的”錯(cuò)發(fā)成“媽的”時(shí)，999感冒靈放出一句半吐槽式文案“請(qǐng)記住我的名字：999感冒靈，別打錯(cuò)了”。既調(diào)侃了藍(lán)天愚，也強(qiáng)化了品牌名。

《知否》中祖母對(duì)明蘭說(shuō)“你永遠(yuǎn)叫不醒裝睡的人”時(shí)，999感冒靈就來(lái)了一句”要叫醒感冒的人，一袋999就夠了”強(qiáng)化品牌名同時(shí)，凸顯了產(chǎn)品功效。

·產(chǎn)品形態(tài)

《成化十四年》中，劇中人物在探查案情過(guò)程中，觀察一藥丸時(shí)，感冒靈說(shuō)“藥丸這么大顆粒，肯定不是感冒靈”，不僅吐槽了藥丸，還暗戳戳告訴大家“我是小顆粒~”

2、官方吐槽最致命，帶頭玩梗強(qiáng)勢(shì)吸粉

詼諧有趣的網(wǎng)感吐槽文案，是創(chuàng)可貼廣告的一大特色。品牌方放下身段，和觀眾站到同一陣營(yíng)中，開(kāi)啟勇敢自黑吐槽模式，可以更高效地觸達(dá)觀眾情感G點(diǎn)，帶動(dòng)觀眾一起吐槽。

與切入小眾圈層話題不同，這里采用的梗/段子，要盡量選擇大眾熟知的梗/段子，降低內(nèi)容傳播難度，與更多用戶達(dá)成互動(dòng)。

直接關(guān)聯(lián)蹭熱度

撰寫(xiě)文案時(shí)，我們可以聚焦具體場(chǎng)景，直接和網(wǎng)絡(luò)熱度高的話題/詞語(yǔ)關(guān)聯(lián)，將文案打在觀眾輿論點(diǎn)上。

·蹭當(dāng)代青年男女禿頭焦慮熱度

《延禧攻略》中，高貴妃自傷手臂，雍禾植發(fā)就吐槽“脫臼沒(méi)什么可怕，脫發(fā)才可怕”；

·蹭原諒綠熱度

《延禧攻略》中，富察傅恒被綠，雍禾植發(fā)調(diào)侃“綠是一道光，脫發(fā)莫要慌”；

·蹭熬夜話題熱度

《大江大河》中大尋心中八卦之火熊熊燃燒，于是有了——“是深夜追熱點(diǎn)的我本人”

巧妙改編博好感

除了網(wǎng)絡(luò)熱梗和話題，還有一些自古流行至今的詩(shī)詞/俚語(yǔ)/廣告語(yǔ)也可以讓我們改編成與品牌關(guān)聯(lián)度高的文案，分分鐘得到觀眾心水。

比如《鬢邊不是海棠紅》中，商細(xì)蕊發(fā)現(xiàn)祖?zhèn)髫?cái)物被自己人偷偷當(dāng)了時(shí)，感冒靈說(shuō)“桃花潭水深千尺，不及隊(duì)友齊坑你”，成功改編經(jīng)典詩(shī)詞，道出觀眾心聲。

《鋒味》大家狂吃狂吃場(chǎng)景中，胃泰適時(shí)來(lái)了一句“胃有多大膽，人有多大產(chǎn)！”大家看了只想頻頻點(diǎn)頭~

3、狂蹭愛(ài)豆熱度，讓明星光環(huán)輻射品牌

某位不愿意透露姓名的飯圈女孩熊熊曾提到：“創(chuàng)可貼其實(shí)就是品牌，劇集和觀眾三者的情景互動(dòng)，打點(diǎn)的時(shí)候優(yōu)先聚焦主角/劇中有人物特色、討論度較高的演員，掛靠劇中愛(ài)豆，尤其是主演的熱度，在劇中高潮/轉(zhuǎn)折場(chǎng)景，站在粉絲角度發(fā)聲，常?？梢源虺觥八膬蓳芮Ы铩钡臓I(yíng)銷效果，甚至引發(fā)大批自來(lái)水流量?！?/p>

比如《錦衣之下》中男主因中毒智力倒退，向女主撒嬌撒狗糧時(shí)，我們站在粉絲角度幫999小兒感冒靈發(fā)聲：“陸陸的嘴巴臟了，需要姐姐擦擦才能好“。一句文案擊中了飯圈女孩們的少女心和保護(hù)欲，粉絲不喜歡簡(jiǎn)直”天理難容“~

應(yīng)該注意：品牌若想逢時(shí)蹭一把明星熱度，牽動(dòng)飯圈粉絲的注意力，將粉絲對(duì)愛(ài)豆的好感同化到產(chǎn)品上來(lái)，最重要的就是要和粉絲站在同一陣營(yíng)，畢竟只有讓粉絲感覺(jué)你是自己人，他們才會(huì)毫無(wú)保留地接納你。

4、強(qiáng)化產(chǎn)品”人設(shè)”，凸顯品牌風(fēng)格調(diào)性

如今，越來(lái)越多的營(yíng)銷人開(kāi)始不斷向品牌們強(qiáng)調(diào)“沒(méi)有人設(shè)的品牌沒(méi)有未來(lái)”這個(gè)概念，這是因?yàn)樾孪M(fèi)主義時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，開(kāi)始更加關(guān)注產(chǎn)品的故事力、共情力和娛樂(lè)感。

搶占人設(shè)其實(shí)就是在搶占認(rèn)知，一個(gè)冷冰冰的品牌沒(méi)有人設(shè)力的品牌，想要借助產(chǎn)品，引發(fā)用戶共情，幾乎是不可能的。正是因此，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始廣告中強(qiáng)化產(chǎn)品的”人設(shè)“，凸顯品牌的品牌調(diào)性，好在情感層面得到用戶接納。

品牌想要借助創(chuàng)可貼廣告強(qiáng)調(diào)自己的“人設(shè)”，需要選取和產(chǎn)品“人設(shè)”關(guān)聯(lián)度高或易觸發(fā)用戶聯(lián)想的場(chǎng)景，在固定場(chǎng)景之下，強(qiáng)調(diào)自己的個(gè)性標(biāo)簽，這樣才更容易被觀眾識(shí)別并記住。

就像999小兒感冒靈為自己打造了“小孩”人設(shè)，所以我們?cè)趧?chuàng)作過(guò)程中，就利用創(chuàng)可貼文案，幫助品牌強(qiáng)化了產(chǎn)品的“小孩”人設(shè)，幫觀眾建立了對(duì)999小兒感冒靈清晰的認(rèn)知。

比如——“淳于啊，小九都看破你的小九九了”假裝少年老成，甚是可愛(ài)。

再比如——“「舍生取義」是小九今天哭著學(xué)的成語(yǔ)”。用“哭著學(xué)”這個(gè)動(dòng)作，強(qiáng)調(diào)小九的人設(shè)，畢竟只有小朋友才會(huì)哭著學(xué)，大人一般都洗洗睡了。

5、文案呼應(yīng)植入產(chǎn)品，用戶記憶翻倍

小時(shí)候?qū)懽魑臅r(shí)，老師總會(huì)強(qiáng)調(diào)首尾呼應(yīng)，這樣可以強(qiáng)化讀者記憶。同理，當(dāng)有產(chǎn)品植入的品牌，發(fā)來(lái)創(chuàng)可貼廣告投放需求時(shí)，我們首要考慮的就是讓文案呼應(yīng)品牌植入產(chǎn)品，通過(guò)雙維視覺(jué)感官刺激，加深品牌印象。

《你和我的傾城時(shí)光》中就曾出現(xiàn)999感冒靈產(chǎn)品植入，產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，我們用一句“仿佛看見(jiàn)有人在拿我感冒靈哄女朋友？”成功對(duì)照劇情，呼應(yīng)產(chǎn)品，非常精準(zhǔn)巧妙。

6、善用符號(hào)，注重語(yǔ)氣詞應(yīng)用

文字符號(hào)是輔助文字記錄語(yǔ)言的符號(hào)，在現(xiàn)代書(shū)面語(yǔ)言中擁有至關(guān)重要的作用，在創(chuàng)可貼文案產(chǎn)出過(guò)程中，我們也要十分注重文字符號(hào)的運(yùn)用。除了文字符號(hào)，還有很多網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言符號(hào)可以被應(yīng)用到創(chuàng)可貼文案中，使我們的文字情緒表達(dá)更加具象豐滿。

同樣一句文案，有符號(hào)填充和無(wú)符號(hào)填充，可能對(duì)觀眾情緒影響起到完全不同的作用。比如在網(wǎng)絡(luò)符號(hào)中，“ORZ”代表著郁悶和沮喪，“~”代表輕松和愉悅“！??！”代表著語(yǔ)氣強(qiáng)烈，起強(qiáng)調(diào)作用。除了這些，語(yǔ)氣詞的妙用也可以影響觀眾對(duì)于文案意義的整體感知。

對(duì)比一下，你就能發(fā)現(xiàn)其中差異：

· 符號(hào)

轉(zhuǎn)發(fā)這條錦鯉，2019順到飛起！VS 轉(zhuǎn)發(fā)這條錦鯉，2019順到飛起

劃重點(diǎn)！劃重點(diǎn)！發(fā)家致富就靠它！VS 劃重點(diǎn) 劃重點(diǎn) 發(fā)家致富就靠它

· 語(yǔ)氣詞

姐姐別急，沒(méi)準(zhǔn)是給鳳乙買(mǎi)小九呢 VS 姐姐別急，沒(méi)準(zhǔn)是在給鳳乙買(mǎi)小九

符號(hào)和語(yǔ)氣詞的應(yīng)用，在創(chuàng)可貼文案中是非常容易被忽略的小細(xì)節(jié)，但用得恰當(dāng)，不僅是為文案錦上添花，甚至能直接將觀眾對(duì)品牌的感知提升一個(gè)層級(jí)！它的力量就是這么強(qiáng)大~

結(jié)語(yǔ)：

創(chuàng)可貼廣告能否正中品牌痛點(diǎn)和觀眾情緒嗨點(diǎn)并不取決于一個(gè)人文案功底高低，更多考驗(yàn)的是項(xiàng)目執(zhí)行團(tuán)隊(duì)對(duì)于品牌/產(chǎn)品、內(nèi)容、用戶是否擁有深刻洞察。想要打好創(chuàng)可貼廣告，我們要建立品牌本位以及觀眾本位思維，學(xué)會(huì)站在對(duì)方的角度思考如何在不阻斷觀眾看劇觀感的同時(shí)，和觀眾一起入戲，并幫品牌搶?xiě)颉?/p>

來(lái)源：品牌見(jiàn)實(shí)所  ID：pinpaijianshisuo

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