別跟瑞幸學上市，要學就學如何開店選址
作者：羅鈺婧，來源：DT財經(jīng)
6月29日，瑞幸正式退市。
這個沸沸揚揚上演了兩年多的資本鬧劇，似乎終將收場。
2019年5月，創(chuàng)立僅18個月的瑞幸在美股上市。但在2020年1月底，做空機構(gòu)渾水發(fā)布報告顯示，這家公司疑似存在財務造假。2個月后，瑞幸官方承認存在“22億元財務造假”，公司股價閃崩80%，并在不久后便收到來自于納斯達克的退市通知。
面對退市通知，瑞幸選擇放棄抵抗，并在6月27日發(fā)布聲明：即日起在納斯達克停牌，進行退市備案。
針對瑞幸的論調(diào)有很多，或是指責其抹黑了中概股，亦或是調(diào)侃式的“國貨之光”。但撇開財務上的騷操作，瑞幸仍然給準備進入咖啡市場的后浪們留下了一些“寶藏”——尤其是風卷殘云后留下的5000多家門店。
對于通過快速開店搶占份額的瑞幸來說，他在不同城市的門店分布有何異同？當我們把焦點縮小到城市的毛細血管里，這些門店又如何幫助他精準定位消費者？
我們認為，如今瑞幸雖然落魄，但他們的門店的選址策略，仍然切實地存在研究價值。
今天，就瑞幸的門店選址，我們來看看這其中到底有著什么秘密。
1、瑞幸真的是在復制星巴克嗎？
瑞幸在打天下的發(fā)展征程上，一直宣稱“打敗星巴克”，并且矢志不渝地貫徹自己對線巨頭的發(fā)展宗旨。但即使排開外賣和堂食的差異，瑞幸鋪門店的打法也和星巴克完全不一樣。
縱觀整個擴張歷程，瑞幸僅花了兩年時間，就在門店數(shù)量上超過了星巴克。截至2020年4月2日，創(chuàng)立30個月的瑞幸，營業(yè)門店數(shù)量已經(jīng)達到5256家。同期，星巴克中國營業(yè)門店數(shù)則是約4300家。
就開店速度來看，瑞幸已經(jīng)一定程度上實現(xiàn)了“打敗星巴克”這個目標。
我們將瑞幸和一些常見以連鎖著稱的餐飲連鎖門店進行對比，發(fā)現(xiàn)：在城市布局上，瑞幸也一直緊跟星巴克的步伐。主攻一二線城市的同時，在三線及以下的城市也均鋪設(shè)了超過40%的門店。
相比之下，全家、麥當勞和肯德基則是完全不同的邏輯。全家的湃客咖啡基于便利店存在，市場在一線城市更為成熟，二線及以下城市的布局不超過35%。而肯德基和麥當勞則更為下沉，尤其是肯德基在三線及以下城市的門店數(shù)量達到了70%。
總結(jié)下來，瑞幸和星巴克的城市布局最為相似，但盡管如此，瑞幸和星巴克兩者的選址邏輯也存在根本的差異。
我們進一步計算了星巴克、全家、肯德基和麥當勞在華所有門店與最近的瑞幸門店的距離，如果在100米以內(nèi)，基本意味兩家門店選址重合。除了正面對線的火藥味正濃，這也暗示著兩家公司相似的選址策略。
結(jié)果顯示，100米以內(nèi)有瑞幸的門店占比最高的是星巴克，但也僅有14%。如果放寬到500米，星巴克的占比依舊最高，但也并未超過60%。其次是全家，達到了43%。
很顯然，瑞幸并沒有完全照搬星巴克的選址邏輯，重合度和星巴克如此低的瑞幸，選址到底有著什么秘訣？
2、瑞幸的選址秘訣：“商務”包圍城市
我們將這幾大品牌的門店地址進行了語義分析，可以看到：瑞幸門店的集中度很高，“一層”的占比達到了63%，遠超其他品牌。地址中“大堂”“大廈”“中心”的出鏡率很高，“街道”“商鋪”的占比非常小。這說明，瑞幸的門店集中在一些商務寫字樓和購物中心的一樓或大堂。
星巴克、肯德基、麥當勞的地址中“一層”占比也較高，在20%上下。同時地址中“商鋪”“大道”的出現(xiàn)頻次也較高，說明這三家在大廈、購物中心、街邊商鋪的鋪設(shè)相對平均，并沒有過于側(cè)重某一個選址方向。
和以上四個品牌相比，全家就顯得有些特別，選址相對分散。排名最靠前的詞頻是“×號線”“地鐵”“和“軌道交通”，這是屬于便利店獨有的一份，但也僅有5%左右。其次，“商鋪”“街道”緊隨其后，與地鐵幾乎不相上下。這正是展現(xiàn)了便利店街頭巷尾、無孔不入的威力。
總結(jié)下來，瑞幸是將寫字樓一層的內(nèi)部店面作為選址的重中之重，用“商務”包圍城市，一步步蠶食擴大自己的咖啡版圖。
選擇這樣一條道路，有主動也有被動的原因。
1、瑞幸和星巴克定位不同。瑞幸主打外賣和自提，并不講究第三空間，對店鋪的面積要求也比較小，所以寫字樓大堂的一間不大不小的地方已經(jīng)可以較好的滿足瑞幸對于白領(lǐng)客戶的需求。
2、作為近兩年才建立的新興品牌，盡管融資速度已經(jīng)堪稱史無前例，但神奇的定價策略以及開店速度，導致瑞幸在每間店鋪的成本上，并不能像其他精品咖啡一樣那么財大氣粗，無法選擇核心地段的鋪位和商場。
3、星巴克有極強的議價權(quán)，但瑞幸沒有。目前，瑞幸的品牌效應還未完全釋放，租金控制方面并沒有星巴克那么大的優(yōu)勢。星巴克在入駐同時和許多物業(yè)地產(chǎn)簽了排他協(xié)議，導致競品無法進入。正因如此，2018年，瑞幸就曾控訴過星巴克的壟斷，當時也引起了不小的轟動，一定程度上也幫助瑞幸擴大了知名度。
所以，在定價、客群兩點之外，瑞幸仍然主打高效的商務路線，意圖以此完成前期的品牌積累。而星巴克瞄準的則是休閑購物場景。
盡管兩家公司在選址上有些許相似之處，但在消費場景上有著明顯的區(qū)別。
3、瑞幸是怎么虜獲社畜芳心的？
在與星巴克等品牌的選址對比之下，我們發(fā)現(xiàn)，無論是主動還是被動，瑞幸都在不經(jīng)意間為咖啡后浪們提供的新的開店思路。而當我們深入城市內(nèi)部來對幾個品牌進行對比，又發(fā)現(xiàn)了新的“驚喜”。
以上海為例，我們將瑞幸、星巴克、肯德基、麥當勞和全家的門店投射在地圖上?？梢钥吹?，除了肯德基和麥當勞在城市分布較為均勻外，瑞幸、星巴克和全家都是在內(nèi)環(huán)內(nèi)布局更為緊湊。
大方向上，瑞幸似乎又一次和星巴克站在了統(tǒng)一戰(zhàn)線。但是細看，還是可以發(fā)現(xiàn)一些差異。瑞幸的整體覆蓋面并不如星巴克廣，但在一些人群密集的商圈、商務區(qū)，瑞幸意圖以“無死角覆蓋”更有針對性地搶占市場。
我們統(tǒng)計了幾大品牌在上海各區(qū)的門店分布占比，可以清晰地看到，浦東新區(qū)、 徐匯區(qū)和閔行區(qū)作為人口或人口密度大區(qū)，是五個品牌共同發(fā)展的重點區(qū)域。
如果重點將瑞幸和星巴克相比，瑞幸精明的小心思一覽無余。
星巴克的優(yōu)勢區(qū)在黃浦、長寧、楊浦和閔行，大多是地價租金比較昂貴的核心區(qū)域，尤其是在寸土寸金的黃浦區(qū)，星巴克的門店布局比瑞幸多了近4%。瑞幸的優(yōu)勢區(qū)域更多的在普陀、寶山、虹口、新靜安等人口相對密集但租金沒有那么貴的區(qū)域。
都說窮人的孩子早當家，瑞幸一邊想要和星巴克抗衡一邊又精打細算的樣子，著實讓DT君有些感動。
進一步落實到商圈，瑞幸的精明“人設(shè)”就更加鮮明了。
瑞幸門店所屬最靠前的商圈是八佰伴、張江和漕河涇。八佰伴的外企金融社畜、張江的碼農(nóng)和漕河涇的互聯(lián)網(wǎng)民工，都是上海最有奮斗氣息的幾大商圈。其次是萬體館、大寧和虹橋等地區(qū)，都是近些年興起的新商務區(qū)。
星巴克雖然也有部分商圈和瑞幸重合，如八佰伴和漕河涇，但排名靠前的還有世紀公園、徐家匯、五角場和陸家嘴等地段更為富貴的區(qū)域。
陸家嘴、徐家匯自然不用說，坐落著許多知名老牌金融公司，如摩根斯坦利、上交所等。其次，近期聲量不斷拔高、股價一路飆升的嗶哩嗶哩就在五角場。
全家整體和瑞幸有些類似，而肯德基、麥當勞畫風就有些不一樣了，除了在火車站、上海南站等交通樞紐外，莘莊、嘉定鎮(zhèn)等外環(huán)商圈占比也較高，相比較前三者的白領(lǐng)高端氣息，肯德基、麥當勞則更洋溢著小鎮(zhèn)青年般的樸實無華。
在張江某互聯(lián)網(wǎng)公司工作的張磊，告訴DT君自己以前從來不喝咖啡，被同事邀請免費各得一杯后，從此一入瑞幸深似海?！皼]想到他家味道還不錯，提神效果也很好。券后價格不貴，正適合我這種經(jīng)常加班的。聽說它要退市，不知道以后還有沒有這么便宜又好喝的咖啡了?！睆埨谡f道。
知乎用戶子文在“瑞幸咖啡會倒閉嗎？”的提問下，更是深切道出了一眾工薪族們的樸素心聲：“一杯星冰樂≈兩杯coco雙響炮≈三杯3.8折的瑞幸小鹿茶。”“身為勞動底層的我，確實禁不起每天三十多一杯的飲品……我不希望瑞幸倒閉……”
比星巴克實惠，比肯德基、麥當勞更精英，在幾大對手的中間地帶選址的瑞幸，配上瘋狂發(fā)券的散財童子行為，就這樣俘獲了一眾社畜的芳心，也挖掘出了一個新的咖啡消費市場。
4、 尾聲
花費百億教育市場的瑞幸，其定價和選址策略，的確切中了一個市場空白和痛點。而在此之前，像張磊、子文這樣廣大的工薪族消費群體，不論是不斷抬高定價的網(wǎng)紅茶飲還是主打精致白領(lǐng)生活的洋咖啡品牌，都未曾重視。
如今，瑞幸退市，在我們譴責他財務造假等一系列資本騷操作的同時，也不得不服——他的確在短短兩年里為咖啡后浪們開辟出了新市場。
代表廣大普通消費者，DT君此刻心中也產(chǎn)生了新的疑問和暗搓搓的期待：瑞幸留下的5000家門店，到底有哪位大佬能夠接盤？對于像我這樣不愿意為咖啡付出30元以上高價的消費者來說，還有哪些品牌能夠讓我們眼前一亮?
（應受訪者要求，文中“張磊”為化名）
作者公眾號：DT財經(jīng)（ID：DTcaijing）
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