談策略的理性：為什么說KARMA給小豬做的案子策略可能不對(duì)？
數(shù)英用戶原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系作者本人
有人說：
策略應(yīng)該是完全理性的
而策略的結(jié)論則可以是某種情感
我只是想聊聊前一句話，策略的理性。
追個(gè)熱點(diǎn)：
karma與小豬短租的新聞滿城風(fēng)雨，非常支持karma曝光這種甲方，要狠狠批。另外一方面，在看了令人wow的TVC后，也和許多人一樣產(chǎn)生了對(duì)創(chuàng)意概念“太飄”的看法。因此對(duì)案子的策略也隨便聊聊，純作研討：
1. 對(duì)標(biāo)酒店是策略，但只是策略的一部分。理解中國市場情況后，做出“針對(duì)大眾宣傳，搶占心智”的決定并不是很難，但我不明白為什么沒有把這個(gè)campaign到底打算說什么 what to say看作是策略，這直接關(guān)系到信息的科學(xué)性、正確性。
2. 其實(shí)karma的文章后面提到，核心信息是“酒店壓抑人們的天性，小豬提供了個(gè)性化房源，來喚醒天性”，我質(zhì)疑它的正確性。因?yàn)楦鶕?jù)你們的網(wǎng)絡(luò)搜尋，曬衣服、帶寵物等被摘出來，但這些真的是天性么？天性是剛需，對(duì)于絕大多數(shù)住經(jīng)濟(jì)酒店的消費(fèi)者來說，說酒店壓抑他們的天性是不是太過夸張。
而小豬短租的優(yōu)勢總結(jié)為“個(gè)性化房源”，那么個(gè)性化房源對(duì)于消費(fèi)者來說，感知到的到底是什么？究竟是“個(gè)性”，還是“家”帶來的人性？不知道短租是什么的人，看得懂“個(gè)性化短租”么？
在這個(gè)不是十分好理解的信息面前，所謂“個(gè)性釋放天性”這樣的情感表述就更需要消費(fèi)者繞個(gè)大彎才能理解。
3. 小豬現(xiàn)在的大眾傳播，訴求到底是謀求好感，還是需要讓人知道它是誰？能做到什么？如果是謀求好感，那么一個(gè)態(tài)度型的概念也是OK的，例如think different重新讓apple回歸大眾視野。而小豬并不是回歸，小豬希望讓更多人認(rèn)識(shí)他....所以這個(gè)信息如果是表達(dá)個(gè)性化，那么也應(yīng)該偏向于更直白的說出這個(gè)對(duì)比，類似“讓人們認(rèn)識(shí)到旅游住宿也可以更個(gè)性”。這才能讓人知道他是誰，而不是被一句態(tài)度打動(dòng)。
4.“個(gè)性解放天性”這個(gè)飄的概念的問題在于，并不只是結(jié)尾tag on那么簡單。既然是概念就真真切切影響了執(zhí)行的創(chuàng)意，我猜測因此我們才會(huì)看見這幾個(gè)場景：
試問哪里的普通大眾消費(fèi)者會(huì)去經(jīng)濟(jì)型酒店舉辦生日聚會(huì)？
哪里的普通大眾，出差提案rehearsal還自己弄個(gè)投影儀...？
5.
“自律給我自由”
“人生不是天生”
“（用）個(gè)性釋放天性”
咱們真的不是摸索出了一個(gè)套路，或者創(chuàng)意主觀的認(rèn)為這類具有強(qiáng)烈精神訴求的文案會(huì)獲得客戶or消費(fèi)者的喜愛？如果說沒有，我其實(shí)有點(diǎn)不相信，嘿嘿。
6. 純文案角度，有人問為啥“用個(gè)性釋放天性”雖然也押韻，也是6、7個(gè)字，有節(jié)奏感，但沒之前有感覺？我提供一個(gè)解釋：沒有反差。
自律 vs自由
人生 ≠ 天生
個(gè)性 = 天性
個(gè)性和天性的含義模糊，站在已經(jīng)知道自己在說什么、怎么推導(dǎo)出來的乙方身上，無論如何也覺得很順，但站在普通人角度瞬間能不能理解個(gè)性和天性的區(qū)別是個(gè)問題。
天性為什么是由個(gè)性釋放的？
最后
策略與創(chuàng)意的界限就在關(guān)于“說什么”上有多細(xì)、聽誰的。我倒不覺得一定要有策略參與，但一定要有“理性”參與。所有策略人都應(yīng)該以理性為本、以能理性為驕傲。
如果在做決定時(shí)夠理性，創(chuàng)意人也是策略人。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（16條）