迅銷(xiāo)集團(tuán)全球創(chuàng)意總裁：為何優(yōu)衣庫(kù)做了一支“看不懂”的廣告？
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原標(biāo)題：我們和迅銷(xiāo)集團(tuán)全球創(chuàng)意總裁聊了聊，為何優(yōu)衣庫(kù)做了一支大家都“看不懂”的廣告?
這是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員想在一秒之內(nèi)抓住消費(fèi)者眼球的時(shí)代，但優(yōu)衣庫(kù)卻逆著來(lái)了。
今年8月14日，優(yōu)衣庫(kù)在全球發(fā)布了一支“我們?yōu)楹味┮拢╓hy do we get dressed？）”的廣告片。但對(duì)于大部分的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能很少有人能在第一遍觀看的時(shí)候就能理解廣告片的內(nèi)容。
不信的話，你可以先點(diǎn)開(kāi)看看。
優(yōu)衣庫(kù)：《我們?yōu)楹味┮?？?/strong>
點(diǎn)擊了解更多：《優(yōu)衣庫(kù)發(fā)布的第一支全球廣告片，想跟你聊聊穿衣的哲學(xué)》
在這部廣告片中，優(yōu)衣庫(kù)向它的消費(fèi)者提出了幾個(gè)問(wèn)題：
我們會(huì)根據(jù)心情和天氣改變穿著嗎？
舒適的穿著是否會(huì)讓我們更快樂(lè)？
我們穿衣，是為了隱藏自己，還是被看見(jiàn)？
之所以你會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)熟悉但又特別“空靈”的原因在于，這部廣告片在日本街頭拍攝，帶有日式禪意的風(fēng)格。
“我們需要忠實(shí)于自己的起源，也就是日本的身份，以及不斷改進(jìn)、不斷改善的理念，這都來(lái)源于日本文化。同時(shí)，談到日本大家就會(huì)聯(lián)想到高品質(zhì)?！?/strong>迅銷(xiāo)集團(tuán)全球創(chuàng)意總裁John C Jay說(shuō)。
John C Jay在2014年加入優(yōu)衣庫(kù)。在此之前，他曾擔(dān)任過(guò)廣告公司W(wǎng)+K波特蘭的創(chuàng)意總監(jiān)，并組建了W+K的日本團(tuán)隊(duì)。
如果你有耐心多看兩遍這支廣告的話，可能會(huì)體會(huì)出它要表達(dá)的意思。它希望引發(fā)你思考，“穿衣”這個(gè)日常生活中最普通的動(dòng)作更深的含義，并傳達(dá)優(yōu)衣庫(kù)“服適人生”的品牌理念。
“通常我們看了一則廣告，基本上什么都不會(huì)去想，什么都不會(huì)去說(shuō)，但是你要知道這僅僅是一個(gè)開(kāi)端，這才剛剛開(kāi)始。我們會(huì)不斷地去提問(wèn)，但是更重要的是我們希望能夠獲得答案?！?John C Jay說(shuō)。優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)社交媒體和線下沙龍的方式和消費(fèi)者交流這個(gè)話題。
這樣嘗試也并不罕見(jiàn)。Nike也推出過(guò)類(lèi)似風(fēng)格的廣告。在NikeLab Gyakusou系列的最新廣告片中，Nike的長(zhǎng)期合作伙伴，Undercover的創(chuàng)始人高橋盾用了3分鐘的時(shí)間講述跑步的修心性和Gyakusou系列的哲學(xué)理念。
如果你還有流量，也可以再看一下Nike的這支廣告片。
但這類(lèi)廣告并不容易在社交媒體上傳播，尤其在中國(guó)市場(chǎng)。大部分的受眾更喜歡立即就能看懂的廣告片。
對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，這是一次冒險(xiǎn)。這支廣告確實(shí)表達(dá)了優(yōu)衣庫(kù)的品牌理念，但更重要的是，它得先想辦法把它傳播出去。
我們和這個(gè)廣告制作負(fù)責(zé)人聊了聊，如果你感興趣，可以接著往下讀一讀。
迅銷(xiāo)集團(tuán)全球創(chuàng)意總裁John C Jay
Q：為什么會(huì)想到推出這樣一支具有“哲學(xué)感”的廣告片？
A：大家經(jīng)常談?wù)摽鞎r(shí)尚，但有的時(shí)候大家把快速時(shí)尚弄錯(cuò)了，認(rèn)為快時(shí)尚就是做一次性衣物的，但我們肯定不是。如果你買(mǎi)了我們一款羊絨的產(chǎn)品的話，我們肯定希望你能穿一輩子，并且能一直放在你的衣柜當(dāng)中，而不會(huì)扔掉。所以我們?cè)谥谱鞣b之前，花了心思去思考、設(shè)計(jì)，做到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這是我們想要所有人傳達(dá)的一個(gè)信息。
但是我們尊重消費(fèi)者的智慧，不會(huì)單方面地說(shuō)我們用了多少的心思，而是與消費(fèi)者溝通。并且我們也會(huì)提出一些開(kāi)放式問(wèn)題，讓消費(fèi)者自己去回答這些問(wèn)題，這恰恰就是我們這次全球創(chuàng)意品牌傳播項(xiàng)目的一個(gè)基礎(chǔ)。
這個(gè)廣告片是在日本拍攝的，但是它面向的卻是全球市場(chǎng)，并且它也提出了普遍性的問(wèn)題。我們向全球展示我們是在哪里起源的，我們的觀點(diǎn)是什么樣的，我們的思考過(guò)程是什么樣的，我們想展示我們來(lái)自于日本文化，但也想走進(jìn)所有的文化，與所有的文化保持一種關(guān)聯(lián)，保持相關(guān)性。
Q：中國(guó)受眾更喜歡簡(jiǎn)單易懂的廣告，你會(huì)對(duì)廣告效果擔(dān)心嗎？
A：我們總是會(huì)有擔(dān)心，我的這份工作職責(zé)就是去擔(dān)心，但是你不去嘗試冒一些值得的風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)際上我們工作就沒(méi)有任何的意義。在制作這些廣告的時(shí)候，技術(shù)很重要。這次我們用了非常特別的技術(shù)，但是光有技術(shù)是不夠的，技術(shù)只是講故事的一種手段，內(nèi)容和創(chuàng)意才是一切。
Q：在中國(guó)，大家都在談?wù)撃贻p的消費(fèi)者，你覺(jué)得他們真的和上一代消費(fèi)者不一樣嗎？
A：非常不一樣。最近，我在Facebook上就寫(xiě)過(guò)自己對(duì)于設(shè)計(jì)的一些感受。我當(dāng)時(shí)批評(píng)了一些設(shè)計(jì)師，因?yàn)樗麄冊(cè)O(shè)計(jì)的產(chǎn)品只針對(duì)那些“嬰兒潮一代”出生的人，而不是年輕人。這些設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品太過(guò)于復(fù)雜了，而年輕人更喜歡簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)。
現(xiàn)在的年輕人不在乎品牌，更不是品牌的奴隸，這點(diǎn)很重要。但很不幸地是很多公司的CEO和高管還沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這樣的一個(gè)轉(zhuǎn)變。很多時(shí)候，雖然說(shuō)大家都在討論千禧一代，卻沒(méi)有傾聽(tīng)千禧一代的聲音。很多品牌以為自己無(wú)所不知，但他們并沒(méi)有去傾聽(tīng)年輕消費(fèi)者真實(shí)的想法。
現(xiàn)在的消費(fèi)者比我們更加聰明，年輕消費(fèi)者就更加如此了。因?yàn)樗麄兪窃跀?shù)字化這一代成長(zhǎng)起來(lái)的，他們?cè)诤醯氖悄氵@個(gè)品牌的真實(shí)性、純正性，他們會(huì)自己做判斷，而不僅僅聽(tīng)品牌自己說(shuō)。
Q：在中國(guó)市場(chǎng)，越來(lái)越多的大眾品牌被年輕人拋棄，如何能避免品牌的平庸和老化？
A：這就是我晚上睡不著的一個(gè)原因，也是我一天到晚都在思考的問(wèn)題，首先萬(wàn)事萬(wàn)物都有自己的生命周期，一個(gè)品牌管理不善的話，它可能很快就會(huì)消亡。品牌之所以消亡是因?yàn)樗チ艘饬x，有可能它的品質(zhì)依然很好，它的價(jià)格也很合理，分銷(xiāo)渠道也有優(yōu)勢(shì)，但是由于它失去了意義，和你的生活沒(méi)有相關(guān)性了，所以說(shuō)它就很快地消亡了。
Q：品牌如何能和年輕人保持聯(lián)系？
A：你必須要了解本地的文化，不能只通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解，而必須要去文化社區(qū)居住。偉大的全球品牌，一定是偉大的本地品牌。你要取得全球的成功，必須要在本地取得成功。
我剛到W&K的時(shí)候，工作也不好做。我第一件干的事情不是做廣告策劃，而是和當(dāng)?shù)厝私⑿湃?，和他們溝通，了解他們的文化，再運(yùn)用到廣告營(yíng)銷(xiāo)案例中。
我曾經(jīng)去過(guò)很多的地方，但是不管你到哪里，你都必須要保持一顆非常謙卑的心，你要知道你有很多東西都是不知道的，一定要謙虛，這點(diǎn)很重要。
Q：品牌和廣告公司該如何合作才能獲得一個(gè)好創(chuàng)意？
A：我以前在廣告公司工作了很長(zhǎng)時(shí)間，當(dāng)時(shí)我的客戶總是會(huì)問(wèn)我“你到底有多棒，你以前的表現(xiàn)是怎么樣的？你把你以前的成就給我看看”。我倒是想問(wèn)客戶：“你怎么樣？你有多好呢？”想要做出一個(gè)好創(chuàng)意，我們都有責(zé)任，我們都需要做到更好的自己，才能夠給別人提出要求。
所以首先你必須要是一個(gè)好的客戶，才能夠創(chuàng)造出好的創(chuàng)意作品。我在優(yōu)衣庫(kù)第一個(gè)任務(wù)就是成為一個(gè)好客戶，這樣我才能告訴這個(gè)廣告公司說(shuō)“你要做這個(gè)，做那個(gè)?！焙每蛻魬?yīng)該是聰明的，并且能夠去了解全球的文化和創(chuàng)意。
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