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這是一篇向《W+K 上海新上任的創(chuàng)意掌門人，我把他的老底翻了個(gè)遍》致敬的文章。
作者 Marcus 叔挖掘出了一位經(jīng)歷相當(dāng)精彩，卻不廣為人知的傳奇人物，滿足了叔自己的獵奇心理，還順手為大家送福利，帶出經(jīng)典作品無數(shù)，要知道，這一切始于一篇淹沒在標(biāo)題黨中的新聞稿。這種「不做文案就做狗仔隊(duì)」的理想讓人感動(dòng)不已。
所以這次，我們就厚著臉皮把狗仔隊(duì)的精神繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大，把人肉的目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了來自鄰國的一位資深廣告人——
尾形真理子（Ogata Mariko）
名字乍一看可能沒多大印象（畢竟大多數(shù)拼音輸入法都沒辦法云聯(lián)想出這個(gè)名字），但她的作品你一定如雷貫耳。
抱歉呢，即使沒見面的日子我也一樣可愛。
會(huì)えない平日もちゃんと可愛くてごめんない。
我想要讓自己變得像大家鼓勵(lì)我的一樣美好。
自分を勵(lì)ませるくらいには自分のこと素?cái)长摔筏皮郡ぁ?/strong>
女人，唯獨(dú)幸福不會(huì)隱藏。
幸せだけ 女って上手に 隠せない。
戀情快結(jié)束時(shí)，才會(huì)知道自己被愛到什么程度。
終わりに近づくほどどれだけでも愛せることを知る。
LUMINE 百貨歷年的海報(bào)，由蜷川實(shí)花拍攝，文案則全部出自尾形真理子之手。
姓名：尾形真理子
出生年份：1978 年
籍貫：日本東京
畢業(yè)院校：日本大學(xué) 法學(xué)部新聞學(xué)科
公司：博報(bào)堂
職位：文案 / 制作總監(jiān)
服務(wù)品牌：LUMINE、資生堂、蒂芙尼 Tiffany&Co.、麒麟啤酒 KIRIN Beer、日產(chǎn)汽車等
非常正統(tǒng)的出身，服務(wù)的也個(gè)個(gè)都是響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?/p>
走文案這條路，尾形真理子其實(shí)在很小的時(shí)候就意識(shí)到了。從小就清楚自己不擅長當(dāng)眾說話，更傾向于動(dòng)筆，據(jù)她在某次采訪中所說，「因?yàn)閷懽魇且粋€(gè)邊梳理內(nèi)心邊成長的過程，所以非常喜歡」。
她有個(gè)叔叔在日本某地方報(bào)社當(dāng)記者，受他的影響，尾形真理子在高中畢業(yè)后毅然選擇了日本大學(xué)法學(xué)部的新聞專業(yè)。有過一些在報(bào)社做筆譯的實(shí)習(xí)經(jīng)歷后，她在 2001 年進(jìn)了博報(bào)堂，成了當(dāng)時(shí)公司里為數(shù)不多的女文案，一干就是 16 年。
在 Twitter 上搜「尾形真理子」，95% 以上的結(jié)果都是引用她創(chuàng)作的 LUMINE 文案。說 LUMINE 成就了她，一點(diǎn)也不為過。
那么，LUMINE 為什么要找她寫這種開創(chuàng)性風(fēng)格的文案？
LUMINE 一開始給出的 Brief 是，它不想只做個(gè)普通的車站百貨了，想改變形象，讓大家意識(shí)到它很潮，是個(gè)販賣時(shí)尚的百貨。目標(biāo)人群鎖定在女性群體后，身為女性群體一員的尾形真理子接下重?fù)?dān)，為 LUMINE 確定了創(chuàng)作思路：
最了解女孩子心思的，正是 LUMINE。
順著這個(gè)思路出街的一幅幅作品，就這樣「?！沟匾幌拢瑩軇?dòng)了日本女性的心，還越過海洋，在我們國內(nèi)廣為傳播。
這個(gè)世界跟我挺搭的。
この世界にわたしはけっこう似合っている。
不要只會(huì)看我，我想你看看我的衣服。
服も見てほしい わたしばっかじゃなくて。
就算是顛覆命運(yùn)的戀愛，女人啊，也能夠忘記。
運(yùn)命を狂わすほどの戀を、女は忘れられる。
他們想脫掉，因?yàn)槲掖┑眠m合。
似合ってるから、脫がせたくなる。
尾形真理子本人最滿意的，是下面這句：
以前討厭下雨，那會(huì)兒的自己，其實(shí)對(duì)誰都談不上喜歡。
雨が嫌いだった頃、わたしはまだ 誰のことも好きじゃなかった。
說的是女孩子在梅雨季不想購物、乃至不想做任何事，這種微妙的急躁心態(tài)。
LUMINE 作為一家百貨，目標(biāo)很純粹，就是無論什么季節(jié)都能吸引人來購物。但連日下雨還硬是對(duì)這季節(jié)夸上幾句，多少會(huì)顯得違心，尾形真理子就換了個(gè)思路?？梢钥吹?，她的所有文案都有種奇妙的力量，讓你不由自主地對(duì)照自己慣常的心理狀態(tài)回味一下，嗯，好像是那么回事。這種說服力，你不服不行。
搜完 Twitter 再來看看 instagram，又是完全不一樣的景象，但結(jié)果還是意外地非常統(tǒng)一，齊刷刷地全是尾形真理子的唯一一部小說《試著室で思い出したら本気の戀だと思う（在更衣室里想到的那個(gè)人，應(yīng)該是真愛吧）》。
據(jù)了解，這部小說也是基于 LUMINE 文案創(chuàng)作的，主角同樣是個(gè)戀愛中的少女。相當(dāng)一部分曬出這本書的日本網(wǎng)友表示，看到標(biāo)題的一瞬間就決定買下了，這就是文案的功力呀。
繼續(xù)翻 Google、Facebook，可以看到除了作品解讀和訪談之外，尾形真理子很少拋頭露面。她自己也確認(rèn)了這一點(diǎn)：
「工作不相關(guān)的東西不會(huì)在 Twitter 上說一句；上 Facebook 只是安靜地看朋友發(fā)的，自己不會(huì)發(fā)消息在上面；也不寫博客之類的東西。雖然大家都拍照往 FB、Instagram 上面?zhèn)?，我在生活中是完全不拍照的，婚禮上都沒有拍?！?/p>
她還拿自己服務(wù)過的資生堂舉了個(gè)例子：
「比起被別人夸『尾形創(chuàng)作的那句文案真好啊』，說『那句資生堂的文案真好啊』更讓我開心」。
做這行的人會(huì)有個(gè)錯(cuò)覺，身邊一幫充滿活力的外向同事，靠創(chuàng)意碰撞推動(dòng)工作前進(jìn)，內(nèi)向的人是不是不太適合？
尾形真理子說到，也做到了。但凡有她名字出現(xiàn)的地方，無一不是談?wù)撍淖髌返摹Ｒ粋€(gè)很少在社交媒體上表露個(gè)人情感的人，牛逼地低調(diào)著。專注不受打擾地創(chuàng)作，是她對(duì)自己這份工作的敬意。
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