從QuestMobile互聯(lián)網(wǎng)廣告報(bào)告看百度營銷的“上升”與“下沉”
知名第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)QuestMobile近期正式對(duì)外發(fā)布《2020中國互聯(lián)網(wǎng)廣告大報(bào)告》，報(bào)告對(duì)2019年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)行了全面盤點(diǎn)和總結(jié)。
從市場(chǎng)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，即便直面不利的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境挑戰(zhàn)，但互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的根基仍然厚實(shí)。根據(jù)QuestMobile的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)及測(cè)算，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的規(guī)模在過去一年達(dá)到4699.9億元；而預(yù)計(jì)未來三年的增長率將分別落在從6.3%到15.6%的區(qū)間，并在2022年達(dá)到6363.3億元的水平。
另外從企業(yè)個(gè)體來看，廣告收入在互聯(lián)網(wǎng)公司營收結(jié)構(gòu)中的占比仍然較高，例如百度、字節(jié)跳動(dòng)、拼多多、新浪等巨頭的廣告收入占比都超過70%。但值得注意的是，隨著流量向頭部平臺(tái)聚集的趨向日益明顯，廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的“馬太效應(yīng)”也開始有所顯現(xiàn)，那些擁有可觀流量基數(shù)及商業(yè)化場(chǎng)景的平臺(tái)或?qū)⒊蔀榕荞R競(jìng)賽中的贏家。
以百度為例，從搜索層面來看，其在用戶明確表達(dá)需求后匹配廣告的信息分發(fā)模式，使得廣告主的投放能獲得更高的TA（目標(biāo)消費(fèi)者）濃度，從而有效增強(qiáng)轉(zhuǎn)化效果和效率。
與此同時(shí)，面向移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代構(gòu)筑的以信息流為代表的算法推薦能力，也讓廣告主的信息傳遞擁有了更多元的分發(fā)可能。既有優(yōu)勢(shì)的扎實(shí)以及對(duì)外部環(huán)境變動(dòng)的敏捷響應(yīng)，都成為了百度在QuestMobile廣告報(bào)告中數(shù)據(jù)亮眼的原因。
廣告基底依然厚實(shí)
注意力是決定平臺(tái)方廣告庫存容量的關(guān)鍵，而它在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代又具體表現(xiàn)在相應(yīng)的流量指標(biāo)上。這也成為在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)爭(zhēng)奪流量的源起；與此同時(shí)，伴隨廣告主對(duì)流量重要性的認(rèn)知，“私域流量”的概念一經(jīng)提出便獲得市場(chǎng)的熱烈回響和廣受歡迎。
從廣告主一側(cè)來看，廣告庫存容量顯然至關(guān)重要。首先，它決定了廣告投放能否找到規(guī)模充足的目標(biāo)消費(fèi)者，在大流量平臺(tái)中顯然更易達(dá)成這一目標(biāo)；其次，這也關(guān)乎廣告主的投放環(huán)節(jié)能否形成穩(wěn)定消耗，這確保了在投放、優(yōu)化等環(huán)節(jié)能夠獲得效果保障；最后，在類似雙11、6·18、母親節(jié)等重要的銷售節(jié)點(diǎn)，廣告主能否實(shí)現(xiàn)快速起量。
總而言之，伴隨時(shí)間推移，那些流量基底相對(duì)豐裕的平臺(tái)更容易形成比較優(yōu)勢(shì)，而廣告主在其上的投放也更容易實(shí)現(xiàn)效果和效率的提升。
最新數(shù)據(jù)顯示，百度App日活用戶數(shù)已突破2.3億。活躍用戶數(shù)量的提升代表著平臺(tái)的用戶粘性顯著增長，這意味著百度向移動(dòng)端的遷移已經(jīng)獲得明顯成效。
另一項(xiàng)名為月人均單次使用時(shí)長的指標(biāo)，更進(jìn)一步印證了百度在引入信息流之后為用戶打造出的沉浸式體驗(yàn)。根據(jù)QuestMobile報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，百度的月人均單次使用時(shí)長與被視為“kill time”代表性應(yīng)用的抖音短視頻相當(dāng)，甚至高過中國主要的社交平臺(tái)微博。基于算法推薦的信息流能力在市場(chǎng)層面受到認(rèn)可，這不僅對(duì)百度生態(tài)自身、也對(duì)在百度上投放信息流廣告的企業(yè)都是巨大的利好。
在活躍用戶總量上一路高歌猛進(jìn)的同時(shí)，用戶粘性的顯著增加也持續(xù)為百度營銷的快速發(fā)展提供支撐。在互聯(lián)網(wǎng)廣告競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，百度營銷發(fā)展的土壤變得更為肥沃。
下沉能力成為亮點(diǎn)
在圍繞一二線城市的流量紅利增長越發(fā)乏力的背景下，下沉市場(chǎng)近幾年開始成為互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)領(lǐng)域異軍突起的“熱詞”。
毋庸置疑的事實(shí)是，一二線城市的市場(chǎng)飽和度已經(jīng)在多年開發(fā)后處于相當(dāng)高的水平，增長空間較為有限。而相較之下，覆蓋地域更加廣袤的下沉市場(chǎng)卻似乎蘊(yùn)藏著大量可供開采的“富礦”——舉例來說，在中國的2800多個(gè)縣城生活著9億人口，他們貢獻(xiàn)了全國50%的GDP和40%的消費(fèi)總量。換句話說，如果能夠充分開拓縣域市場(chǎng)的潛力，那么企業(yè)的增長又將再一次獲得短期不竭的助推力。
正是因?yàn)橐陨显颍暗较鲁潦袌?chǎng)去”就成為不少品牌正考慮甚至已經(jīng)付諸實(shí)施的戰(zhàn)略方向。
通過與快手、拼多多、西瓜視頻、趣頭條等幾款下沉能力較強(qiáng)的App進(jìn)行橫向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，百度的下沉實(shí)力在QuestMobile的數(shù)據(jù)中已經(jīng)得到充分體現(xiàn)。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，百度App下沉人群月活用戶數(shù)超過2.9億，在百度App的這些所有月活躍用戶中，3日重復(fù)覆蓋用戶的占比達(dá)到57.9%，這一指標(biāo)僅次于快手與UC瀏覽器；另外，百度7日重復(fù)覆蓋用戶的占比高達(dá)75.4%，實(shí)現(xiàn)了對(duì)UC瀏覽器的超越。由于快手本身即起步于下沉市場(chǎng)，具有這一層面的先發(fā)優(yōu)勢(shì)；而在它之外，百度成為了這幾款A(yù)pp中覆蓋下沉市場(chǎng)效率最快的移動(dòng)應(yīng)用。 作為近年發(fā)力移動(dòng)端并同時(shí)在多線城市發(fā)力的綜合性應(yīng)用，百度對(duì)下沉市場(chǎng)的覆蓋能力表現(xiàn)可觀。其中，2019年與央視春晚進(jìn)行的戰(zhàn)略合作顯然功不可沒。依托央視春晚在下沉市場(chǎng)的強(qiáng)大號(hào)召力以及百度對(duì)這一資源的精細(xì)化運(yùn)營，百度App在短時(shí)間內(nèi)建立起了對(duì)下沉市場(chǎng)的覆蓋能力，而QuestMobile展示出的相關(guān)數(shù)據(jù)無疑印證了百度此前布局的精準(zhǔn)。
對(duì)力圖開拓下沉與本地市場(chǎng)的廣告主而言，這意味著他們擁有了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的媒體平臺(tái)選擇。兼具大流量與下沉能力雙重屬性的百度，讓廣告主擁有了進(jìn)一步開拓中國另外四成消費(fèi)潛力的機(jī)會(huì)。
上升勢(shì)頭迅猛，全生態(tài)布局展現(xiàn)協(xié)同力
QuestMobile發(fā)布的報(bào)告同時(shí)展示了典型細(xì)分行業(yè)月活用戶與月使用總時(shí)長的增長態(tài)勢(shì)——搜索的增長率在所有賽道中位列第二，月活用戶與總時(shí)長的增長率分別為10.0%和23.6%?？紤]到搜索本身已經(jīng)不低的基數(shù)，增長率維持高位更能凸顯其可期的未來。 作為在中國搜索市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先地位的平臺(tái)，百度成為搜索紅利增長的主要受益者，這也被視為是百度營銷市場(chǎng)地位的“定海神針”。
與此同時(shí)，報(bào)告也提到信息流廣告正在成為繼搜索和視頻貼片廣告之后，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展的主流。根據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，信息流廣告在投放費(fèi)用中的占比在過去一年的四個(gè)季度中一路向上，最終完成了從第一季度的25.8%到第四季度的30.9%的躍遷。
而事實(shí)上，從2016年進(jìn)入信息流市場(chǎng)算起，在經(jīng)歷了四年的快速布局后，“搜+推”這一雙驅(qū)動(dòng)模式已經(jīng)成為百度生態(tài)的代名詞。洞悉環(huán)境變化后立馬果斷的布局，讓百度在搜索以外成功打入信息流廣告市場(chǎng)，也向廣告主提供了多元且靈活的廣告產(chǎn)品組合。
除了快速布局信息流之外，在智能小程序和直播上的動(dòng)作也能夠反映出百度對(duì)外界環(huán)境變化的敏捷響應(yīng)。例如在5月13日舉行的百度2020移動(dòng)生態(tài)大會(huì)上，百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖就提到將在2020年更積極地推進(jìn)百度直播，這些快速的舉措將一步豐富企業(yè)在開展廣告營銷活動(dòng)時(shí)的可選項(xiàng)。從“搜索+信息流”再到“百家號(hào)+智能小程序”，百度的全生態(tài)布局變得愈益完善和成熟，并與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的未來演變?cè)桨l(fā)適配和契合。作為一家體量龐大的巨頭，百度在整合不同能力、資源和產(chǎn)品時(shí)展現(xiàn)出的協(xié)同力，正在成為其應(yīng)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下廣告營銷市場(chǎng)挑戰(zhàn)時(shí)的利器。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）