好文案，有方法，文案的11個(gè)思考公式！
首發(fā)：文案人于極
自廣告誕生以來(lái)，便有著無(wú)數(shù)前輩，不斷總結(jié)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，嘗試探究出廣告、文案、傳播的規(guī)律問(wèn)題，并且，他們努力把這些規(guī)律，提煉出一個(gè)成型、簡(jiǎn)化、易懂的工具，供后來(lái)者使用和參考。
而我個(gè)人，在工作時(shí)也會(huì)用到這些工具，去打開(kāi)思路、提高效率，或者去檢驗(yàn)工作是否符合標(biāo)準(zhǔn)。以下便是一些常見(jiàn)的文案、創(chuàng)意思考工具，在這里分享給大家。
1、文案關(guān)鍵四問(wèn)
多年之前，讀過(guò)一本書(shū)叫《奧美的創(chuàng)意觀點(diǎn)》。
書(shū)中說(shuō)一篇文案要解決的，其實(shí)就是四個(gè)問(wèn)題：“為什么說(shuō)、向誰(shuí)說(shuō)、怎樣說(shuō)、以及說(shuō)什么 ”？只要很好的解決了這4個(gè)問(wèn)題，那便是一個(gè)通順的文案邏輯了。
為什么說(shuō)：就是你的文案，要解決什么具體的商業(yè)問(wèn)題，想要消費(fèi)者做出什么具體改變。
向誰(shuí)說(shuō)：確定目標(biāo)讀者，具體是哪個(gè)人群。
怎樣說(shuō)：以哪種方式、哪種風(fēng)格、哪種調(diào)性、哪種口吻……，將廣告信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。
說(shuō)什么：具體要說(shuō)些什么，重點(diǎn)去傳達(dá)什么內(nèi)容，以打動(dòng)你的目標(biāo)讀者。
2、ROI創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)
ROI標(biāo)準(zhǔn)是廣告大師伯恩巴克提出來(lái)，去衡量一個(gè)文案創(chuàng)意是否合格的標(biāo)準(zhǔn)。
他認(rèn)為一個(gè)好的廣告創(chuàng)意必須包含以下三點(diǎn)：
相關(guān)性(Relevance)：也就是文案創(chuàng)意必須與商業(yè)訴求相關(guān)，不能傳達(dá)商業(yè)訴求的創(chuàng)意，可以說(shuō)是一件藝術(shù)作品，但絕不是一個(gè)好廣告。
原創(chuàng)性(Originality)：這個(gè)詞也可以翻譯為“獨(dú)創(chuàng)性”，也就是說(shuō)一個(gè)好的創(chuàng)意必須是新穎的、有創(chuàng)造力的，而不是因循守舊、默守陳規(guī)的。
震撼力(Impact)：也可叫做“影響力”，就是文案創(chuàng)意必須在消費(fèi)者中產(chǎn)生影響力和震撼力。
3、引爆點(diǎn)法則
引爆點(diǎn)法則是馬爾科姆·格拉德威爾總結(jié)的，一則信息之所以引爆流行的3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
首先，制造流行一般都會(huì)通過(guò)一個(gè)大的、關(guān)鍵的傳播節(jié)點(diǎn)，去放大信息聲量、擴(kuò)大傳播圈層。
這個(gè)節(jié)點(diǎn)可能是一個(gè)社交達(dá)人、也可能是一個(gè)KOL，或者一個(gè)大V，或者是一個(gè)媒體，甚至一個(gè)大喇叭?？傊?，靠自己的肉嗓子，再好的信息也很難引爆傳播。
這就是“個(gè)別人物法則”。
其次，信息要有足夠的附著力、足夠的粘性，這一點(diǎn)很好理解，一個(gè)看過(guò)就忘的信息，不可能流行起來(lái)。
這就是附著力法則。
最后，信息的流行會(huì)受到環(huán)境的極大影響，比如當(dāng)你出了一則關(guān)于愛(ài)情的文案，那么在情人節(jié)發(fā)布，就會(huì)比平時(shí)的效果更好，因?yàn)榇藭r(shí)的環(huán)境，對(duì)于這類信息的傳播是有幫助的。
或者如果是策劃一場(chǎng)關(guān)于“畢業(yè)”的傳播活動(dòng)，那么在八、九月份的畢業(yè)季舉行，就會(huì)比在其他時(shí)間的要好。
這就是環(huán)境威力法則。
4、愛(ài)達(dá)模型（AIDA模型）
愛(ài)達(dá)模型是推銷專家劉易斯，提出的一個(gè)推銷模型，后來(lái)被廣告、文案圈廣泛使用，也對(duì)之后的消費(fèi)路徑研究帶來(lái)巨大影響。
它雖然比較簡(jiǎn)單和樸素，但卻有著清晰和嚴(yán)密的邏輯，描述出一個(gè)好的推銷（無(wú)論是面對(duì)面推銷，還是廣告推銷）需要解決的4個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。
這4個(gè)步驟層層推進(jìn)，缺少哪一個(gè)，都會(huì)影響最終目的實(shí)現(xiàn)。
比如一張海報(bào)，你必須要先通過(guò)標(biāo)題或者視覺(jué)設(shè)計(jì)，去引起人們的注意，讓人們?nèi)タ春?bào)。
如果第一步做不到，人們壓根不去看，那后面的一切都是白費(fèi)。
然后，要通過(guò)海報(bào)的具體內(nèi)容，去誘發(fā)消費(fèi)者繼續(xù)閱讀的興趣，以及對(duì)于產(chǎn)品的興趣。
并在這個(gè)過(guò)程中，去刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
最后，以優(yōu)惠、打折、限時(shí)購(gòu)買等等方式，去促成消費(fèi)者的盡快行動(dòng)。
5、AIDMA模型
愛(ài)達(dá)模型之后，隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展，模型也在不斷的進(jìn)化，比如AIDMA模型，就是由愛(ài)達(dá)模型進(jìn)化而來(lái)。
AIDMA模型的進(jìn)步之處，在于意識(shí)到消費(fèi)者心動(dòng)之后，有時(shí)并不會(huì)立即下單購(gòu)買，或者沒(méi)有條件立即購(gòu)買，因此，廣告必須解決一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，就是要讓消費(fèi)者記住廣告(Memory)。
以便當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買需求，或者有了購(gòu)買條件時(shí)，可以回憶起廣告，進(jìn)而選擇此商品、此品牌。
6、4A模型
凱洛格商學(xué)院的羅克爾教授，也對(duì)AIDA模型進(jìn)行了修改。
在羅克爾教授的新模型中，“興趣”和“欲望”被整合成了態(tài)度，也就是說(shuō)消費(fèi)者對(duì)于商品的態(tài)度如何，決定著消費(fèi)者的后續(xù)行為。
并且，他還新增了“再購(gòu)買”環(huán)節(jié)，關(guān)注到了消費(fèi)者購(gòu)買完成后的行為，用“再購(gòu)買”去衡量消費(fèi)者對(duì)于品牌忠誠(chéng)度。
7、AISAS模型
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)買路徑也有了很大變化，而AISAS，就很清晰的描繪出，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者購(gòu)買路徑是怎樣的。
通過(guò)與愛(ài)達(dá)模型的對(duì)比就會(huì)發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的購(gòu)買路徑，和傳統(tǒng)時(shí)代的購(gòu)買路徑最明顯的不同，便是增加了“搜索(search)”和“分享(share)”環(huán)節(jié)。
也就是現(xiàn)在的消費(fèi)者，產(chǎn)生了購(gòu)買興趣之后，并不一定直接購(gòu)買，而是要搜索、參考一下產(chǎn)品的口碑。
比如想跟朋友吃飯，在選擇餐廳時(shí)，很多人都會(huì)在大眾點(diǎn)評(píng)上，看看這家店的口碑如何（Search進(jìn)行搜索）。
而當(dāng)吃完飯后，無(wú)論體驗(yàn)如何，很多人會(huì)將此次的就餐體驗(yàn)，分享到朋友圈等社交平臺(tái)（Share分享信息）。
8、5A模型
5A模型是科特勒在《營(yíng)銷革命4.0》中，提出的一個(gè)消費(fèi)路徑模型。
與傳統(tǒng)消費(fèi)路徑相比，5A模型最大的不同，也是在吸引之后，增加了“問(wèn)詢”的步驟。
另外，當(dāng)行動(dòng)（購(gòu)買）過(guò)后，如果消費(fèi)者的使用體驗(yàn)比較好，那么消費(fèi)者便會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)椤皳碜o(hù)者”，也就是我們常說(shuō)的“品牌粉絲”。
9、非比尋常的新聞要素
這是《金牌文案》中，作者提到一個(gè)很實(shí)用的創(chuàng)意方法：
在新聞稿的撰寫(xiě)中，一般都會(huì)包含5個(gè)要素，也就是5個(gè)W，Who（主角是誰(shuí)）、When（什么時(shí)間）、Where（什么地點(diǎn)）、What（做什么）、why（為什么而做）。
假如這5個(gè)W都是普通的、常見(jiàn)的，那么這個(gè)事件便不能引起人們注意的。
而只要將其中的一兩個(gè)W變成非比尋常的，那么這個(gè)事件就能吸引讀者的目光：
比如一個(gè)廣告創(chuàng)意如果是：“一個(gè)男人(who)，在早晨(when)的洗手間(where)用某某牌洗面奶洗臉(what)，以保持面部的清潔(why)”。
那么這就是一個(gè)，令人熟視無(wú)睹的創(chuàng)意。
但是如果我們將其中的一兩個(gè)W，換的非比尋常一些，就會(huì)立刻增加這則信息的吸引力：
“一個(gè)男人(who)，在早晨(when)的飛碟上(where)用某某牌洗面奶洗臉(what)，以保持面部的清潔(why)”。
或者
“一個(gè)原始人(who)，在早晨(when)的山洞里(where)用某某牌洗面奶洗臉(what)，以保持面部的清潔(why)”。
10、金字塔原理
金字塔原理是麥肯錫的一個(gè)經(jīng)典工具，不但可以用于寫(xiě)作，也是一種強(qiáng)大的思維方式。
有很多人將“金字塔原理”講的比較復(fù)雜，但在我看來(lái)，它其實(shí)很像寫(xiě)議論文時(shí)的“總分結(jié)構(gòu)”：
在論述時(shí)，首先提出一個(gè)中心論點(diǎn)，然后以3個(gè)（或幾個(gè)）論據(jù)去支撐這個(gè)中心論點(diǎn)。
而這3個(gè)（或幾個(gè)）論據(jù)，也是一個(gè)個(gè)的分論點(diǎn)，因此每個(gè)分論點(diǎn)下面，也可以有3個(gè)（或幾個(gè)）論據(jù)去支撐，狀如金字塔。
其中的關(guān)鍵是“結(jié)論先行、以上統(tǒng)下、歸類分組、邏輯遞進(jìn)”。
11、SCQA模型
SCQA模型是麥肯錫一個(gè)非常經(jīng)典的“結(jié)構(gòu)化表達(dá)”工具，也是“金字塔原理”的一部分。
所謂情景，就是以某個(gè)大家較為熟悉的情景引入。
所謂沖突，展現(xiàn)出現(xiàn)實(shí)與理想之間的沖突。
所謂疑問(wèn)：從“沖突”之中，提煉出要解決的問(wèn)題。
所謂回答：用什么方法，可以解決上面的問(wèn)題。
無(wú)論是在寫(xiě)方案、寫(xiě)文案，還是演講、分享中，這個(gè)模型都是一個(gè)十分實(shí)用的溝通工具。比如，下面這篇文案，就是典型的SCQA模式：
它什么都做，但是周末晚上赴宴的是誰(shuí)?
從前，有一部丑陋的甲殼蟲(chóng)。
它跑27英里只用一加侖汽油；它跑四萬(wàn)英里只損耗一組輪胎；而且它能像蟲(chóng)子一樣在一點(diǎn)點(diǎn)縫隙中停車。
它送爸爸搭火車，送孩子們上學(xué)，也可以送媽媽到雜貨店、小商店，以及在別人都上班的時(shí)候，送媽媽去最愛(ài)去的地方。（情景引入）
這丑陋的甲殼蟲(chóng)就像家里的一員?？墒?，唉！它不好看！
因此，臨到任何重要場(chǎng)合，這部可憐的甲殼蟲(chóng)就被停用。替代它的是一部300馬力的豪華轎車。（展現(xiàn)沖突）
不久之后，奇怪的事情發(fā)生了。
丑陋的甲殼蟲(chóng)（造得十分堅(jiān)固耐用）沒(méi)有越變?cè)匠?。但英俊的大豪車也沒(méi)有越老越好看。事實(shí)上，沒(méi)過(guò)幾年它的帥氣就消失了。（提出疑問(wèn)）
最后，你看吧！丑陋的小甲殼蟲(chóng)比那輛英俊的大車子看起來(lái)還帥一點(diǎn)了！
這個(gè)故事告訴我的道理是：如果你想炫富，就買一部拉風(fēng)的豪車。如果你只是想變富，就買部甲殼蟲(chóng)。（給出答案）
以上便是文案工作時(shí)，經(jīng)常用到的一些工具，希望可以對(duì)大家?guī)?lái)一點(diǎn)幫助。
參考資料/案例來(lái)源：
《奧美的創(chuàng)意觀點(diǎn)》譚啟明/
《營(yíng)銷革命4.0》科特勒/
《金牌文案》 金牌文案聯(lián)盟/
《引爆點(diǎn)》馬爾科姆·格拉德威爾/
《金字塔原理》巴巴拉·明托
作者公眾號(hào)：文案人于極（ID：jimtchina）
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