ofo共享單車巧用品牌代言人，掀起城市黃色風(fēng)暴
艾瑞最新的5月數(shù)據(jù)顯示，ofo月度活躍用戶增長(zhǎng)至6272萬(wàn)，相比4月增長(zhǎng)了53.3%。而摩拜月度活躍用戶增長(zhǎng)至5838萬(wàn)，增長(zhǎng)率為8.2%。值得一提的是，ofo用戶月總使用次數(shù)大約是摩拜的1.4倍，還超越了滴滴出行。可見(jiàn)，共享單車用戶使用頻率已經(jīng)超越了網(wǎng)約車，ofo也成為了共享出行的第一大平臺(tái)。
而6月12日，青春工場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的5月《中國(guó)創(chuàng)業(yè)公司自媒體影響力榜》公布，各公司的排名也有不少變化。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化的共享單車行業(yè)，最具代表性的幾個(gè)品牌——ofo共享單車、摩拜單車和小藍(lán)單車均被收入排行榜中。排名第5的ofo已遙遙領(lǐng)先于排名第22位的摩拜單車和第194名的小藍(lán)單車。
ofo自媒體影響力為什么能在短期內(nèi)上升的如此之快？除了持續(xù)不斷的品牌露出外，想必還是得益于ofo展開(kāi)了大量的話題及營(yíng)銷活動(dòng)：從傳統(tǒng)的端午、高考等節(jié)日借勢(shì)，到ofo兩周年活動(dòng)，以及各種貼心禮物的送出，都為ofo官方微博的高人氣打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
尤其是ofo在5月3日通過(guò)微博高調(diào)宣布簽約鹿晗為品牌代言人，憑借鹿晗強(qiáng)大的人氣，ofo從5月初至今已交出一份漂亮的答卷。
黃色風(fēng)暴，最大范圍激活眼球
自從ofo邀請(qǐng)鹿晗做代言人后，就不遺余力的大肆傳播，以期將鹿Boss+ofo事件的影響力做到最大。5月上旬開(kāi)始，ofo在北上廣等城市全面鋪開(kāi)，投放了大量線下廣告。鹿晗的身影，出現(xiàn)在北上廣各大公交站和地鐵站內(nèi)，形成一股黃色風(fēng)暴。而這樣的投放引起了大批粉絲的追逐，眾多迷妹迷弟紛紛和各類鹿晗的海報(bào)合影，并進(jìn)行微博、微信轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)了粉絲第二輪自主的擴(kuò)散傳播，同時(shí)更能精準(zhǔn)的覆蓋到更多年輕人群。
除了線下廣告外，線上部分，除了微博話題頁(yè)和微信朋友圈廣告之外，ofo小黃車還投放了騰訊新聞、今日頭條、網(wǎng)易新聞、搜狐新聞的開(kāi)屏廣告和信息流廣告。微博開(kāi)屏KV、話題榜、熱搜榜等都有出現(xiàn)ofo&鹿晗。
另外，美圖秀秀、黃油相機(jī)、窮游網(wǎng)和超級(jí)課程表等app中都出現(xiàn)了不同形式的廣告展示。
鹿晗示范效應(yīng)，安全+公益深度共鳴
黃色風(fēng)暴的廣告轟炸，在廣度上提升了ofo的關(guān)注度。而在深度方面，ofo也利用鹿晗的影響力，發(fā)動(dòng)了兩次線上線下的整合營(yíng)銷。
5月底，ofo推出了一支名為“一騎LH7”的H5，設(shè)置了“畫最大的LH7”小游戲，在鹿晗的號(hào)召下，引導(dǎo)用戶進(jìn)行線下的互動(dòng)，憑借鹿晗的號(hào)召力，這支H5點(diǎn)擊量突破200萬(wàn)，在一周的時(shí)間里，微信、微博、秒拍三大平臺(tái)活動(dòng)總閱讀量超1億次，線下也有超14萬(wàn)用戶參與了真實(shí)的應(yīng)援騎行活動(dòng)，參與活動(dòng)的13座城市被全部點(diǎn)亮。
6月，ofo全面策動(dòng)了鹿晗為主導(dǎo)的第二次線上線下整合營(yíng)銷，在6月2日的《奔跑吧》節(jié)目中，最后的撕名牌環(huán)節(jié)，出現(xiàn)了ofo小黃車的身影。這個(gè)環(huán)節(jié)中，鹿晗手把手教授其他7位成員如何使用手機(jī)解鎖ofo小黃車，給足了鏡頭，得到了充分的線下互動(dòng)。同時(shí)ofo在線下對(duì)伐木累成員的專屬小黃車進(jìn)行了展出活動(dòng)，以拉近ofo與伐木累成員粉絲之間的距離。線上線下完美配合達(dá)成整合。
同時(shí)，另一支H5“安全駕?！币苍诰€上同步上線，鹿晗化身鹿校長(zhǎng)，在線上改用唱歌的形式，繼續(xù)教授大家如何正確騎行小黃車，也是更深度的教學(xué)。在貫穿H5的這首歌中，歌詞暗藏玄機(jī)，三段歌詞分別對(duì)應(yīng)騎行前、騎行中和騎行后安全騎行的要點(diǎn)。比如“確認(rèn)您年滿12歲”、“路遇行人主動(dòng)避讓”、“請(qǐng)停靠在劃線處”等等。還通過(guò)3道測(cè)試題確保了用戶get安全騎車的要點(diǎn)。最后，還以鹿晗的形式發(fā)來(lái)的短信內(nèi)容，可以制作專屬的ofo安全駕校駕照。
除了曝光，還有什么？
為什么ofo在前文的榜單中能夠領(lǐng)先摩拜單車18名之多呢？除了ofo巧用鹿晗的明星效應(yīng)之外，最根本的原因是ofo與摩拜打法的完全不同。
此前，大眾普遍認(rèn)為摩拜更會(huì)做公關(guān)而ofo更擅于打廣告，很大一部分原因是源于摩拜創(chuàng)始人胡瑋煒在大眾面前的頻繁露臉。她的那篇經(jīng)典公關(guān)稿《失敗了就當(dāng)作公益吧》傳播度極廣，不僅塑造了胡瑋煒本人的成功企業(yè)家形象，而且順理成章把摩拜和公益綁定在一起，拔高了品牌形象。另外，摩拜CEO王曉峰也是個(gè)厲害的角色，王曉峰曾擔(dān)任前Uber上?？偨?jīng)理，如今他為摩拜露臉的場(chǎng)合并不比胡瑋煒少。
摩拜在品牌形象上的公關(guān)確實(shí)做的很出色，頻繁把自己和公益事業(yè)綁定在一起。但是，公眾對(duì)于摩拜的印象卻一直還停留在創(chuàng)始人階段，反觀ofo，其實(shí)小黃車在公益事業(yè)上的動(dòng)作并不比摩拜少，但在宣傳上卻更善于借時(shí)、借勢(shì)。比如4月推出的‘每公里都算樹(shù)’公益活動(dòng)，以及鹿晗的安全營(yíng)銷，都是極具傳播力的加分玩法。
同樣在5月，ofo與聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署共同簽署了戰(zhàn)略合作備忘錄，宣布在全球范圍內(nèi)發(fā)起“一公里計(jì)劃”，共同推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，這也是聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署首次與中國(guó)創(chuàng)業(yè)公司牽手合作。
即便如此，光有行動(dòng)但不出聲或聲音太小也是很吃虧的。所以，其實(shí)是形勢(shì)所迫，ofo需要一個(gè)對(duì)外的形象來(lái)充當(dāng)一個(gè)喇叭，擴(kuò)大企業(yè)正能量的傳播，也就有了鹿晗這個(gè)代言人。
有了鹿晗之后，ofo已經(jīng)搶先摩拜擔(dān)起了公眾引導(dǎo)責(zé)任，用鹿晗打出的安全+公益牌格局更高。
鹿晗本身就是一個(gè)頻繁參與公益事業(yè)的公眾人物，給外界的形象也一直不僅僅是一個(gè)小鮮肉那么簡(jiǎn)單。比如鹿晗粉絲團(tuán)聯(lián)合@北京鼎言社會(huì)工作服務(wù)中心 與@Owhat 公益平臺(tái)共同發(fā)起的“愛(ài)的音樂(lè)教室”公益計(jì)劃，號(hào)召?gòu)V大鹿飯為貧困地區(qū)小學(xué)捐贈(zèng)音樂(lè)教育設(shè)施。
又比如在鹿晗生日季期間，攜手@揚(yáng)帆計(jì)劃 成立了【鹿晗曙光助學(xué)基金】，長(zhǎng)期為偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)的學(xué)校提供課外、有聲讀物、體育用品等各類助學(xué)物資，襄助貧寒學(xué)子的求學(xué)之路。
最初ofo之所以選擇鹿晗作為代言人，就是因?yàn)槁龟系膫€(gè)人形象與ofo所要傳達(dá)的“青春時(shí)尚、高效、健康”等品牌理念完全一致。而現(xiàn)在看來(lái)，鹿晗的加入，增添了ofo小黃車與粉絲之間的連接紐帶，同時(shí)也為參與騎行的年輕人找到了一個(gè)陽(yáng)光活力代言人，一個(gè)和ofo小黃車同樣青春、陽(yáng)光、積極向上，熱心公益的代言人。
通過(guò)短短一個(gè)多月的試驗(yàn)，鹿晗和ofo的確已經(jīng)擦出了一些火花，比如鹿晗的粉絲聯(lián)合發(fā)起的#與鹿晗益起來(lái)#公益活動(dòng)，長(zhǎng)期組織多個(gè)城市同時(shí)進(jìn)行小黃車清潔、整理、擺放活動(dòng)，號(hào)召大家在騎行之后進(jìn)行合理擺放，不亂停亂放、不破壞公共設(shè)施，還有前文H5提到的安全騎行知識(shí)的科普等。鹿晗的正面形象帶來(lái)的影響不可估量，并將持續(xù)發(fā)酵，不僅僅是一個(gè)優(yōu)質(zhì)偶像這么簡(jiǎn)單。
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