封面圖|全聚德官網(wǎng)

作者：黃曉軍，來(lái)源： 新商業(yè)要參

高傲了一個(gè)多世紀(jì)的全聚德，開(kāi)始附身迎合大眾消費(fèi)者和年輕人了。

全聚德，貴族開(kāi)始妥協(xié)。

7月24日，全聚德156周歲之際，總經(jīng)理周延龍宣布了公司對(duì)菜單與菜品價(jià)格的調(diào)整。

取消門(mén)店服務(wù)費(fèi)、價(jià)格整體下調(diào)10%~15%、統(tǒng)一北京門(mén)店47道菜品、增添包含西餐元素的融合菜和單人份烤鴨……

不難發(fā)現(xiàn)，高傲了一個(gè)多世紀(jì)的全聚德，開(kāi)始附身迎合大眾消費(fèi)者和年輕人了。

這背后不無(wú)原因。2019年，全聚德業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)第3年出現(xiàn)下滑，甚至收到了深交所出具的年報(bào)問(wèn)詢(xún)函。

而到了2020年第一季度，全聚德的業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)新低：營(yíng)收1.8億元，同比下降55.03%；虧損8850萬(wàn)元，同比暴跌931.66%。

很難想象，這是那個(gè)國(guó)內(nèi)第一家上市的老字號(hào)餐飲業(yè)，那個(gè)把“全鴨席”做成國(guó)宴的全聚德。

一、國(guó)宴全聚德

1864年，同治三年。北京前門(mén)一個(gè)叫德聚全的干果鋪，雖在鬧市之中，卻無(wú)奈生意慘淡。瀕臨倒閉之時(shí)，街邊一個(gè)做生雞鴨買(mǎi)賣(mài)的販子把它盤(pán)了下來(lái)，說(shuō)是要做烤鴨店。

這個(gè)販子叫楊全仁，河北冀州人。咸豐年間，因家貧來(lái)到北京謀生。楊全仁對(duì)販鴨之道揣摩得精細(xì)明白，生意紅火。

門(mén)店開(kāi)張之前，楊全仁便請(qǐng)來(lái)一位風(fēng)水先生，希望商議一個(gè)吉利的店名。風(fēng)水先生圍著店鋪轉(zhuǎn)了兩圈，直言這是一塊風(fēng)水寶地。只是之前這間店鋪甚為倒運(yùn)，晦氣難除，新店名必須將舊字號(hào)倒過(guò)來(lái)——“全聚德”由此得名。

北京烤鴨分為兩大門(mén)派，燜爐烤鴨和掛爐烤鴨。清咸豐五年創(chuàng)立的便意坊（后更名為“便宜坊”），是燜爐烤鴨的代表，當(dāng)時(shí)已經(jīng)在北京城站穩(wěn)了腳跟。

楊全仁深知，全聚德要想便宜坊的盛名之下尋求突破，那就要走差異化路線(xiàn) —— 搞掛爐烤鴨。

他天天去北京金華館，與一位姓孫的老師傅飲酒下棋做朋友。孫師傅烤鴨技術(shù)高超，專(zhuān)為宮廷做御膳掛爐烤鴨。幾經(jīng)勸說(shuō)，楊全仁挖來(lái)了孫師傅，甚至將原來(lái)的烤爐改為爐身高大、爐膛深廣、一爐可烤十幾只鴨的掛爐。

在孫師傅的手藝與傳承之下，全聚德烤鴨贏(yíng)得了“京師美饌，莫妙于鴨”的美譽(yù)。

100年來(lái)，全聚德到底有多紅火？就算是戰(zhàn)亂時(shí)期，全聚德的生意依舊爆棚。據(jù)資料記載，1949年2月1日，最先率部進(jìn)城的解放軍41軍政WEI莫文驊將軍，在全聚德宴請(qǐng)英國(guó)記者阿蘭，向國(guó)際社會(huì)傳遞北平和平解放的消息。

2月10日，為和平解放北平做出杰出貢獻(xiàn)的國(guó)民DANG起義將領(lǐng)傅作YI，邀請(qǐng)解放軍北平警備區(qū)司令員程子華，在全聚德共進(jìn)晚餐。2月12日，程子華又在全聚德回請(qǐng)傅作YI，笑言“再吃和平鴨”。

這三次將軍宴成為全聚德在新中國(guó)時(shí)代的強(qiáng)大倍背書(shū)。后來(lái)，就連周EN來(lái)總LI，也曾光顧了27次的全聚德。

1971年夏，時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)尼克松的特使基辛格秘密到達(dá)北京，與周EN來(lái)總LI舉行會(huì)談。當(dāng)會(huì)談陷入僵局的時(shí)候，周總LI話(huà)鋒一轉(zhuǎn)，面帶微笑地說(shuō)：“我們不如先吃，烤鴨就要涼了。”

雙方會(huì)談時(shí)的緊張氣氛緩和了許多。

周總LI曾用“全而無(wú)缺，聚而不散，仁德至上”對(duì)“全聚德”三字的內(nèi)涵進(jìn)行精辟詮釋?zhuān)⒍啻伟讶鄣隆叭喯边x為國(guó)宴。

當(dāng)時(shí)風(fēng)光無(wú)以言表。

周EN來(lái)在上海設(shè)宴款待美國(guó)總統(tǒng)，尼克松用筷子就餐。圖/解放網(wǎng)-新聞晨報(bào)

二、全聚德不好吃了

上世紀(jì)90年代，中國(guó)企業(yè)組織形態(tài)走向現(xiàn)代化。但當(dāng)時(shí)，中國(guó)老字號(hào)餐飲企業(yè)大多是國(guó)有股份獨(dú)大，只直接導(dǎo)致企業(yè)政企不分、產(chǎn)權(quán)不明、管理滯后。

1994年，全聚德率先做出改變，與深圳寶安集團(tuán)、上海新亞集團(tuán)等一起合作成立了全聚德股份公司。

與此同時(shí)，全聚德集團(tuán)的董事長(zhǎng)姜俊賢一眼相中了美國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，他急切的想要把這種模式引進(jìn)企業(yè)。

為了支撐連鎖經(jīng)營(yíng)下的資金需求，全聚德走上了10年上市之路。

1996年、2001年，全聚德都曾開(kāi)展了上市計(jì)劃。但最終，由于餐飲概念的上市公司在股市上的品牌含金量并不高，概念化的元素偏多，中國(guó)證監(jiān)會(huì)沒(méi)有批準(zhǔn)全聚德的上市申請(qǐng)。

見(jiàn)招拆招，全聚德開(kāi)始擴(kuò)展上市主題實(shí)質(zhì)性的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。2003年11月，全聚德入資聚德華天控股，借以建立多品牌餐飲集群，而通過(guò)這次注資，全聚德最終完成了與首旅集團(tuán)的資產(chǎn)重組。

據(jù)稱(chēng)，那是北京國(guó)資委成立以來(lái)最大的一起國(guó)有資產(chǎn)重組案例誕生。重組后的全聚德集團(tuán)則通過(guò)資本并購(gòu)方式，直接控股了首旅所屬的各家餐飲品牌企業(yè)，以及20余家老字號(hào)企業(yè)。

這期間，商務(wù)部發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，全國(guó)1600多家中華老字號(hào)企業(yè)多數(shù)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)危機(jī)，其中70%經(jīng)營(yíng)十分困難，20%勉強(qiáng)維持，只有10%蓬勃發(fā)展。

全聚德屬于那10%，只是全聚德的蓬勃發(fā)展來(lái)自于舉債擴(kuò)張。

與首旅集團(tuán)重組后，全聚德先后吸納了首旅旗下的豐澤園、仿膳飯莊和四川飯店等，而上述收購(gòu)資金主要來(lái)自于銀行借款和股東單位的借款。

時(shí)任全聚德財(cái)務(wù)總監(jiān)的葉新年曾表示，2004-2006年，全聚德負(fù)債總額分別為：2.56億、2.65億、4.03億。不僅逐年遞增，而且短期借款占相當(dāng)份額。

不止如此，2006年全聚德還先后開(kāi)設(shè)了重慶店、長(zhǎng)春店、北京西翠路店和北京學(xué)院路店，連鎖經(jīng)營(yíng)的路子正在加重全聚德的負(fù)債。

而當(dāng)時(shí)全聚德的計(jì)劃是，在2009年前開(kāi)設(shè)門(mén)店達(dá)到100家，其中只有1/3為直營(yíng)店。

美國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)模式之所以推動(dòng)起來(lái)相對(duì)容易，這在于標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化。連鎖商場(chǎng)的SKU標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖餐飲的烹飪標(biāo)準(zhǔn)化……這將大大節(jié)省人力提升效率。

在“2007北京商業(yè)高峰論壇”上，時(shí)任全聚德集團(tuán)總經(jīng)理的邢穎就透露，公司和德國(guó)科技公司合作，研究了專(zhuān)門(mén)用于烤鴨的微電腦傻瓜烤爐。

全聚德用電子烤爐制作烤鴨引發(fā)爭(zhēng)議，圖/北京晨報(bào) 

100多年前專(zhuān)為宮廷做御膳掛爐烤鴨手藝，要被傻瓜烤爐取代了。

這一舉措當(dāng)時(shí)曾被同行質(zhì)疑，有人說(shuō)電爐烤沒(méi)有果木香味，也有人說(shuō)流水線(xiàn)生產(chǎn)對(duì)文化內(nèi)涵打了折。

當(dāng)時(shí)一位采用相同工藝、在北京擁有連鎖店的烤鴨店創(chuàng)始人就表示，人工烤制的步驟也完全可以標(biāo)準(zhǔn)化，“我們就嚴(yán)格規(guī)定了每爐鴨子烤制時(shí)間是1個(gè)小時(shí)20分鐘?！?/p>

爭(zhēng)辯一直在，但全聚德的傻瓜烤爐依舊在推行。一邊享受著老字號(hào)品牌的價(jià)格，一邊是生產(chǎn)著流水線(xiàn)式的口感，全聚德逐漸失去北京烤鴨的靈魂。

“全聚德不好吃了”成為新的評(píng)價(jià)。

三、游客貢獻(xiàn)了九成利潤(rùn)？

2007年11月，全聚德登陸A股市場(chǎng)。這個(gè)內(nèi)地首家A股上市的餐飲老字號(hào)企業(yè)，造就多達(dá)18位千萬(wàn)富翁。

在此后5年里，“國(guó)宴”標(biāo)簽和自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)，讓全聚德業(yè)績(jī)一路高歌猛進(jìn)。2012年，全聚德?tīng)I(yíng)收19.47億元，同比增長(zhǎng)8.01%；凈利1.53億元，同比增長(zhǎng)18.79%。

不過(guò)，從第四季度單季來(lái)看，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)環(huán)比下滑，業(yè)績(jī)均為全年最低，且創(chuàng)3年內(nèi)業(yè)績(jī)新低。

2012年是一個(gè)瓶頸。

這一年，北京朝陽(yáng)法院公訴一位40歲的王某。后者從2004-2011年10月間，從全聚德北京三元橋店、奧運(yùn)村店收購(gòu)鴨油及廢棄油脂，后將所收購(gòu)鴨油轉(zhuǎn)賣(mài)給炸薄脆游商、將所收購(gòu)廢棄油脂轉(zhuǎn)賣(mài)給他人。

據(jù)了解，王某每日負(fù)責(zé)運(yùn)走廢油，包括鴨油爐子下面有收油的盒子和管道，加上廚房灶臺(tái)滴落的油，一個(gè)店每日約有50-60公斤。

一時(shí)間，“全聚德成地溝油源頭”的消息不脛而走。而全聚德的回應(yīng)似乎并沒(méi)有讓大眾信服，他說(shuō)：我也被騙了。

全聚德三元店負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)表示：公司當(dāng)初審查了王某的證件以及廢舊油脂處理廠(chǎng)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照和資質(zhì)證明、允許收廢油的批件等，真沒(méi)想到被他騙了。

不少網(wǎng)友認(rèn)為，在問(wèn)題發(fā)生后第一時(shí)間“推給騙子”，不是一種高明的解決問(wèn)題的方式，反而更令人鄙夷和降低信任度。

全聚德陷入信任危機(jī)。2012年之后，全聚德業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下。年報(bào)顯示，全聚德接待顧客次數(shù)連續(xù)下跌，從2017年的804.07萬(wàn)人次跌到2018年的770.47萬(wàn)人次，再跌到2019年的658.92萬(wàn)人次 —— 三年時(shí)間里，全聚德累計(jì)失去了近兩成的顧客。

當(dāng)年那個(gè)快要邁過(guò)20億營(yíng)收的老字號(hào)，也于2020年第一季度陷入虧損。

回頭客的數(shù)量下滑，全聚德對(duì)于新客一次性消費(fèi)的依賴(lài)度早已顯現(xiàn)。前門(mén)、王府井、和平門(mén)三大店，一到旅游旺季就爆滿(mǎn)，翻臺(tái)率高達(dá)7次。其中，前門(mén)店的烤鴨一天可以賣(mài)掉一兩千只。

曾有根據(jù)券商測(cè)算，全聚德位于熱門(mén)旅游區(qū)域的“三大店”（和平門(mén)店、前門(mén)店、王府井店），收入占到集團(tuán)總收入的70%左右，利潤(rùn)占到集團(tuán)凈利潤(rùn)的90%以上。

是的，和其他老字號(hào)餐飲一樣，全聚德淪落至“坑游客”的隊(duì)列當(dāng)中。

首先是，“298元的烤鴨套餐和168元一扎的西瓜汁以及每桌10%的額外服務(wù)費(fèi)”這樣的價(jià)格并不是所有人都可以接受的。

對(duì)于298元的烤鴨，很多游客表示理解，畢竟品牌溢價(jià)加上帝都地段。但一扎西瓜汁168元、一份蔬菜64元等價(jià)格，將人均消費(fèi)直逼到300元以上。

這樣一來(lái)，大廳10%的服務(wù)費(fèi)就差不多人均30元，只是這服務(wù)也并沒(méi)有比那些免費(fèi)的強(qiáng)到哪里去。在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上，北京大部分全聚德門(mén)店的評(píng)價(jià)只達(dá)到了3.8分，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)普遍都是“味道一般、售價(jià)過(guò)高”“極其失望，服務(wù)太差，不值一嘗”。

子彈財(cái)經(jīng)報(bào)道，在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)北京烤鴨商戶(hù)排行榜上，全聚德只排在第12名，而第1名則是四季民?？绝?，無(wú)論是就餐環(huán)境、菜品品質(zhì)，還是回頭率上，四季民福烤鴨都已超越全聚德。

四、回不到群眾中去

早在2014年，全聚德就意識(shí)到，高端餐飲不再是市場(chǎng)主流，“回到群眾中去”才是王道。

次年，全聚德就注資1500萬(wàn)與兩家互聯(lián)網(wǎng)公司盒子成立了鴨哥科技。以此為主題，小鴨哥外賣(mài)平臺(tái)推出，這被稱(chēng)為全聚德互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)的敲門(mén)磚。

在重慶試水之后，小鴨哥2016年4月正式在北京上線(xiàn)，并與百度外賣(mài)簽署了合作協(xié)議。當(dāng)時(shí)，鴨哥科技CEO楊艾祥就表示，希望為全聚德門(mén)店帶來(lái)10%的增量。

此話(huà)一出，全聚德股價(jià)曾一度漲停。

到2017年半年報(bào)公布時(shí)，人們?cè)趫?bào)告里四處尋找小鴨哥在北京市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)。但迎面給出的結(jié)果是，這個(gè)平臺(tái)在2017年4月關(guān)閉，享年1周歲，虧掉1588.1萬(wàn)元，為全聚德帶來(lái)商譽(yù)減值197.41萬(wàn)元。

自己不行，那就收購(gòu)吧。畢竟10年前為了上市，如不是收購(gòu)四川飯店等品牌矩陣，全聚德單挑證監(jiān)會(huì)審核也不一定會(huì)通過(guò)。

資本玩起來(lái)會(huì)上癮。

在關(guān)掉小鴨哥同期，全聚德就立馬修正“重返大眾”的路線(xiàn)方針，計(jì)劃收購(gòu)中低端餐飲品牌在集團(tuán)內(nèi)部形成高中低端的均衡布局。

當(dāng)年3月，主打粵菜的休閑餐飲品牌湯城小廚就成為了標(biāo)的。當(dāng)時(shí)全聚德發(fā)布了關(guān)于簽訂股權(quán)收購(gòu)意向書(shū)的公告，顯示雙方簽署了意向書(shū)，一旦收購(gòu)?fù)瓿?，被收?gòu)的湯城小廚公司將成為全聚德子公司。

但不久之后，全聚德發(fā)布收購(gòu)終止通知，稱(chēng)由于交易的復(fù)雜性以及推進(jìn)的不確定性，本次收購(gòu)不能在自意向書(shū)簽署之日起150日內(nèi)完成正式收購(gòu)協(xié)議的簽署。

一場(chǎng)空歡喜，資本市場(chǎng)的鐮刀下韭菜哀鴻遍野。次年，就連一向宣稱(chēng)“與時(shí)間做朋友”“追求長(zhǎng)期價(jià)值投資”的IDG資本，也不惜虧本減持了所持有的全聚德股份。

資本已經(jīng)不再看好全聚德了。

五、再見(jiàn)，全聚德

2020年的疫情，可謂當(dāng)頭棒喝。

一向人頭攢動(dòng)的北京和平門(mén)，沒(méi)有了游客。五層樓高的全聚德和平門(mén)店，翻臺(tái)達(dá)到7次的亞洲最大單體餐飲店，也沒(méi)有了生氣。

和其他餐飲門(mén)店一樣，和平門(mén)店開(kāi)始在店門(mén)口擺攤賣(mài)熟食和主食了，并且組建了四個(gè)微信群，為上千個(gè)社區(qū)居民提供預(yù)訂盒飯和醬鴨的服務(wù)——五環(huán)內(nèi)包配送。

最艱難的時(shí)候，這個(gè)店45%的銷(xiāo)售是外賣(mài)，其中一部分就是門(mén)口這個(gè)攤子貢獻(xiàn)的。

到6月初，全聚德開(kāi)始在網(wǎng)上旗艦店悄悄上線(xiàn)六款鹵味產(chǎn)品，鴨脖、鴨翅等，還有兩款鹵味素菜。從御用、國(guó)宴，全聚德開(kāi)始和絕味、周黑鴨搶生意了。

7月24日，全聚德宣布，下調(diào)菜價(jià)約10%-15%；取消所有門(mén)店服務(wù)費(fèi)。最重要的是，全聚德開(kāi)始重新審視從2007年以來(lái)唱主角的傻瓜烤爐，決定全面統(tǒng)一烤鴨制作工藝。

做得好吃點(diǎn)，做得便宜點(diǎn)，全聚德6年來(lái)回歸大眾的心思已然明了。

但回到商業(yè)的角度來(lái)看，統(tǒng)一制作工藝意味著生產(chǎn)成本提高，取消服務(wù)費(fèi)降低菜價(jià)意味著營(yíng)收降低 —— 這對(duì)于虧損的全聚德來(lái)說(shuō)無(wú)不是破釜沉舟。

歷史上，破釜沉舟背水一戰(zhàn)的故事很多，但破釜沉舟依舊失敗的案例也不少。全聚德無(wú)論屬于哪一種，步入凡塵的全聚德也不再是往回看100多年里的全聚德了。

再見(jiàn)，全聚德。

作者公眾號(hào)：新商業(yè)要參（ID：xinshangye2016）