來(lái)源：品牌圈圈（ID：Brand-Circle）
作者：小云子
數(shù)英已獲授權(quán)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者
2016年10月9日，之前一直潛伏在校園市場(chǎng)的 ofo 宣布進(jìn)入 “ofo 3.0” 時(shí)代。這意味著 ofo 將正式進(jìn)軍城市市場(chǎng)，開(kāi)始和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——摩拜展開(kāi)爭(zhēng)奪與廝殺。
時(shí)至今日，ofo 和摩拜已經(jīng)進(jìn)行了近半年的斗爭(zhēng)了，究竟誰(shuí)會(huì)最終勝出，目前還很難下定論。ofo 在社交平臺(tái)上的聲量表現(xiàn)更好，并且在2016年其市場(chǎng)份額也大于摩拜：
（社交平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)源：FooAds）
（市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)來(lái)源：比達(dá)咨詢(xún)）
而摩拜 App 的數(shù)據(jù)又比 ofo 的 App 數(shù)據(jù)更漂亮：
（App數(shù)據(jù)來(lái)源：libra）
它們背后也都有各自的金主，各有各的牛逼，也很難說(shuō)清楚孰優(yōu)孰劣...（ofo 背后有小米和滴滴，摩拜背后有騰訊和美團(tuán)）
不過(guò)，從二者的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容來(lái)看，倒是具有很大的差別：ofo 更傾向于赤裸裸的投放廣告，而摩拜更多的是在做公關(guān)：
ofo 在視頻網(wǎng)站和地鐵站等都投放了廣告
摩拜 CEO 胡瑋煒：失敗了，就當(dāng)做公益吧！
更有意思的是，如果你去 FooAds 搜一下以下四個(gè)關(guān)鍵詞：
1. 胡瑋煒（摩拜的 CEO）
2. 摩拜
3. 戴威（ofo 的 CEO）
4. ofo
你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，在社交平臺(tái)上（主要是微信、微博和知乎），這幾個(gè)關(guān)鍵詞出現(xiàn)次數(shù)的對(duì)比情況是：
胡瑋煒的數(shù)據(jù)結(jié)果比摩拜的數(shù)據(jù)更漂亮；
而戴威的數(shù)據(jù)結(jié)果遠(yuǎn)不如他的 ofo。
（社交平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)源：FooAds）
這也充分說(shuō)明：
ofo 更注重產(chǎn)品本身的信息傳播，比如投廣告。而摩拜更注重公關(guān)，比如 CEO 講故事。
（至于為什么 ofo 的數(shù)據(jù)會(huì)比摩拜好那么多，這個(gè)和品牌本身在這段時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也有關(guān)，篇限）
那為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？為什么 ofo 選擇投廣告，而摩拜主要靠公關(guān)呢？
我們可以從以下三個(gè)角度來(lái)分析一下：
一、CEO 背景
二、產(chǎn)品&品牌本身
三、商業(yè)模式
一、CEO的背景
這個(gè)很簡(jiǎn)單，摩拜的 CEO（胡瑋煒）本身就是記者出身，她畢業(yè)于浙江大學(xué)城市學(xué)院新聞系，隨后又在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》、《新京報(bào)》、《商業(yè)價(jià)值》和極客公園做科技報(bào)道。所以無(wú)論是自身的專(zhuān)業(yè)技能，還是人脈圈子，都更偏向于利用媒體做公關(guān)、講故事。
反觀 ofo 的 CEO（戴威），他畢業(yè)于北京大學(xué)光華管理學(xué)院，是個(gè)騎行愛(ài)好者，媒體給他的評(píng)價(jià)是：沉穩(wěn)；
所以就踏踏實(shí)實(shí)“做產(chǎn)品”、“做創(chuàng)業(yè)”咯...
二、產(chǎn)品&品牌本身的因素
其實(shí)，之所以它們會(huì)選擇截然不同的宣傳方式，最主要的還是產(chǎn)品和品牌本身的因素。
1. 產(chǎn)品的“性能”對(duì)比
如果你的產(chǎn)品本身就比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更受歡迎，那就直接打廣告吧！
共享單車(chē)的出現(xiàn)是為了解決“最后一公里”的交通問(wèn)題，雖然看似只有“一公里”，但人們普遍更注重它的騎行體驗(yàn)。而 ofo 就具有這方面的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樗茌p便，摩拜雖然后來(lái)也做了很大的改進(jìn)，但還是沒(méi)有 ofo 那么“舒服”。
關(guān)于這一點(diǎn)，我們從二者 App 使用者的性別比例中也能看出端倪：
（App數(shù)據(jù)來(lái)源：libra）
用摩拜的女生比例明顯低于 ofo，畢竟女生更柔弱嬌嫩嘛，當(dāng)然更喜歡省力的 ofo！ 2333
ofo 的優(yōu)勢(shì)很明顯，它可以通過(guò)內(nèi)容很簡(jiǎn)單的廣告，說(shuō)服市民要選“黃的那個(gè)”；而摩拜本身的優(yōu)勢(shì)（各種新科技和情懷等）無(wú)法通過(guò)兩三句廣告語(yǔ)來(lái)說(shuō)明白，所以就要靠 CEO 親自出馬，以寫(xiě)文章、做視頻、做演講的方式去慢慢講故事，做公關(guān)。這樣也能把用戶(hù)的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至企業(yè)的使命和 CEO 的情懷，從而不會(huì)那么在意摩拜比較難騎...
（ps，雖然摩拜有很多“新”技術(shù)，比如自發(fā)電、隱藏式剎車(chē)線(xiàn)和實(shí)心輪胎，但這些技術(shù)與性能無(wú)關(guān)，它們更多是為了解決公司自己的問(wèn)題，比如維護(hù)成本和防盜的問(wèn)題，而不是為了讓用戶(hù)更舒服。這種以自身需求為出發(fā)點(diǎn)的產(chǎn)物不一定能受到用戶(hù)的歡迎。）
2. 產(chǎn)品的媒體屬性
“產(chǎn)品的媒體化”是近些年被無(wú)數(shù)互聯(lián)網(wǎng)人掛在嘴邊的一句話(huà)，從衛(wèi)龍辣條的蘋(píng)果風(fēng)，到江小白的定制瓶，這些產(chǎn)品不再滿(mǎn)足于基本的功能需求，而是更具有媒體的屬性。
產(chǎn)品一旦具有了“媒體屬性”，就可以吸引大眾的注意力，并且引發(fā)傳播和討論。一句話(huà)——讓消費(fèi)者為你的產(chǎn)品做推廣。
很明顯，在這方面，摩拜比ofo做得更好。從摩拜一代的“變態(tài)車(chē)架”、實(shí)心輪胎、GPS定位、自發(fā)電、6000元造價(jià)、大數(shù)據(jù)分析，到摩拜Lite的鏤空輪胎，這些都是普通自行車(chē)不具備的特點(diǎn)，而這種反差性和新奇性就很容易吸引大眾的目光，從而引發(fā)傳播。
摩拜在廣州的數(shù)據(jù)地圖
公關(guān)是什么？就是更便宜的廣告嘛！只要你說(shuō)句話(huà)，無(wú)數(shù)媒體和“自媒體”都會(huì)跟著你一起說(shuō)，比如辦公室里那些見(jiàn)多識(shí)廣的小專(zhuān)家們：
“嘿！你知道嗎？一臺(tái)摩拜的造價(jià)要6000元呢！”
反觀 ofo，除了顏色更顯眼，和普通自行車(chē)比起來(lái)，并沒(méi)有什么明顯特征。所以，它的“自傳播”屬性較弱，必須通過(guò)打廣告的硬方法。（當(dāng)然，之前摩拜的推廣行動(dòng)，成功在大眾心目中建立了對(duì)“共享單車(chē)”的認(rèn)知，也算是為ofo鋪了路）
3. 品牌的調(diào)性與形象
當(dāng)你看到摩拜，你是什么感受？
是不是感覺(jué)特有文藝范兒？
這不僅僅是照片拍的很文藝，摩拜的整體設(shè)計(jì)也很有詩(shī)意。這種極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)可以很容易讓它與傳統(tǒng)自行車(chē)區(qū)別開(kāi)來(lái)，有一種“享受孤獨(dú)，體現(xiàn)個(gè)性”的感覺(jué)。
也許這樣說(shuō)感覺(jué)很虛...不過(guò)，和ofo比起來(lái)，摩拜的確不是個(gè)“俗物”。如果它打廣告，在一定程度上，會(huì)破壞這種品牌的形象。這也是為什么很多奢侈品不會(huì)到處打廣告，拿我們的話(huà)來(lái)說(shuō)：“這樣做太掉價(jià)?！?/p>
另一方面，做公關(guān)有利于讓公眾對(duì)摩拜產(chǎn)生更多的認(rèn)同和好感。
摩拜是第一個(gè)成功進(jìn)入城市市場(chǎng)的共享單車(chē)，而ofo更像是跟風(fēng)，這讓摩拜在道德和情感方面更有優(yōu)勢(shì)。胡瑋煒說(shuō)的那句“失敗了，就當(dāng)做公益吧”能很好喚起人們對(duì)她的支持（誰(shuí)會(huì)反對(duì)一個(gè)做公益的好人呢？）甚至還有同情。因?yàn)槌蓑T行體驗(yàn)，在很多方面，摩拜與ofo比起來(lái)都存在很大的劣勢(shì)，尤其是成本和因?yàn)槌杀舅鶐?lái)的推廣速度慢的問(wèn)題。
不得不說(shuō)，胡瑋煒口中的情懷和夢(mèng)想，除了是在為自身塑造形象，也是在給公眾“戴帽子”：騎摩拜的人更文藝，也更支持公益...
不管怎么說(shuō)，她的確打得一手漂亮的“情懷牌”和“夢(mèng)想牌”，畢竟專(zhuān)業(yè)媒體人嘛，那些自媒體對(duì)她也進(jìn)行了大量的曝光：
（數(shù)據(jù)來(lái)源：FooAds）
至于 ofo，由于有“跟風(fēng)嫌疑”，并且產(chǎn)品和 CEO 本身的故事性沒(méi)有那么強(qiáng)，所以直接做產(chǎn)品的功能訴求更為有效。（ps，ofo 實(shí)際上是比摩拜更早出現(xiàn)的共享單車(chē)，只不過(guò)它之前一直潛伏在校園市場(chǎng)而已...）
三、商業(yè)模式
與 ofo 相比，摩拜的押金要高得多（99元 vs 299元），如果一輛車(chē)可以招來(lái)50個(gè)用戶(hù)的話(huà)，相當(dāng)能用6000元的成本“換” 50×299≈15000元（第一批生產(chǎn)的摩拜成本也許真有6000元吧）。而這些錢(qián)可以馬上扔進(jìn)資本市場(chǎng)，快速運(yùn)作（翻翻翻）。所以，押金是摩拜非常重要，甚至可能是主要的資產(chǎn)源。在騎行體驗(yàn)不具有優(yōu)勢(shì)的情況下，就更應(yīng)該做好公關(guān)工作，否則萬(wàn)一出現(xiàn)“擠兌”現(xiàn)象（金融界術(shù)語(yǔ)，意思就是“取款走人”），那真的是肉疼...
ofo 就無(wú)所謂咯，雖然押金低，但騎行體驗(yàn)好（你愛(ài)騎不騎），也沒(méi)那么在乎公關(guān)形象，甚至還可以接廣告賺錢(qián)：
ofo 與小米、美團(tuán)和叮當(dāng)快藥合作
小結(jié)
小結(jié)一下，通過(guò) ofo 和摩拜的營(yíng)銷(xiāo)策略的對(duì)比，我們（暫時(shí)）可以得出以下結(jié)論：
1. 而如果 CEO 擅長(zhǎng)講故事，賣(mài)情懷，那就去做公關(guān)吧，比如馬云的創(chuàng)業(yè)故事；如果不擅長(zhǎng)，那就老老實(shí)實(shí)做管理、做產(chǎn)品吧。
2. 如果產(chǎn)品本身沒(méi)有明顯優(yōu)勢(shì)的話(huà)，可以通過(guò)公關(guān)，將用戶(hù)的注意力從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至 CEO 和企業(yè)，類(lèi)似粉絲經(jīng)濟(jì)；如果產(chǎn)品性能的優(yōu)勢(shì)很明顯，直接投廣告也無(wú)傷大雅。
3. 如果產(chǎn)品本身具有媒體屬性，可以選擇以公關(guān)為主的營(yíng)銷(xiāo)方式，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，類(lèi)似口碑傳播；如果沒(méi)有媒體屬性，那就自己努力做廣告吧。
4. 在道德、情感等方面容易獲得認(rèn)同的產(chǎn)品，可以做公關(guān)，讓公眾支持，類(lèi)似道德綁架；如果沒(méi)啥好認(rèn)同的，那就去做功能的訴求，來(lái)點(diǎn)實(shí)際的。
一言以蔽之：揚(yáng)長(zhǎng)避短！
所以，“廣告已死，公關(guān)崛起”這句話(huà)還是過(guò)于片面了，還是要根據(jù)自身的優(yōu)劣來(lái)進(jìn)行取舍或組合。
最后，向偶像致敬！模仿，是為了刻意練習(xí)，也是學(xué)習(xí)的最佳途徑！
- END -
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