連接營銷的使命就是連接客戶，我們需要連接「連接」
原標(biāo)題：【傳統(tǒng)企業(yè)的營銷破局】第三章 連接“
作者：Wayne
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當(dāng)online和offline場景都可以被連接之后，只是萬里長征走了第一步。
By Wayne W. 2016.10.9
第三章
連接“連接”
連接不是目的，只是手段。這手段好比一把鋒利的劍，如果耍不好劍（聽起來有點(diǎn)別扭），則可能反被劍傷。為什么這么說呢？因?yàn)槊恳粋€(gè)場景都是一種營銷應(yīng)用，從技術(shù)上來說，是一個(gè)單獨(dú)的數(shù)據(jù)閉環(huán)；從業(yè)務(wù)上來說，是一種單獨(dú)的業(yè)務(wù)場景，完成特定的商業(yè)目的；從組織上來說，可能是一個(gè)單獨(dú)的組織部門，享有單獨(dú)的預(yù)算。
讓我們來想象一下，這樣的場景像不像排成一排的壁爐煙囪？一個(gè)個(gè)都有自己的數(shù)據(jù)交換通道，和自己的數(shù)據(jù)庫，彼此之間都是獨(dú)立的。
每一個(gè)“壁爐煙囪”都是一個(gè)小循環(huán)，小生態(tài)。一旦“壁爐煙囪”多了，就變成一堆小循環(huán)，小生態(tài)。單個(gè)的“壁爐煙囪”有深度，沒廣度。多個(gè)“壁爐煙囪”形成后，深度并沒有增加，廣度也沒有增加。因?yàn)榧热槐舜霜?dú)立，彼此的深度并不能形成累計(jì)的關(guān)系，因此深度上就變成了“木桶效應(yīng)”，最短的那一根木頭決定了整體木桶的深度，并不會因?yàn)槟绢^的增加而變得更深。
廣度沒有增加也是同樣的道理，每個(gè)“壁爐煙囪”都做自己的事，加起來，業(yè)務(wù)形態(tài)上是豐富了，但那只是形式上的整合，而沒有實(shí)質(zhì)上的整合，例如每個(gè)“壁爐煙囪”之間的業(yè)務(wù)無法進(jìn)行實(shí)時(shí)聯(lián)動(dòng)，運(yùn)作上其實(shí)還是個(gè)松散的人際關(guān)系組織，形成不了閉環(huán)。
而“壁爐煙囪”模式形成后，其利弊，對于不同企業(yè)來說也是不同。利，從無到有，至少咱有了圍繞某個(gè)應(yīng)用場景的數(shù)據(jù)閉環(huán)；弊，其勢漸深，尾大不掉，未來要開展實(shí)質(zhì)性整合的時(shí)候，難以抉擇。當(dāng)然，這更多的是組織行為上面的事情，和技術(shù)應(yīng)用層面無關(guān)，咱們只談技術(shù)應(yīng)用，不談“國事”。
回到初心，市場營銷的使命就是連接客戶。其中的任務(wù)拆解優(yōu)先級，是識別客戶——連接客戶——激活客戶——轉(zhuǎn)化客戶。
營銷與打仗一樣，講究知己知彼，百戰(zhàn)不殆，所以識別客戶為第一優(yōu)先級。當(dāng)單個(gè)“壁爐煙囪”變?yōu)槎鄠€(gè)“壁爐煙囪”時(shí)，由于各自連接客戶的業(yè)務(wù)場景不同，且彼此的識別手段不同，反而會混淆了試聽，搞不清楚哪個(gè)客戶是哪個(gè)客戶，從而帶來客戶體驗(yàn)的降低。
所以，我們要做的事情，就是將多個(gè)“壁爐煙囪”打通，變?yōu)椤岸鄠€(gè)煙囪+一個(gè)大爐膛的模式”，也就是connect the connections。
說起來容易，這“壁爐煙囪”又不是找個(gè)裝修隊(duì)就能解決的，實(shí)際操作不僅有組織難度，還有技術(shù)難度。
首先，我們要轉(zhuǎn)換一個(gè)思路，就是變以功能為核心的組織架構(gòu)為以用戶體驗(yàn)為核心的組織架構(gòu)。這就要求組織變換為用戶視角，實(shí)現(xiàn)圍繞用戶的售前售中售后的服務(wù)一體化。也就是說，在用戶眼里，你們企業(yè)內(nèi)部哪個(gè)部門出頭代表的都是這個(gè)企業(yè)，人家才不管你是那個(gè)部門，人家要的只是獲得服務(wù)、解決問題。
所以，企業(yè)內(nèi)部的職能部門之間必須要有一套數(shù)據(jù)打通的流程和方法，能保證信息傳導(dǎo)的可視化和透明化?！八悸贰?，聽起來最輕飄飄，但的確是最難轉(zhuǎn)變的東西。不過筆者樂觀的看，改革，本來就分由上而下，和由下至上兩條路，最后是能夠殊途同歸的，重要的是要摸索起來，套用南巡偉人的話，叫“摸著石頭過河”。
除了思路之外，便是方法，如何將一個(gè)個(gè)壁爐爐膛連接起來的方法。當(dāng)我們仔細(xì)剖析企業(yè)與用戶的連接行為，就會發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)今的技術(shù)條件和媒介環(huán)境中，各個(gè)觸點(diǎn)已經(jīng)將用戶包圍，只是觸點(diǎn)間沒有關(guān)系，是各自為戰(zhàn)而已。而每一個(gè)觸點(diǎn)，都能夠通過各自的業(yè)務(wù)場景，獲得一部分的用戶信息，但彼此割裂便沒了多大的價(jià)值，而觸點(diǎn)整合，則意味著用戶信息的整合。傳說中的360°客戶視圖，也就成為了可能。
觸點(diǎn)的形態(tài)千變?nèi)f化，大到電視媒體，中到一個(gè)門店店招，小到一張名片，都是用戶觸點(diǎn)。這些觸點(diǎn)如何數(shù)字化，上一章已經(jīng)講過。這里就是探討如何將不同形態(tài)的觸點(diǎn)連接起來，將各自獲得的數(shù)據(jù)都導(dǎo)入到統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫中去。要是想將投放出去的不同觸點(diǎn)介質(zhì)統(tǒng)一回收，中間必須埋入一個(gè)統(tǒng)一的“密鑰（token）”。
這個(gè)密鑰的形態(tài)，也是因觸點(diǎn)而異，無固定形態(tài)，但是統(tǒng)一的是，這些密鑰發(fā)放的權(quán)利，即“密鑰簽發(fā)權(quán)”，只掌握在一個(gè)大佬受眾，這個(gè)大佬就是企業(yè)中央的營銷觸點(diǎn)管理系統(tǒng)。通過統(tǒng)一的系統(tǒng)分發(fā)密鑰，部署在不同的觸點(diǎn)中，用戶在與觸點(diǎn)互動(dòng)后，經(jīng)由密鑰指引的路徑，進(jìn)入到中央的統(tǒng)一系統(tǒng)中，則完成了觸點(diǎn)整合——用戶數(shù)據(jù)整合的流程。
Connect the connections之后，無論用戶在官網(wǎng)登錄、通過微信掃碼、在線下?lián)u一搖、點(diǎn)擊某個(gè)廣告鏈接，其交互行為和用戶屬性數(shù)據(jù)都會進(jìn)入到企業(yè)的中央營銷管理系統(tǒng)的用戶管理模塊中，進(jìn)而進(jìn)行用戶屬性的mapping等行為。
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