和消費者談戀愛，玩轉(zhuǎn)社交媒體就夠了嗎？
本文原載于2017年BrandZ最具價值中國品牌100強報告
數(shù)英用戶獨家編譯，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系作者本人
如今手機不離手的時代，人人都在社交媒體上活躍。品牌面對逐漸復(fù)雜的社交環(huán)境，經(jīng)常會過度重視社交媒體指標(biāo)。
但如何高效率擴大媒體影響力，奧美中國合作伙伴與戰(zhàn)略發(fā)展副總裁 Ali Zein Kazmi 用撩妹套路，教你提高投資回報率。老司機來了，快上車！
社交即交流。任何交流都適用以下兩條經(jīng)濟學(xué)原理：
（1）找到市場均衡；
（2）確定收益遞減點。
在社交環(huán)境中，均衡市場能為不斷變幻的受眾提供相當(dāng)數(shù)量，且不斷變化的內(nèi)容。當(dāng)內(nèi)容從令人振奮成為充耳不聞，當(dāng)新增內(nèi)容逐漸失去影響力，便出現(xiàn)了收益遞減點。
\ 01 /
先不說均衡市場，我們來談?wù)勄楦嘘P(guān)系
沒錯，這二者是有聯(lián)系的
情感關(guān)系一般分為三個階段：求愛階段，婚姻和為人父母。
求愛，需要全力以赴，確保你的戀人心里總有你的一席之地。婚姻通常是一種舒適的感情狀態(tài)，關(guān)系從充滿變數(shù)發(fā)展成預(yù)期之中。為人父母則是人們傾注所有從上輩繼承而來或后天學(xué)到的知識，培養(yǎng)自己的孩子。此外，還要加上一夜情。它成本低，時間短，帶有交易性質(zhì)，沒有附加條件，還能讓你快樂。
\ 02 /
如今的社交媒體中衡量投資回報率存在的弊病
你以為你談了場戀愛，其實只是一夜情
人們總是以只注重淺薄如一夜情般的指標(biāo)衡量投資回報率（ROI），過去十年都是如此。對市場總監(jiān)和企業(yè)主而言，這些指標(biāo)膚淺至極且無關(guān)緊要。如今，類似的 “一夜情” 的案例屢見不鮮時常在這個行業(yè)上演，它們包括：通過直播名人訪談強行推銷有時限的折扣商品；在微博利用個人廣告活動推銷即將上市的產(chǎn)品；推出名人云集的八秒廣告，以期吸引關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，并致力于影響 20 萬粉絲。
\ 03 /
真正重要的是追求戀人的過程
來來，我有個戀愛想和你談一下
不幸的是，這類社交露水情緣正是許多營銷人員所注重的。然而，社交是一種行為，不能以茍且偷歡去衡量，而真正重要的是追求戀人的過程。這一過程必須激動人心，必須引人入勝，必須讓人在看完后會心一笑。這便是求愛。
如果婚姻是內(nèi)容，循環(huán)往復(fù)，有時還單調(diào)乏味，那么為人父母就是影響，將學(xué)習(xí)行為運用到孩子、父母、岳父母（公婆）和其他人身上，而求愛則是這三者的平衡，它在盡力避免收益遞減的出現(xiàn)。以下是向投資回報率求愛的方法：
（1） 找到你的收益遞減點
以隨著時間變化的互動率作為衡量指標(biāo)。一位粉絲從關(guān)注你的賬號到停止分享或參與你的內(nèi)容，這一過程需要多長時間？一般來說，在中國，有 30% 的人完成這一過程僅需一天，還有 30% 的人需要一個月。此后，粉絲往往會跟隨這個品牌，但是活躍度不如以前，所以，他們的互動熱忱也比不上最初 30 天的求愛期。
在我們的求愛理論中，如果營銷人員想最大限度利用內(nèi)容和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖影響新粉絲，第一個月至關(guān)重要。在有了第一印象之后，頭 30 天熟悉產(chǎn)品（或品牌）的過程最為重要。當(dāng)你發(fā)覺收益隨著社交媒體賬號發(fā)布內(nèi)容而遞減，請一定要注意這個警示信號。
（2） 將受眾按投資回報率分類
不是所有受眾都具有同樣的價值。有些人具有商業(yè)價值；另一些人具有傳播價值；還有更小的一部分人同時具有這兩種價值，這一比例少于 2% 。具有商業(yè)價值的受眾會購買產(chǎn)品，具有傳播價值的受眾會分享你的內(nèi)容。在理想的情況下，你希望他們既會購買產(chǎn)品，又會分享內(nèi)容。
作為一名營銷人員，你想劃分你的受眾，以便先將精力放在那 2% 既有商業(yè)價值又有溝通價值的人身上。然后再去關(guān)注另外 15% 的受眾，這部分人的參與度會隨著時間推移而呈現(xiàn)降低趨勢；最后再去關(guān)注其他人，從而擴大受眾基礎(chǔ)。
（3） 量化所有傳播價值
避免在社交媒體上目光短淺。換言之，營銷人員總是關(guān)注現(xiàn)狀，忽略了事物的發(fā)展前景，很多時候，他們甚至都意識不到這一點。傳播價值是以品牌在社交媒體平臺的正面提及量來計算的，包括電商網(wǎng)站在產(chǎn)品瀏覽量、排名等方面的領(lǐng)先地位。商業(yè)價值包括用社交媒體賬號推動人們?nèi)テ放齐娚叹W(wǎng)站的人數(shù)。
比如在意大利面品牌案例中，我們發(fā)現(xiàn)，天貓買家正是那些在食譜內(nèi)容上參與度高的人群，而這些內(nèi)容是由影響者發(fā)布在微博上的。在快時尚案例中，我們則發(fā)現(xiàn)，品牌網(wǎng)店通過在微信上的社交行為召喚，貢獻(xiàn)了超過 10% 的銷售額。
\ 04 /
盡早采取這些措施對長效的成功至關(guān)重要
我書讀得多，不會騙你
我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，許多機構(gòu)及客戶在撰寫戰(zhàn)略及營銷活動計劃時，遺漏了投資回報率計劃。他們的計劃包括粉絲大幅增長、對用戶參與度及投資回報率的期望，但是缺乏對實際銷售的貢獻(xiàn)簡報或期望值。
我們敢于挑戰(zhàn)所有品牌及營銷人員，委托他們的營銷機構(gòu)評估通過社交媒體實現(xiàn)的業(yè)務(wù)投資回報率，并且與他們分享我們的結(jié)果。
- END -
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（3條）