分析能力之前，先明確業(yè)務(wù)人員的身份和定位。

廣告業(yè)務(wù)人員，有些公司管他們叫客服，有些公司管他們叫項目經(jīng)理。但廣告界老祖宗把他們叫AE（這里指職能，非職位），把業(yè)務(wù)部門喚做Account Service。我覺得，這不僅在措辭上很精準，在含義上理解，也凝聚了大智慧。

為什么這么說？

1、身份明確

張三找李四辦事，李四為張三開了一個賬戶，用于專門管理。

一方面，明確了這件事是張三的事，而不是李四自家的事；另一方面，等王五也來找李四時，以便于區(qū)分和管理。

廣告行業(yè)說到底還是個買辦，還是委托服務(wù)。至于買什么辦什么、委托干什么，那就要看這個乙方的性質(zhì)了。但立場是很明確的：幫助甲方去做他要做的事情。

所謂賬戶服務(wù)，和客戶服務(wù)的區(qū)別何在？（Account service VS Client service）

（1）客戶找你辦事，那么你服務(wù)的應(yīng)該是這件事，而不是這個客戶

我們提供服務(wù)的目的，是把這件事情辦好，把這個賬戶維護好，即：先把事情辦好，再把錢收回來，這兩步都做完，才算成功！只管辦事，不管收錢，即便你跟客戶關(guān)系再好，你的工作也是失??；

如果客戶提出在本來工作之外的新的工作要求，就應(yīng)該建立新的賬戶，增加新的服務(wù)，并另外收錢。若在同一個賬戶增加新工作卻沒有收錢，不但會讓你的團隊增加工作時間，還會拉低你的報價。

（2）賬戶賬戶，有帳才有戶，有帳才有服務(wù)

如果客戶不給錢，合同沒簽，報價沒確認，錢也沒收回，那么就意味著：賬戶為空。賬戶既然為空，那么服務(wù)亦應(yīng)為空；

客戶跟你關(guān)系再好，對你再滿意，賬戶沒收到款或者賠了錢，那么工作即失敗。

因此，那些成天嚷嚷著管客戶叫爸爸，光知道在微信里跟客戶閑扯淡、成天沉浸在項目執(zhí)行過程里嚷嚷自己苦逼卻不知道簽合同報價和催款的，你們只配叫低級客服，還不能算是一個合格的AE。

2、財務(wù)清晰

廣告公司和貿(mào)易公司同樣都是買辦，一手買入一手賣出，但兩者的性質(zhì)是完全不同的。

貿(mào)易公司買入的是貨，廣告公司買入的是人。

買貨的好處，就是可以清倉。無非是賺了賠了的問題。

但買人沒法清倉，必須一直在庫里壓著。

廣告公司多買入人，就得擴大庫容量；廣告公司想多賺錢，就得增加人所產(chǎn)出的價值。

所以，如果團隊人員的精力時間不能按照不同客戶項目分開賬戶管理核算，而是統(tǒng)一打包一并計算的話，就很難計算衡量他們的投入產(chǎn)出。這筆糊涂賬，會給今后的長期經(jīng)營造成很大的困擾，也不利于人才的績效和激勵。

具體說：李四作為廣告公司，在張三和王五的不同項目（賬戶）上，是需要分開核算的。你可以分開團隊去做，也可以一個團隊同時做兩個。

但是無論各自賺賠，必須分開垂直核算，每個賬戶上的收益和團隊投入都要明確核算。哪怕是負數(shù)，也要明確算出來，絕不可以為了好看，用王五的利潤貼補張三的損失。

分開核算出于兩個目的：

（1）核算人員在單一/多個項目上的效益轉(zhuǎn)化率，用于團隊管理；

（2）檢測當(dāng)前業(yè)務(wù)態(tài)勢、團隊構(gòu)成與公司發(fā)展大計是否匹配；

對于賣人的生意而言，團隊是核心價值，就米下鍋是根本法則。你的公司作業(yè)效率如何，水準如何，如何最大化變現(xiàn)人員時間，決定了你的生存能力和效益，決定了公司發(fā)展的速度；你的團隊在什么樣的項目上投入產(chǎn)出比高，就說明你的團隊適合做什么項目。如果與公司發(fā)展大計不符，要么調(diào)整公司戰(zhàn)略，要么更換團隊。

很多公司做的亂，管理得差，拋開好大喜功、追求虛榮的原因不說，最主要的問題，就是因為有一本糊涂賬，從根本上沒有搞清楚廣告行業(yè)的生意本質(zhì)。

生意即生意，說到底，還是一門財務(wù)學(xué)問。

因此，對于業(yè)務(wù)部門的稱謂，迄今為止我依然堅持延用英文措辭精準的叫法：Account service（直譯為：賬戶服務(wù)）；而業(yè)務(wù)人員，我喜歡統(tǒng)稱為AE（Account Executive；直譯為：賬戶執(zhí)行）。

說完AE職能的本質(zhì)，再來說說AE人員的能力

我曾說，廣告這個行業(yè)是屬于藝術(shù)家和工程師的。這句話讓很多account人員感到很氣餒。在此我必須澄清一下：我說這句話的立場和角度，是對廣大人民群眾說的，或者說，是對外行說的。因為外行看熱鬧，他們只看得見那些光鮮亮麗的廣告作品，只記得住那些創(chuàng)意和技術(shù)的才華。沒有人會在意或是去研究，這些作品是怎么來的？

雖然我欣賞和尊重那些有才華的創(chuàng)意人和工程師，但說實話，他們都是浮云。

每個時代都會誕生各種各樣有才華的藝術(shù)家和技術(shù)，那些令人眼花繚亂的作品和大師，你永遠追求不完。但當(dāng)我們靜下心來細細思考：為什么這些大師能夠得以存活？為什么他們的作品能被推到臺前熠熠生輝？為什么那些偉大的公司總能產(chǎn)出偉大的作品？為什么時代在變，應(yīng)用不斷推陳出新，廣告行業(yè)依然能獲得甲方青睞，業(yè)務(wù)屹立不倒？

歸根結(jié)底，推動整個行業(yè)與時俱進不斷往前發(fā)展，養(yǎng)活那些大師不斷產(chǎn)出好作品，為廣告公司打下江山的，還是那些幕后的AE。

TB宋是AE，莊淑芬是AE，陶雷是AE，甚至就連高曉松當(dāng)年開廣告公司時，也是AE。

時代在變，媒體在變，廣告的形式和內(nèi)容也一直在變。唯一永恒的，還是AE。

職業(yè)技能

那么，做一個千金難求的好AE，除了天賦和機遇這些因素之外，應(yīng)該具備哪些基本的職業(yè)技能呢？

一、溝通能力

進一步拆解溝通，還要細分為兩種：1、表達能力；2、說服能力。

1、表達能力

低階的表達，是把一件事從頭到尾用最精煉的語言敘述清楚；

高階的表達，是根據(jù)表達對象和溝通任務(wù)來組織你的語言，在節(jié)點埋下心機伏筆，力求在一次性表述完畢之后，達成溝通的目的。

2、說服能力

如果說表達是單向溝通，那么說服便是互動溝通。當(dāng)你在力推一件事受阻，或面對溝通對象質(zhì)疑的時候，就可以通過說服能力與之談判溝通，以達到推進目的。比如：幫創(chuàng)意賣稿時說服客戶接受你的想法、跟客戶在報價合同上討價還價等等。

說服能力，是一個AE能力的分水嶺，也是廣告公司水準的分水嶺。

對于AE個人來說，如果你在說服能力上有欠缺而不知學(xué)習(xí)加以彌補長進，是很難走的長遠的。換句話說，如果你想做到薪3w，就必須具備很強的說服能力。

從廣告公司角度說，如果貴司的AE不具備足夠強的說服能力，那你就很難賺到錢。輕則會增加很多人員返工，重則會造成很多經(jīng)濟利益的損失。并且，在跟客戶的過招上，也失去很多主動權(quán)和先機。永遠被客戶壓著而不能掌握主動，想要在這個行業(yè)求生存并且做得好，非常艱難。

二、商務(wù)能力

很多不專業(yè)的公司天真地認為，所謂商務(wù)能力就是做報價、寫合同。報價只是數(shù)字，合同只是措辭，看似簡單的兩種文檔，但背后的學(xué)問，是需要多年的行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗積累的。這其中包括行業(yè)、價格、競爭態(tài)勢的了解和洞察，也包括對客戶企業(yè)及決策人心理洞察把控。

所謂千金難求一個好AE，比的正是這個能力。

進一步拆解商務(wù)能力，具體可分為：1、估價能力；2、定價能力；3、“砍價”能力（議價能力）。

1、估價能力

廣告公司對項目的估價，是根據(jù)客戶需求來定的，也是根據(jù)你能產(chǎn)生多高水準的作業(yè)來定的?？蛻粜枰裁?？作品需要達成什么水準？這些在市場上值多少錢？

現(xiàn)如今，有很多在這行業(yè)內(nèi)攪局的野雞公司，他們無視行業(yè)的常規(guī)價格標準，惡意壓低價格，惡意競爭。短時間內(nèi)，他們是搶到了一些生意。但就長期來看，他們必死。因為還是那句話，廣告公司賣人，人價恒定。如果無下限砍價，只會給自己挖坑，把自己做死。

2、定價能力

估價估的是這件事值多少錢，定價則定的要找客戶收多少錢。也就是說，你不光要根據(jù)市場行情和客戶需求對外報價，還要清算出你所占用和耗費的成本，再根據(jù)你所期望的利潤率，給出合理又能拿下項目的價格。

第一步：成本核算，需要多年的執(zhí)行經(jīng)驗積累

因為事情還沒開始做，你就必須清楚，未來會需要投入多少人力精力，同時也要對該客戶的實際情況有敏銳的觀察預(yù)判，將可能發(fā)生的溝通及財務(wù)延誤風(fēng)險也估算進去（賣人就是賣時間）；

第二步：利潤核算，需要深度理解本公司業(yè)務(wù)模式和布局

在市場價和成本之間加一個利潤，聽起來容易，做起來難。

首先，你必須清楚，客戶的這個項目在你公司發(fā)展大計上，所扮演的角色。有助于推進公司大方向推進的，可少賺點；對大推進無助益的，要多賺點，否則搭上那么多人員時間，得不償失；

其次，你也必須想好，一味把利潤率抬高，很可能會因為報價太高而失去客戶（客戶通常會比價）；

第三，如果你有幸知曉了客戶的預(yù)算，那么就必須清楚在有限的資金情況下，如何最科學(xué)最聰明的分配團隊資源、界定服務(wù)范疇，力求呈現(xiàn)最佳的投入產(chǎn)出比。

3、“砍價”能力（議價能力）

“砍價”能力包括三個方面：一是需要在定價時就留出砍價空間；二是在討價還價時具備說服能力；三則是在說服無果時，靈活報價的能力。

前兩點很好理解，著重來談第三點：

所謂靈活報價的能力，不光考驗行業(yè)經(jīng)驗，靈活變通能力，也考驗數(shù)學(xué)。數(shù)學(xué)好的AE之所以能給出聰明又成功的報價，是因為懂得變通，懂得通過不同的算法，讓羊毛出在羊身上。這里面學(xué)問太多，具體情況也不好一一分析。在此僅給出個簡單的小例子，其他各自體會。

例如：我曾經(jīng)遇到一個項目，跨時較長，預(yù)算較多，初步預(yù)估為300w?？蛻舯硎荆衲曜疃嘀挥?40w預(yù)算，300w實在太高無法接受。但如果按照客戶預(yù)算封頂砍掉60w，我方也無法接受。那么該怎么辦呢？解決方案如下：分期付款（240+60），將240w預(yù)算放入今年，將60w預(yù)算甩到明年。因為項目本身歷時就長，需要跨年。按照項目實時投入產(chǎn)出來看，240+60的方式本也是合理。于是，在明確了兩個階段的任務(wù)目標和產(chǎn)出評估方式之后，商務(wù)談判成功，雙方均滿意。

綜上所述，砍價對于傻子來說，就是降價。但是對于聰明的生意人AE來說，是靈活變通的改變票面價格或支付方式，換湯不換藥的做出一些讓步，讓客戶獲得一些心理上的或者表面的滿足，讓他們對內(nèi)對外都好交差。談判致勝的關(guān)鍵，就是要站在客戶的角度，給他一個能接受你要求的理由。

三、策略能力

strategic planning這個詞的重點在于策略（strategy），而不是策劃（planning）。因此，一些很具體、很執(zhí)行層面的策劃，比如活動策劃，事件策劃，話題road show策劃等等之類，不在此范疇討論。

策略能力的核心，在于觀點和主張，而不在于推導(dǎo)和說服。

我見過很多人寫的ppt，都犯有一個毛病：前戲過長！即：用了很多篇幅，講了一大堆道理，也不知道他要干嘛，也不知道他的觀點和主張（point）在哪里，策略上蒙混過關(guān)之后，直接跳到執(zhí)行產(chǎn)出，讓人摸不到頭腦。

客戶找你，并不是來聽你講大道理的，因為道理誰都懂。什么事該做，什么事有利，用不著你寫ppt，客戶也知道。客戶找你，也不是來看畫的，真要是找人畫個layout、畫個UI那么簡單，客戶自己招人就能干了。之所以一堆人坐在這里聽你講話，就是想聽你解決這個問題的主張，想聽聽你有什么好主意（idea）。

所以說，一個優(yōu)秀的AE，區(qū)別于那些平庸之輩，最顯著的能力，就是看你有什么主張。而這些大膽的建議和主意，全是憑日常積累和學(xué)習(xí)的?；谀銓蛻粜袠I(yè)、產(chǎn)品、市場、競爭的理解和你在本行業(yè)的同類或相似的執(zhí)行經(jīng)驗上的“怎么做”（而不是為什么做），才是客戶需要你的原因，才是你工作的最大價值。

能夠明確自信地給出“怎么做”的建議，是一件很難的事情。除了天賦之外，必須要做的就是日復(fù)一日、經(jīng)年累月的知識和經(jīng)驗的積累。

因此，再回頭去看，我們在做底層AE時期，那些看似不起眼不值錢的工作：競品分析，數(shù)據(jù)收集，行業(yè)洞察，用戶調(diào)研等，無疑就是為了日后成為一個資深A(yù)E，在積累功課。創(chuàng)意和技術(shù)的高薪，是靠才華和手藝贏來的；而AE的高薪，則是通過長期磨練積累“熬”出來的。

如果你在初級階段盲目、糊弄，沒有認真學(xué)習(xí)、認真做功課充沛自己的話，那么將來也成不了什么大器，只能在到達一定高度之后，陷入瓶頸期停滯不前，最終被更年輕、更能加班的人取代。

正所謂，十年磨一劍。

一個月薪3w+的AE，絕對不是一蹴而就的。也許天賦和運氣會幫你節(jié)省一些時間，但是你依然不能幻想投機取巧。

溝通能力，是一張嘴；商務(wù)能力，是一個懂生意經(jīng)的聰明腦子；策略能力，是需要天賦＋多年學(xué)習(xí)的知識與經(jīng)驗積累。

能同時具備這三個能力，不要說在廣告圈月薪3w，即便在任何一個行業(yè)，哪怕年薪百萬都不是什么問題。

話已至此，不再多說。加油吧，親愛的AE們！行業(yè)的未來，就靠你們了～

原文來自微信公眾號：一字一元
作者:潘達舟