你的朋友圈，為什么老是奢侈品廣告？
最近，小編在朋友圈一直刷到奢侈品牌或者豪車的廣告，愛馬仕、寶格麗、GUCCI，再到寶馬、奔馳、路虎等豪車，特別是七夕臨近，已經(jīng)在朋友圈刷到好幾輪奢侈品的七夕廣告了。
一開始想著是不是我的個人信息已經(jīng)泄露出去，品牌是不是看我搜一下見識一下奢侈品就認為我買得起，還是品牌偷看了我的余額，并且多看了幾個零，才會給我推送這么多我買不起的品牌廣告。
搜一下微博，發(fā)現(xiàn)發(fā)出這種感嘆的人不在少數(shù)，大多數(shù)人雖然買不起，還是會點贊這些奢侈品廣告。
為什么我們不是奢侈品的精準目標消費群體，卻還會在朋友圈收到這些奢侈品和豪車的廣告呢？是為了證明它們的財大氣粗嗎？經(jīng)過細細的思考，我明白了品牌的用意。
它們并不在意看到廣告的你買不買得起，買得起的自然有人在，它們就是要在你的面前刷一下存在感，讓你認識到它，記住它的LOGO，這才是它們的用意。
01
日常買不起奢侈品的人偶爾會買奢侈品
雖然我們平時看到這些奢侈品的廣告的第一印象就是買不起，但事實上，我們還是有可能買得起某些奢侈品的。
如果以暗示——行為——獎勵的習慣回路來解釋，我們在朋友圈看到這個奢侈品的廣告，知道了這個品牌，相當于暗示；當我們點開奢侈品的鏈接的時候，就是行為；當我們有一天想買一樣奢侈品，因為是你女朋友的生日，你想買個奢侈品送給她，這時候你就會下單那個奢侈品品牌，這是獎勵。
為什么你會下單購買這件奢侈品？可能是因為你在朋友圈看到了奢侈品打了一個“生日”主題的廣告，在以往你的認知里，女朋友生日可能送口紅，奢侈品并不在范圍內(nèi)，因為它不在你的習慣回路里。
而奢侈品打的那個廣告，實際上是對你的行為的“暗示”，當你有了生日也可以送女朋友奢侈品的“暗示”的時候，自然就會發(fā)生購買行為。王老吉最著名的廣告——“怕上火就喝王老吉”，往往都是把廣告打在火鍋店、燒烤店，就是在打造消費者的習慣回路，不斷地給予消費者上火就要喝王老吉的行為暗示。
同理，為什么你會在七夕之前在朋友圈看到奢侈品的廣告，這也屬于一種行為的“暗示”，七夕送另一半奢侈品，你就是奢侈品牌的潛在消費者。
奢侈品是有錢人的日用品，但奢侈品的消費群體卻不僅僅是窮人。 2019年諾貝爾經(jīng)濟學獎班納吉與迪弗洛在一本關于貧困經(jīng)濟學的代表作品《貧窮的本質(zhì):我們?yōu)槭裁磾[脫不了貧窮》中提到：窮人在巨大的生活壓力中往往承受更高的皮質(zhì)醇含量，并因此做出更加不理智的沖動型決定。
因此，他們更需要頻繁地釋放壓力，而生存環(huán)境注定他們不能有更好的耐心和解壓方式，因此只能在即時滿足上去尋求高頻低效的壓力釋放，比如吃一頓豐盛的晚餐、買一臺電視機等等。 那么對于年輕人來說，可能會買一件衣服、一個錢包、一瓶香水、一個電子產(chǎn)品等東西減壓。
雖然不能把奢侈品當成日用品，但是卻可以在偶爾買一件奢侈品，作為對自己的激勵。那么他們就很有可能根據(jù)以前在朋友圈看到的奢侈品廣告，去選擇那個奢侈品品牌。奢侈品牌在你的朋友圈打廣告，就是要將品牌植入到你心中，等待你獎勵自己的那天。
02
知道奢侈品牌的人越多，炫耀性消費動機越足
奢侈品在朋友圈投廣告的主要目的不是銷量，而是為了獲得曝光度，讓更多人的人知道這個品牌，知道的人越多，購買它的人就越多。就像豪車，為什么BBA這么多人買，因為大家都認識它們，知道它們是豪車，能滿足購買人的虛榮心。
奢侈品很多時候是屬于炫耀性消費，美國經(jīng)濟學家凡勃倫在1899年出版的《有閑階級論》中提出了“炫耀性消費”這樣一個概念：所謂炫耀性消費，指的是富裕的上層階級通過對物品的超出實用和生存所必需的浪費性、奢侈性和鋪張浪費，向他人炫耀和展示自己的金錢財力和社會地位，以及這種地位所帶來的榮耀、聲望和名譽。
當一個人渾身上下都穿著奢侈品，卻沒有人認識這些品牌的時候，他不會感覺到買奢侈品的意義。只有在認識這些品牌以及LOGO的人群里，奢侈品才能起到炫耀的作用，才能給予消費者優(yōu)越感。
引用游戲里的一句話就是，你是服務的內(nèi)容，不是服務的對象。這句話是游戲里的普通玩家自嘲自己是土豪玩家的服務內(nèi)容，普通玩家的存在本身就是游戲提供給土豪玩家的服務（玩笑話）。奢侈品在朋友圈打廣告，已經(jīng)成功招攬了“普通玩家”。
03
創(chuàng)造營銷話題
還有一個現(xiàn)象是，朋友圈奢侈品的廣告總會有很多人點贊，而其他的廣告點贊的人并不多。這種點贊行為來源于能收到奢侈品的朋友圈推廣所帶來的優(yōu)越感，相當于告訴朋友圈的朋友：嘿，看到?jīng)]有，我也是奢侈品的推廣對象。
這估計也是奢侈品牌的用意，把廣告推到你的朋友圈，你和你的朋友點贊了，你們之間可能就有了共同的溝通話題，而這個話題可能就是關于這個奢侈品品牌的故事。
奢侈品在朋友圈投放廣告，可以充分挖掘私域流量。雖然你看到廣告不會買，但你可能會分享給朋友，分享到你自己的朋友圈里，也許分享的話題就是：為什么這些奢侈品要天天給我朋友圈投放廣告，我又買不起。這實際上是依靠裂變擴大品牌在大眾中的曝光度。
當足夠多的人認識到這個奢侈品后，這個奢侈品品牌就擁有了話題熱議的基礎。就像最近的巴黎世家的七夕土味廣告，因為大家都知道它本身是個奢侈品品牌，卻運用這樣的“土味”營銷，自然而然就會討論開來，最終還登上了微博熱搜。
從中可以看出，大眾都認識這個奢侈品牌后，當它采用了與它品牌調(diào)性不一樣的營銷時，就會擁有極具病毒性的傳播效果。奢侈品牌很聰明，它們在朋友圈投放廣告是讓更多的人認識它，但它絕不會降價打折降低它的身份，保持與大眾若即若離的感覺，利用反差來制作營銷話題。
奢侈品推廣是帶有目的性的，它在朋友圈投放廣告有可能是為了當一個“海王”，撩一下你，總會有人愿者上鉤，它不在乎你的銀行余額，只在乎你是不是個年輕人。因為奢侈品牌有錢，可以等待。
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