雙十一，直播帶貨最終章
雙十一已經(jīng)正式啟動(dòng)幾天了（鬼知道為什么雙十一一年比一天提前），在李佳琦一聲聲「不要睡！」的吶喊中，我決定再來聊聊最近對(duì)直播帶貨的感受。
「直播帶貨」和「私域流量」，作為2020年年度熱詞并駕齊驅(qū)，尤其是直播帶貨，成為今年各大品牌、主播、明星、平臺(tái)、消費(fèi)者之間的集體狂歡。今年我針對(duì)直播帶貨有過幾次集中的思考，寫過2萬多字的內(nèi)容。
根據(jù)網(wǎng)傳數(shù)據(jù)，李佳琦與薇婭兩大主播雙十一首晚定金成交額就突破10億，其中李佳琦直播間6.9億元，薇婭直播間3.7億元。以這個(gè)成績來計(jì)算，李佳琦和薇婭為今年雙十一作出的貢獻(xiàn)最終將會(huì)是個(gè)「不可思議」的數(shù)字。
直播帶貨火了一整年，多少M(fèi)CN、主播、明星先后入場，多少消費(fèi)者連連剁手，也創(chuàng)造了多少奇跡，也似乎成為了疫情下緩解經(jīng)濟(jì)壓力的最大動(dòng)力。
再說說幾個(gè)我最近的感受吧。
一、薇婭李佳琦已經(jīng)和直播帶貨無關(guān)
不管我們?cè)覆辉敢獬姓J(rèn)，李佳琦和薇婭，作為淘寶直播的兩大代表，已經(jīng)與整個(gè)行業(yè)基本盤越來越遠(yuǎn)了。從倒逼供應(yīng)鏈能力到用戶關(guān)注度，從播放量到粉絲數(shù)，這兩個(gè)人的數(shù)據(jù)幾乎扛起了整個(gè)直播8成以上的水平。這完完全全是一場造星運(yùn)動(dòng)。
李佳琦和薇婭已經(jīng)不能代表行業(yè)，不能代表直播，僅能代表他們自己。
所以我認(rèn)為，去掉李佳琦和薇婭的直播帶貨，才是行業(yè)的真相。就像上一篇文章里說的那樣，我始終堅(jiān)持直播帶貨的未來就是被常態(tài)化的。2G時(shí)代的電商詳情頁是圖片+文字，4G時(shí)代的詳情頁是短視頻，5G時(shí)代的詳情頁，就是直播，也許還有VR和AR等等。
所以，對(duì)品牌們來說，千萬不應(yīng)該把對(duì)直播的認(rèn)識(shí)再停留在薇婭李佳琦身上，把直播帶貨作為銷售基本盤，運(yùn)營它，直播帶貨的未來，一定在店播。
二、直播帶貨難以建立品牌
先說結(jié)論，至今為止我沒有見到哪個(gè)品牌是靠直播帶貨出圈并被認(rèn)可為一個(gè)品牌的，如果你覺得有可以在評(píng)論區(qū)告訴我。
只要你看過直播，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，只有一定品牌知名度和勢(shì)能的品牌、產(chǎn)品，在直播間能獲得相對(duì)較好的認(rèn)知度和歡迎度。如果你是一個(gè)新品牌，直播一定不可能是冷啟動(dòng)的渠道選擇。
靠直播帶貨獲取一定品牌勢(shì)能也并非沒有，比如深度綁定李佳琦的花西子，和搶占羅永浩直播紅利的代餐品牌ffit8，但前提是人家在產(chǎn)品上的功力，以及品牌建設(shè)其他緯度的作用，讓品牌飛輪逐漸轉(zhuǎn)起來，而直播是其中的一個(gè)因素，且非核心因素。
另外，整個(gè)直播帶貨，目前還停留在以低價(jià)促銷為主的階段，在這樣的基本盤下，更難以靠直播帶貨形成品牌效應(yīng)，即使直播數(shù)據(jù)十分亮眼，而這也是極低的概率。大部分品牌在布局直播領(lǐng)域的時(shí)候，除了GMV外，更多的可能追求和某些頭部主播合作的公關(guān)效應(yīng)上。
三、明星們，去代言，不要帶貨
說完品牌側(cè)，說說主播側(cè)的感受。觀察完不少明星轉(zhuǎn)行直播后的表現(xiàn)，我堅(jiān)定的認(rèn)為，明星真的應(yīng)該代言，而不是帶貨。因?yàn)橹辈ж浾娴恼娴牟贿m合這些「不食人間煙火」的明星。只有像劉濤這樣極個(gè)別的明星，可以在直播帶貨這行做出較好的口碑，其他絕大多數(shù)明星主播在我看來，在品牌側(cè)的口碑是撲街的。
為什么明星一窩蜂投入直播間？一邊是疫情加劇經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化，明星難保自身業(yè)務(wù)，直播成為他們?yōu)閿?shù)不多可選擇的經(jīng)濟(jì)來源，且并沒有太掉價(jià)；另一邊是品牌們對(duì)于流量的饑渴，迫切希望借助明星效應(yīng)提升GMV。于是，需求和供給的天平達(dá)到了久違的平衡。
但現(xiàn)實(shí)情況卻是，能帶貨者萬里挑一。這個(gè)現(xiàn)象并非限于直播，在15年前后微信公眾號(hào)爆發(fā)的時(shí)候也如此，優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者其實(shí)一直就只有這么多，沒有這樣的能力和打造的討喜人設(shè)，幾乎是難以成為一個(gè)優(yōu)質(zhì)帶貨人的。
明星們普遍面臨的問題是，大部分明星沒有精于某個(gè)垂直領(lǐng)域，他們也無法產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，甚至個(gè)別連「努力」都不愿意付出。他們有的，也許只有一張俊俏的臉龐。
所以，去做自己擅長的事吧。李佳琦和薇婭，他們對(duì)于商品的熟悉程度，他們努力的程度，他們對(duì)一個(gè)領(lǐng)域孜孜不倦的研究，注定了他們活該成功，明星吧，還是踏踏實(shí)實(shí)去代言吧，不然，就把自己高高在上的形象毀了……
四、再說幾句
最后說個(gè)自己的判斷，雖然雙十一真正的重頭戲還沒開始，各大直播間每天也還是在熱火朝天，但我的判斷是，今年雙十一，就是直播帶見頂?shù)臅r(shí)候了。
但是，見頂并非意味著直播帶貨要崩盤了，或者徹底走下坡路了，反而我覺得直播一方面已經(jīng)變成行業(yè)基本盤了，逐漸變成社會(huì)基礎(chǔ)建設(shè)，一方面頭部主播與行業(yè)整體的鴻溝已經(jīng)無法被抹平，天高任鳥飛，頭部的故事，和大多數(shù)人都沒關(guān)系了。直播往更平穩(wěn)的趨勢(shì)發(fā)展，也是更健康的生態(tài)。
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