翻遍1000條品牌出圈文案，我發(fā)現(xiàn)6條文案創(chuàng)作秘籍
首發(fā)：Canva設(shè)計(jì)
怎樣才能寫出好的文案？這是知乎上經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題。
一句好的文案，能夠讓消費(fèi)者輕松get產(chǎn)品賣點(diǎn)，從而加深品牌認(rèn)知。
但對(duì)創(chuàng)意工作者來(lái)說(shuō)，寫不出好文案也曾是家常便飯，Canva醬從各大品牌的出圈文案中，總結(jié)出了6條文案創(chuàng)作秘籍分享給大家。
一、打破界限，萬(wàn)物皆可聯(lián)結(jié)
打破界限，說(shuō)白了就是要會(huì)聯(lián)想。
作者的靈光一現(xiàn)，將出乎意料卻又情理之中的點(diǎn)聯(lián)系在一起，實(shí)現(xiàn)受眾的一拍即合。
就拿的這句“服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝”來(lái)說(shuō)，政治和服裝，兩個(gè)八竿子打不到一起的內(nèi)容，卻在作者筆下有了新的關(guān)聯(lián)。而這個(gè)新的關(guān)聯(lián)在很多消費(fèi)者的眼中，指的是偽裝。政治家需要偽裝，而服裝是很好的偽裝手段。
還有那句“別說(shuō)你爬過(guò)的山，只有早高峰”。汽車文案多是翻山越嶺，而mini就結(jié)合我們?nèi)粘Ｉ蠲刻斓脑绺叻鍒?chǎng)景，將山和早高峰做了創(chuàng)意層面的結(jié)合，更容易引發(fā)大家共鳴。
二、善用修辭，是萬(wàn)能法寶
文案，歸根結(jié)底就是文字的表述。而在文字的表述中，修辭技巧就無(wú)比重要。
01、比喻
比喻，能夠直觀地傳達(dá)出產(chǎn)品的功能利益點(diǎn)或品牌內(nèi)涵，使文案極具張力。
比如：
我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。
—— 農(nóng)夫山泉
我們?cè)衲z水一樣黏在父母身上，歲月卻是溶解劑。 —— 房地產(chǎn)
衣服是最動(dòng)人的語(yǔ)言。 —— 淘寶女裝
世界上有一種專門拆散親子關(guān)系的怪物，叫做長(zhǎng)大。 —— 奇美液晶電視
世界上最重要的一部車是爸爸的肩膀。 —— 中華汽車
料理是一場(chǎng)原地的旅行 —— 下廚房
02、擬人
將產(chǎn)品或品牌的某個(gè)特點(diǎn)，以人格化的方式表述，讓文案更加動(dòng)人、內(nèi)涵更加深刻。
比如：
做人就像剃須，進(jìn)退都得要拿捏好分寸。
—— 飛利浦
三毫米的旅程，一顆好葡萄要走十年。 —— 長(zhǎng)城葡萄酒
它很丑，但它能帶你到想去的地方。 —— 大眾甲殼蟲
多少崎嶇，一一走過(guò)。 —— 飛利浦電熨斗
家在哪里，胃最知道。 —— 回家吃飯
03、轉(zhuǎn)折
轉(zhuǎn)折就和語(yǔ)文老師教的那樣，起強(qiáng)調(diào)作用。
比如：
你未必出類拔萃，但肯定與眾不同。
—— 臺(tái)灣求職服務(wù)機(jī)構(gòu)104銀行
沒(méi)什么是容易的，但堅(jiān)持下來(lái)的都不會(huì)太差。 —— 滬江網(wǎng)校
偉大的反義詞不是失敗，而是不去拼。 —— Nike
我這么努力，不是為了嫁出去，而是為了不必嫁出去。 —— 京東金融
重要的不是享受風(fēng)景，而是成為風(fēng)景。 —— 方太
大眾都走的路，再認(rèn)真也成不了風(fēng)格。 —— Jeep
04、對(duì)比
對(duì)比的作用，就是以一方襯托，從而顯現(xiàn)出好的更好，壞的更壞。
你寫PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面。
你研究報(bào)表的時(shí)候，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。
你擠進(jìn)地鐵的時(shí)候，西藏的山鷹一直盤旋云端。
你在會(huì)議中吵架的時(shí)候，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不見(jiàn)的人。—— 步履不停
步履不停的文案，已經(jīng)被安利了不下百回，其中最動(dòng)人的，是這組長(zhǎng)文案。
它將乏味的辦公、會(huì)議以及地鐵這些目標(biāo)人群熟知的場(chǎng)景，在同一時(shí)間維度下和其他風(fēng)景人物進(jìn)行對(duì)比，突出其“個(gè)性獨(dú)立，如風(fēng)自在”的品牌價(jià)值觀。
05、對(duì)偶
對(duì)偶，讓文案整齊勻稱，主要是能讓消費(fèi)者讀起來(lái)朗朗上口，易于消費(fèi)者記憶乃至口口相傳。
比如：
哪有什么天生如此，只是我們天天堅(jiān)持。
—— Keep
踩慣了紅地毯，會(huì)夢(mèng)見(jiàn)石板路。 —— 出自萬(wàn)科蘭喬圣菲
睡在山海間，住進(jìn)人情里。 —— Airbnb
別把酒留在杯里，別把話放在心里。 —— 瀘州老窖
修辭多達(dá)63大類、78小類，除了以上的修辭手法，反復(fù)、頂針、遞進(jìn)……都是文案常用的修辭手法，所以很重要的一點(diǎn)，就是把主要幾種修辭手法都吃透。
三、講究洞察，才能打動(dòng)人心
你有沒(méi)有過(guò)，因?yàn)榭吹侥尘湮陌付萑氤了肌?/p>
我們都經(jīng)常會(huì)被一些文案，直擊內(nèi)心靈魂深處，它就被稱為擁有好的洞察的文案。
為了實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，
有時(shí)候，你得先放棄夢(mèng)想。
以前什么都無(wú)所畏，
現(xiàn)在什么都無(wú)所謂。
兩個(gè)人熱戀期的結(jié)束，
從買電影票認(rèn)真選座開始。
爸媽從來(lái)不說(shuō)我想你。
他們只說(shuō)：“你買了哪天的票？”
這些文案，沒(méi)有主動(dòng)煽情，卻能一直撓你的心。
每一個(gè)簡(jiǎn)單的字眼，都藏著生活中的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)，親情、友情、愛(ài)情，喜怒哀樂(lè)、悲歡離合，都像在闡述一個(gè)故事，說(shuō)著一句我懂你。
四、動(dòng)詞加持，是點(diǎn)睛之筆
文字本身帶有心理暗示，而動(dòng)詞的加持能夠給這些暗示帶去更多的靈性。不少動(dòng)詞都帶有強(qiáng)心理暗示。
比如“去征服，所有不服”中“去”是一種趨向動(dòng)詞，有一種傾向性。當(dāng)我們聽(tīng)到或看到時(shí)，在心理就會(huì)給我們一種“動(dòng)起來(lái)，快去”的暗示。
還有“別趕路，去感受路”文案中用“趕”的急促和“感受”的慢相對(duì)比，給讀者一個(gè)“感受慢下來(lái)，去享受”的心理指示。
同時(shí)，動(dòng)詞還能帶來(lái)情緒驅(qū)動(dòng)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是創(chuàng)造場(chǎng)景化文案。
提出問(wèn)題+解決問(wèn)題，利用動(dòng)詞來(lái)溝通消費(fèi)者害怕的情緒，喚起其解決需求的想法，其中最好理解的一個(gè)例子就是“怕上火，喝王老吉?！?/strong>利用“怕”來(lái)勾起消費(fèi)者害怕情緒，再一個(gè)“喝”，告訴用戶解決的辦法。
五、好好說(shuō)話，會(huì)說(shuō)人話
賣點(diǎn)不清、切入點(diǎn)不對(duì)、邏輯不通是很多文案會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題。很多文案容易舞弄高級(jí)的技巧，卻遲遲沒(méi)有把話說(shuō)到點(diǎn)上。 但是我們要知道的是，能用十個(gè)字說(shuō)清楚，絕不用十一個(gè)字，畢竟大家的時(shí)間都很貴。
如何用最好的方式，在最短的時(shí)間，觸達(dá)消費(fèi)者很重要。
比如這句：
點(diǎn)擊圖片查看大圖當(dāng)時(shí)速60km時(shí)，新勞斯萊斯車內(nèi)最大的噪音來(lái)自電子鐘。
這句文案比起那些用了很多技巧的文案，顯得實(shí)在很多。
為了表現(xiàn)勞斯萊斯汽車高速行駛時(shí)噪音小，奧格威用電子鐘走動(dòng)時(shí)的聲音來(lái)類比，反向類比表現(xiàn)汽車的噪音低。
同樣將產(chǎn)品功能闡述得一清二楚還有OPPO那句：
充電五分鐘，通話兩小時(shí)。
文案并沒(méi)有過(guò)多的修飾，而是借5分鐘和2小時(shí)的對(duì)比，直觀地突出產(chǎn)品的性能，而這個(gè)性能卻恰如其分的解決消費(fèi)者痛點(diǎn)。簡(jiǎn)明扼要，朗朗上口。
所以在文案創(chuàng)作中，與其把文案寫得“高大上”，讓消費(fèi)者不明所以，不如好好說(shuō)話，通俗易懂地表達(dá)，借此省去很多解釋成本，才能夠清晰地將產(chǎn)品功能特點(diǎn)講明白。
六、場(chǎng)景代入，畫面感強(qiáng)烈
人們?cè)谀撤N程度上，很容易受場(chǎng)景影響做出決策。
文案要求代入場(chǎng)景，是為了通過(guò)給用戶制造一個(gè)場(chǎng)景聯(lián)想，了解他們?cè)谔囟▓?chǎng)景下的痛點(diǎn)、槽點(diǎn)，用文字將場(chǎng)景描述出來(lái)，讓用戶身臨其境從而激發(fā)用戶情感。
你選擇什么樣的場(chǎng)景，也同時(shí)會(huì)影響你激發(fā)出什么樣的用戶情感。
比如：
沒(méi)有CEO，只有鄰居。
—— 萬(wàn)科
我可以花八塊錢買到的，為什么要掏十塊錢出來(lái)？ —— 全聯(lián)超市
總之，高級(jí)的文案，講的是有畫面感的故事。
七、寫在最后
回到開始的問(wèn)題，怎樣才能寫出好的文案？
Canva醬就5段話：
基礎(chǔ)不牢，地動(dòng)山搖；
訓(xùn)練不做，天昏地暗；
注意聯(lián)想，修辭不忘；
洞察得有，場(chǎng)景要放；
好好說(shuō)話，動(dòng)詞很棒。
希望今天的分享能夠給你的文案創(chuàng)作帶去靈感，同時(shí)不要忘記多加訓(xùn)練。月薪三千和三萬(wàn)的你，之間差的是日常積累哦。
撰文：草莓，編輯：Sookie
作者公眾號(hào)：Canva設(shè)計(jì)（ID：canvadesign）
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