你永遠(yuǎn)猜不透網(wǎng)易會把廣告印在哪里……
說到營銷，很少有人比網(wǎng)易更會玩，比如網(wǎng)易云音樂的那次包場杭州地鐵，他們就搬出了自己的看家本領(lǐng)“評論區(qū)”，讓所有人的朋友圈都被他們紅彤彤的主視覺完成了刷屏。而最近網(wǎng)易又解鎖了一個新姿勢……
這次負(fù)責(zé)解鎖姿勢任務(wù)的是網(wǎng)易考拉。作為一個標(biāo)準(zhǔn)的電商產(chǎn)品，很多同類型產(chǎn)品營銷進(jìn)入了一個瓶頸期：用戶使用模式單一、用戶與產(chǎn)品之間互動模式單一、用戶對于產(chǎn)品定位的認(rèn)知也很單一。缺乏用戶自主權(quán)的產(chǎn)品路徑，很難做到像網(wǎng)易云音樂那些“喜聞樂見”。
于是考拉把視線放在了一個容易被忽略，卻又必不可少的環(huán)節(jié)：快遞紙箱。他們決定開放快遞紙箱上的黃金廣告位，并授權(quán)紙箱哥獨家運(yùn)營——也就是說商家除了例行發(fā)貨之外，還可以皆有快遞紙箱完成二次傳播，而且是精準(zhǔn)送達(dá)到產(chǎn)生過購買行為、有符合品牌定位消費(fèi)需求的人群。
作為“電商包裹廣告”的開創(chuàng)者，紙箱哥是這樣定義【電商包裹】這個核心場景：包裹是網(wǎng)購的基礎(chǔ)設(shè)施，收包裹這個日常的網(wǎng)購場景代表著三個詞“主流人群、必達(dá)、高頻“，而這正是完成高效傳播的關(guān)鍵因素。
別看原理似乎有些簡單粗暴，但想要玩好卻是個實實在在的技術(shù)活。比如去年玩了一把“紙箱營銷”的福特，雖然沒有人用快遞買汽車、汽車也沒有辦法用紙箱包裝，但是紙箱卻可以用來改造成車模啊。于是福特的這次“紙箱營銷”不僅完成了傳播，還順便讓精準(zhǔn)用戶們無死角地體驗了一把撼路者的特點所在。
對于考拉海購來說，作為很有網(wǎng)易范兒的電商平臺，無論是產(chǎn)品還是物流服務(wù)，他們都希望能夠從“態(tài)度”上與用戶們找到合拍，而把快遞紙箱變成“收藏品”就是最佳的方式之一。
其實考拉也嘗試過紙箱廣告，一汽大眾、大話西游3、天諭業(yè)影輪回將活動信息印刷在了紙箱上?；顒悠陂g，在考拉平臺上購買商品的用戶都會收到這些帶有福利的趣味定制紙箱。
從廣告營銷角度，快遞紙箱廣告是電商興起后的一種新型媒介。
此前在國外也有類似成功案例。亞馬遜的活躍用戶、非活躍用戶，甚至是美國其他電商的忠實用戶在一個時期都開始瘋購亞馬遜的產(chǎn)品。原因就是下面這些黃得刺眼的快遞盒子。
是不是有些眼熟？對，亞馬遜快遞盒子的新設(shè)計就是電影《神偷奶爸》里面那些個萌翻了群眾的小黃人！我敢說，這絕對是我見過的最萌的亞馬遜快遞盒，也是我最樂意收集的一則“廣告”。
為什么說它是廣告呢？
因為這個盒子是亞馬遜發(fā)展歷程中的一個“第一次”。亞馬遜第一次在自己的快遞盒上為第三方品牌刊登廣告，而對象就是呆萌的小黃人。環(huán)球影視和亞馬遜公司達(dá)成了協(xié)議，亞馬遜將通過自己的快遞盒為將要上映的《神偷奶爸3》打廣告宣傳預(yù)熱。
活動期間，在亞馬遜網(wǎng)站上購買書籍、電子產(chǎn)品、玩具、DVD等等產(chǎn)品的用戶都可以收到這批印有“小黃人”的萌盒。
無論最終的訴求是品牌宣傳、公關(guān)傳播、還是新品上市，此次紙箱哥與網(wǎng)易考拉的這種合作方式，都能以零距離觸達(dá)消費(fèi)者，讓每一次收包裹能是一次有效傳播，讓口碑營銷達(dá)到最優(yōu)效果。
網(wǎng)易解鎖了營銷新姿勢，但我覺得最大的贏家應(yīng)該是紙箱哥?？煜?、化妝品、汽車、影視、游戲……只要有紙箱出現(xiàn)的地方，都是紙箱哥施展拳腳的空間，當(dāng)腦洞遇上萬能的紙箱，我有對下次的彩蛋有些小期待了呢。
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