撩TA，讓用戶幫你「生孩子」
作為企業(yè)核心營銷管理人員，有沒有想過這幾個問題：
我?guī)资畠|的銷售額到底來自于哪里？
購買我這些產(chǎn)品的人都有哪些特性？
我能與他們建立什么關(guān)系？
他們還能為我創(chuàng)造什么價值？
如果有，那說明你是「用戶思維」，如果沒有，那說明你是「客戶思維」。
一、為什么要“生孩子”
先來說說「客戶」與「用戶」之間的區(qū)別
客戶是購買產(chǎn)品，不一定使用的人，比如你產(chǎn)品的經(jīng)銷商。
用戶是使用產(chǎn)品并不一定購買產(chǎn)品的人，比如你是百度的用戶。
周鴻祎說「客戶是一次交易，用戶是頻繁交易，而互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)企業(yè)最大的沖擊就是用戶。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)里只有一個詞，那就是“用戶”！」
小沙接觸過的傳統(tǒng)企業(yè)大多是「客戶思維」，即以交易為目的，你付錢之后跟我沒關(guān)系或者只是弱關(guān)系。這種弱關(guān)系就導(dǎo)致在客戶關(guān)系維護(hù)中，企業(yè)永遠(yuǎn)都是一副討好的模樣，記錄用戶習(xí)慣、愛好、生日，定期拜訪，生日祝賀，節(jié)日驚喜……連用戶喜歡哪種指甲油顏色、抽哪種牌子的煙都記錄的清清楚楚，把客戶當(dāng)主子一樣供著。
企業(yè)與客戶關(guān)系VS企業(yè)與用戶關(guān)系
而互聯(lián)網(wǎng)主張以「用戶思維」代替「客戶思維」，即以用戶為中心，通過產(chǎn)品這個媒介，獲得用戶的信任和認(rèn)同。產(chǎn)品代表一種生活方式，一種價值觀，一種身份的認(rèn)可。比如蘋果的品質(zhì)生活，小米的極客文化，錘子的工匠情懷。
60%企業(yè)在客戶管理中都是挖空心思去伺候主子，討好經(jīng)銷商，討好消費(fèi)者，但是主仆關(guān)系從來都是一種弱聯(lián)系，甚至一點(diǎn)點(diǎn)外力都可以讓兩者分道揚(yáng)鑣。而如何取得與用戶之間的強(qiáng)關(guān)系，并且維持這種強(qiáng)關(guān)系是現(xiàn)在企業(yè)做營銷的關(guān)鍵。今天小沙就講講怎樣讓你的用戶走下神壇，為你“生孩子”，讓你們建立強(qiáng)關(guān)系！
二、生哪些孩子
1、生新客戶
因?yàn)橥峦扑]，你去了某個飯店。
因?yàn)榫W(wǎng)友刷屏，你買了某雙鞋子。
傳統(tǒng)廣告和口碑營銷的區(qū)別是，傳統(tǒng)廣告新客戶的產(chǎn)生大多靠廣告狂轟亂炸。而現(xiàn)在很多用戶卻成了商品的推銷員，塑造了口碑傳播。
傳統(tǒng)廣告和口碑營銷的區(qū)別
說一個「生」新客戶的例子：
一個紅酒類企業(yè)，所有的精力都放在紅酒經(jīng)銷商的開發(fā)上。從來沒有關(guān)注過自己口袋里的財(cái)富——原有80萬的用戶。后來在互聯(lián)網(wǎng)用戶至上的時代，開發(fā)自己的微商城，沉淀、激活原有用戶的10%——8萬用戶，篩選出一批忠誠種子用戶，小范圍發(fā)酵參與感。
因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)口碑好，這批原來未開發(fā)的種子用戶成為產(chǎn)品的堅(jiān)實(shí)擁護(hù)者和傳播者，平均一個忠實(shí)用戶能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來16人的購買。還二次開發(fā)了原有忠誠用戶，建立自己的KOL陣地。企業(yè)對渠道的依賴性越來越小，用戶對企業(yè)新客戶的影響越來越大。
2、生新內(nèi)容
UGC概念來自于互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，即用戶創(chuàng)造內(nèi)容。傳統(tǒng)企業(yè)也可以用利用UGC來為企業(yè)創(chuàng)造價值。比如華為、小米等手機(jī)都有自己的社區(qū)論壇，引導(dǎo)客戶自己生成內(nèi)容。
現(xiàn)在每一個企業(yè)都有自己微信公眾號，這是企業(yè)和用戶發(fā)生關(guān)系的一個平臺。在創(chuàng)造內(nèi)容的過程中，可以讓用戶參與進(jìn)來，比如視頻征集、微信撰稿、手工制作等，不僅能夠讓用戶幫助「生」內(nèi)容，還能拉近企業(yè)和用戶之間的距離。
2016年春節(jié)，滴滴將「沒車回家的人」的需求和「有車回家的人」的供給進(jìn)行了有效結(jié)合，做了《和老鄉(xiāng)一起回家》的活動。用戶自動生成各種各樣的故事，加上老鄉(xiāng)這個話題內(nèi)容具有話題性和傳播性。到最后都是一個個具有感染力的宣傳。
3、生新產(chǎn)品（服務(wù)）
產(chǎn)品研發(fā)的閉環(huán)順序是：發(fā)現(xiàn)用戶痛點(diǎn)——做出產(chǎn)品——解決痛點(diǎn)。很多產(chǎn)品和服務(wù)都是由用戶的某個需求衍生而來。
傳統(tǒng)企業(yè)在推陳出新通常是閉門造車，由研發(fā)部門不斷鉆研新技術(shù)、新潮流推動新產(chǎn)品，而現(xiàn)在擁有大量用戶基礎(chǔ)的企業(yè)都是根據(jù)用戶需求推動產(chǎn)品，根據(jù)用戶歷史數(shù)據(jù)和真實(shí)用戶的可用性測試能夠「生」出新的需求。當(dāng)用戶達(dá)到一定規(guī)模，用戶黏性達(dá)到一定程度時，品牌可以圍繞用戶做產(chǎn)業(yè)鏈的橫向擴(kuò)張和縱向延伸。
橫向擴(kuò)張：從單品類擴(kuò)張到多品類，從單領(lǐng)域擴(kuò)張到多領(lǐng)域。
美食杰：從單純的線上美食分享社區(qū)擴(kuò)張到美食購物平臺。
小紅書：從香港購物指南發(fā)展到海外購物指南。
品尚紅酒：從紅酒擴(kuò)張到巧克力、洋酒等進(jìn)口食品。
縱向擴(kuò)張：從批量生產(chǎn)延伸到個性化定制，從大眾市場延伸到細(xì)分市場。
花點(diǎn)時間：做鮮花配送細(xì)分領(lǐng)域，主打每周一束鮮花的新生活體驗(yàn)。
森馬服飾：旗下MarColor品牌針對差異化精準(zhǔn)人群從大眾化的孕嬰童產(chǎn)品向小眾市場擴(kuò)張。
這些都是根據(jù)用戶需求「生」新需求擴(kuò)張產(chǎn)業(yè)鏈的典型案例，不同的是，橫向擴(kuò)張需要以龐大的用戶量為基礎(chǔ)，縱向擴(kuò)張以精準(zhǔn)黏性的用戶為基礎(chǔ)。
三、怎樣與用戶發(fā)生關(guān)系
周鴻祎說「傳統(tǒng)企業(yè)獲取用戶的核心在于不斷地創(chuàng)造與用戶的交互點(diǎn)」，這個交互點(diǎn)就是和用戶發(fā)生關(guān)系。
1、建立發(fā)生關(guān)系的平臺
一是新媒體平臺
微博、微信等社交媒體平臺是連接用戶和企業(yè)的一座橋梁。很多企業(yè)都開通了微博、微信。來看看他們都在說什么。
一本正經(jīng)的官博、官微
公司簡介、產(chǎn)品發(fā)布、新聞資訊，簡直把自媒體當(dāng)做一個山寨官網(wǎng)?！干缃弧沟谋举|(zhì)是有趣、有料、有情懷，公司每一個自媒體都是一個活生生的人，有個性、有脾氣、有三觀。試想一下，誰愿意跟一個冷冰冰，一板一眼的人發(fā)生關(guān)系。
再來看看天貓的官博。
天貓的官方微博
不管是官方平臺還是社交圈，想要與用戶發(fā)生關(guān)系，需要以「人」的形象和用戶打交道，通過內(nèi)容和社群做利益和情感的連接。
二是社群平臺
QQ群、微信群已經(jīng)是各個企業(yè)和用戶發(fā)生關(guān)系的地方。這里的交流更直觀、更快捷。
品牌建立社群平臺制定相應(yīng)的制度和考核標(biāo)準(zhǔn)，比如說用戶招募、考核、活躍等有相應(yīng)的人監(jiān)管。甚至下放用戶監(jiān)管權(quán)限，讓用戶作為社群平臺的主人。
小沙介紹幾種用戶維護(hù)和管理幾種常見分組：
內(nèi)測組：產(chǎn)品推出后對產(chǎn)品性能、質(zhì)量等進(jìn)行內(nèi)測，幫助完善產(chǎn)品。
活動組：只要推出活動用戶能自發(fā)參與，甚至在活動推出之前參與策劃，后期把控輿論走向。
資源組：能夠?yàn)樯缛禾峁└鞣N內(nèi)容資源、活動資源、人脈資源。
2、用情感去誘惑
在這個營銷信息量爆炸的時代，用戶被各種五花八門的營銷手段所虐，他們急需要一個品牌來作為自己思想價值和情感的載體。品牌想要俘獲用戶情感，讓其為自己「生」孩子，需要把控不同的誘惑手段。也就是說不同的品牌個性采用不同的情感誘惑。
共鳴：多芬用十年時間講同一件事情——「你本來就很美」，所有的營銷廣告都是在強(qiáng)調(diào)「你比你想象中更美」。
多芬廣告
為了找到女性共鳴，找曾參與過他們自信心問卷調(diào)查的用戶拍攝廣告，請從事女性研究30多年的心理學(xué)家主持The Beauty Patch測試。
價值觀：錘子M1發(fā)布之前的破產(chǎn)風(fēng)波絲毫沒有影響他的發(fā)布會，首批50萬銷售一空。為什么？因?yàn)樽冯S他的人認(rèn)可羅永浩的情懷、工匠精神，也就是有相同價值觀。
貼心：一個品牌能夠推心置腹，提出貼心服務(wù)，這個品牌自然而然就會走進(jìn)用戶的內(nèi)心，成為品牌的忠實(shí)粉絲。像招商銀行此類服務(wù)號以功能開發(fā)為主，功能性較強(qiáng)，有使用技巧類的產(chǎn)品開通服務(wù)號能增加用戶體驗(yàn)，和用戶建立產(chǎn)品之外的聯(lián)系。
四、怎樣生孩子
1、打造參與感，激發(fā)主人翁心態(tài)
主人翁心態(tài)是什么意思？就是讓用戶做品牌的產(chǎn)品經(jīng)理、測試工程師、產(chǎn)品推薦人、活動策劃師等各個角色。
很多企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)的時候都會關(guān)起門來做「封測」，但是小米、錘子手機(jī)，偏偏逆行。
小米與自媒體聯(lián)盟在對小米路由器進(jìn)行公測的時候，邀請了80多名自媒體人一起參與活動，最后參加人數(shù)達(dá)到63萬人，受眾達(dá)到960萬人；錘子手機(jī)操作系統(tǒng)當(dāng)中有1000多個的圖標(biāo)都是帶有設(shè)計(jì)者的信息。
參與感是用戶愿意為品牌獻(xiàn)身的最強(qiáng)利器。不管是新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和營銷活動的設(shè)計(jì)，讓用戶主動參與進(jìn)來對產(chǎn)品的使用提出意見或者建議，幫助產(chǎn)品的完善和改進(jìn)。當(dāng)用戶看到你的產(chǎn)品因他的建議作出改變，那種喜悅是不言而喻的，他很有可能成為產(chǎn)品的死忠粉。并且毫不猶豫地貢獻(xiàn)自己的價值。
2、用內(nèi)容感動用戶，而不是優(yōu)惠
記住免費(fèi)、優(yōu)惠吸引來的永遠(yuǎn)是不精準(zhǔn)的邊緣客戶，（這點(diǎn)之前小沙就在《老客戶營銷，99%的人都理解錯了》文章中強(qiáng)調(diào)過。真正的忠誠用戶是不會在意你給了多少優(yōu)惠，而是把自己當(dāng)成這個產(chǎn)品、這個品牌當(dāng)中的一員，對產(chǎn)品有著崇拜心理，或者同理心理。
“雀巢優(yōu)活”是雀巢旗下的瓶裝飲用水。在品牌宣傳過程就用了同理心來感動客戶。
(案例來自雀巢優(yōu)活“為愛跑腿”宣傳視頻)
雀巢的員工在送水服務(wù)中發(fā)現(xiàn)：中國擁有接近8296萬殘疾人，他們大多數(shù)行動不便，身邊缺乏照護(hù)人員。很多生活必須品因?yàn)閮r格微小，商家是不會為他們特別配送。比如：電池、燈泡等。殘疾朋友的這個困擾，現(xiàn)在也許可以被另一群人的雙腿解決了。雀巢打造了一個“慢跑”的APP平臺。
“Jog for 2 lives” App
當(dāng)跑者打開APP，求救信號就會出現(xiàn)，跑者可以自由選擇想幫助的殘疾人。APP還有“跑腿英雄榜”，跑者為了成為跑腿英雄，通過社交網(wǎng)絡(luò)分享APP，邀請更多的人參與活動。僅在上海就完成了183999個跑腿任務(wù)。
用戶認(rèn)可“雀巢優(yōu)活”不是因?yàn)楫a(chǎn)品的有形價值，而是品牌活動帶來的無形價值。用內(nèi)容感動用戶，是和用戶建立情感聯(lián)系的好方法。
撩用戶，讓ta幫你生孩子是個技術(shù)活兒?，F(xiàn)在的用戶不再只是一個消費(fèi)者，在與產(chǎn)品發(fā)生關(guān)系時反而充當(dāng)了多個角色。這就需要營銷人需要有敏銳的視角，找到產(chǎn)品和用戶之間的結(jié)合點(diǎn)，并且不斷鞏固這個結(jié)合點(diǎn)。
作者公眾號：七橋沙漏
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